| 标题 | 大连市酒店业营销现状剖析 |
| 范文 | 吴琳+陈天然 近年来，大连市酒店业进入了一个蓬勃发展的新时期，酒店的数量连年递增，竞争日趋激烈。想要在这激烈的市场竞争中立足，就必须做好市场营销工作。本文从行业管理的角度对大连市酒店业营销的整体特征、存在的问题及解决策略等进行了剖析，以期为大连市酒店业营销宏观管理提供参考。 大连市作为我国第一批优秀旅游城市和首批最佳旅游城市，其旅游业十分发达。伴随着旅游业的迅猛发展，大连市酒店业也进入了一个蓬勃发展的新时期。据《2013年大连市国民经济和社会发展统计公报》，2013年大连市拥有旅游宾馆（饭店）253家，比上年增加11家，其中星级宾馆（饭店）就有163家。因此，大连市酒店业面临着激烈的市场竞争，要想在这竞争中立足，就必须做好市场营销工作。本文从行业管理的角度对大连市酒店业营销的整体特征、存在的问题及解决策略等进行了剖析，以期为大连市酒店业营销宏观管理提供参考。 一、大连市酒店业营销总体特征 （一）开展品牌营销，注重品牌建设 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，它能使企业与其竞争对手相区别，是形成顾客忠诚度的重要因素（Philip Kotler，2012）。对竞争激烈的大连市酒店业而言，最终的竞争将是品牌的竞争。大连市酒店业已深深认知到品牌在酒店营销中的重要性，非常注重品牌的建设和培养。一方面，从80年代起，大连市就相继引进了假日、香格里拉、希尔顿、华美达、凯莱、东方嘉柏、凯宾斯基、建国国际、粤海等一批国内外知名高端品牌；同时，如家、格林豪泰、7天、莫泰168、锦江之星等经济型酒店品牌也纷纷入驻。另一方面，大连市酒店业还自发创建了多个本土品牌，主要有富丽华（高端品牌）、斯克莱（经济型品牌，）、日月明（中端品牌）、川王府（中端品牌）等。其中，富丽华在大连已拥有两家五星级酒店，在沈阳拥有一家五星级酒店；斯克莱酒店作为国内首家动漫文化连锁酒店，在大连已经拥有四家分店；日月明宾馆和川王府阳光酒店作为三星级的中端品牌，发展势头良好。 （二）产品组合营销灵活多样 产品组合指的是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的组合方式。实施产品组合策略可以扩大经营范围，提高销售额，获得经济效益（Philip Kotler，2012）。从整体上看，大连市酒店业在产品组合营销方面都能根据酒店的实际情况及时变化，内容丰富，灵活多样。 在产品内容的组合上，酒店常将各联系紧密的单体产品组合成一个优惠包的形式出售，并根据客人的不同需求层次进一步细化为不同档次的产品。如酒店推出的婚宴、生日宴、会议产品等，在向顾客推出时直接就采取了优惠包的形式，将餐饮、客房、设施设备租赁等多种产品组合起来一起出售，并细分为多个等级，如香格里拉的婚宴产品就分为优雅婚庆、豪华婚庆、华丽婚庆、经典婚庆等。在产品时间的组合上，酒店纷纷推出了各种年卡、半年卡、季卡、月卡等优惠包，这些优惠包主要是针对酒店的健身娱乐产品和餐饮产品推出的。总之，灵活多变的产品组合策略使大连市酒店业能充分利用内外部资源，为酒店挖掘更多客源。 （三）独具创新意识，营销新方法初露端倪 传统的营销主要是围绕4P（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）展开的。近年来，随着环境污染、贫富不均等问题的不断涌现，以及信息化时代的到来，绿色营销、关系营销、事件营销、网络营销等新营销理念纷纷涌现。大连市酒店业非常富有营销创新意识，纷纷运用这些新理念展开营销。如，2010年大连香格里拉饭店、凯宾斯基酒店、7天酒店等纷纷展开了面向贫困地区的助学、爱心基金等公益活动，成功开展了关系营销。此外，2014年世界杯足球赛开赛之际，大连市各大星级酒店纷纷推出围绕世界杯主题的特色活动，借助世界杯这个热点事件吸引喜爱足球的大连人到酒店看球展开了事件营销。而2009年微博兴起后，大连市日航酒店、7天、速8和格林豪泰酒店等就纷纷开启了酒店的官方微博，展开微博营销。新营销理念的应用，使大连市酒店业在营销中始终走在时代前列，提高了营销效益，也彰显了巨大的营销潜力。 （四）创建营销联盟，多方合作共赢 从整体上看，大连市酒店业的营销联盟多采用纵向营销联盟的方式，横向营销联盟应用较少。其中，其纵向营销联盟合作伙伴主要是旅行社、景区以及航空公司。酒店业与旅行社的合作主要是签订合同，由旅行社向酒店输送客源，而酒店则给予旅行社较大优惠。景区与酒店的合作方式主要是入住送景点门票等。