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西安市AAAAA级旅游景区标识系统调查研究

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王丹　陈丹丹　张虹玫　湛华丽

科学合理的设置景区标识系统能够提高景区的服务水平，也是建设智慧景区的重要基础。