航空公司与酒店关系密切，目前的合作方式主要是“入住积分送里程”。其次，大连市酒店业的横向营销联盟合作企业主要有中国移动、银行、婚纱摄影公司等。与中国移动的合作主要是通过“移动积分换好礼”的方式进行；与银行的合作主要是通过银行的信用卡网络，实行刷卡入住打折优惠策略。通过营销联盟的建立，大连市酒店业在一定程度上实现了客源共享，纷纷扩大了自己原有的市场范围。 二、大连市酒店业营销存在的问题 （一）企业间各自为战，缺乏沟通与合作 大连市酒店业一个突出问题就是各酒店的营销各自为战，彼此间缺乏沟通与合作。在营销方面，每个酒店都有自己的特长与不足，都有自己的客户群，有自己的合作伙伴，若酒店间能展开有效的资源整合，将可以开展更大规模、更高效的营销活动。如，每年的圣诞晚会就是一个很好的合作机会，这仅从2009年的晚会情况就可以看出来。虽然各酒店都请到了明星，但是大腕的明星，每个酒店也仅仅请到了一个而已，并且这些明星都是已“过时”的明星，造成的影响力有限，酒店的知名度也没有很大的提升。而如果举各酒店之财力合作举办一场富有赋有影响力的圣诞晚会就容易了很多。当然这需要酒店自己的觉醒，但当酒店自己意识不到时，就应当由行业协会或政府来引导。 （二）搭便车现象严重 酒店客源市场的增长一者靠本地客源的增长，二者靠外来客源补充，而外地客源市场的增长很大一部分来自来大连旅游的游客。在对外地客源的宣传招徕方面，各酒店都非常“精明”的搭了政府和旅游业的“便车”。因为，对于大连市政府和旅游业来说，无论酒店业是否出资对外进行宣传营销，他们自身是必须进行目的地营销和形象宣传的，这就造成酒店在对外地客源市场的营销上“搭便车”的必然性。而事实上，酒店业作为旅游业一个重要的支持性因素，对目的地进行宣传促销并不是与酒店毫无关系，因此，酒店业应当与旅游业形成密切的合作关系，加强对外地客源市场的宣传促销，吸引更多外地客源。 （三）酒店营销新方法普及度低 绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销作为酒店营销的新方向，大连市的一些酒店已经开始进行有效的运作，这是值得鼓励的一点。然而，同时我们还必须认识到，在营销新理念的应用方面仅限于少数酒店，仍然存在关注力度不够，应用范围有限，应用深度浅显的问题。如在绿色营销方面，采用此营销方式的酒店不多，对绿色营销的重要性认识不够深刻。酒店的关系营销则更加注重外部关系营销，忽略了同样重要的内部关系营销。因此，如何进一步在酒店业中普及营销新方法，扩展应用范围，增强熟练度是大连市酒店业营销努力的新 方向。 三、大连市酒店业营销解决策略 （一）强化品牌管理，关注本土品牌 大连市酒店业在积极引进国际知名品牌的同时，也要适当的扶持富丽华、斯克莱等本土品牌，构造适合本土品牌成长的宏观环境。如大连本土品牌中的斯克莱酒店作为国内首家动漫文化连锁酒店，在大连已经拥有了4家分店。虽然目前国内的经济型酒店市场竞争非常激烈，如家、7天、汉庭、格林豪泰、凯莱等纷纷展开了激烈的竞逐，然而大连市斯克莱酒店独特的“动漫文化”定位使其以独特的形象区别于其他经济型品牌，具有很大的发展潜力。政府应当尽力为酒店的成长创造有利的外部环境，并进行有效的引导。 （二）旅游目的地营销与饭店营销的有效整合 旅游目的地营销与酒店营销其实是紧密结合的，要有机的将酒店营销与目的地营销结合起来，在目的地营销的广告中融入酒店的元素，具体而言，可从以下几方面引导酒店参与旅游目的地营销。①大连旅游网：以大连市旅游局主办的大连旅游网为平台，增加饭店企业的介绍、链接；②目的地营销广告：要巧妙的将酒店与目的地结合起来，在目的地营销的广告中融入酒店的元素；③旅游博览会：在各种旅游博览会以及旅游促销会上展开以政府主为导、各酒店配合的主题营销活动，营造专门的酒店促销团；组织酒店参与专业展会，如酒店用品 展等。 （三）政府牵头，开展网络营销等方面的交流与培训 政府要做的就是密切关注营销领域的新发展、新手段、新方向，及时的向酒店传达相关信息，针对新形势展开有针对性的培训，并进行引导。目前大连市的某些酒店对酒店营销的新趋势、新手段非常敏感，但是更有大部分的酒店反应比较迟钝，营销方式落后，仍然停留在传统的人员推销、价格折扣促销阶段。例如针对目前大连市酒店在营销新方向上应用不足的问题，可以开展一个评选活动，以年为期限，评选出年度“绿色营销之星”、“网络营销之星”、“关系营销之星”等，并邀请该酒店就其营销中的心得体会、技巧对其他酒店进行经验介绍。 （作者单位：郑州铁路职业技术学院旅游商贸系） |
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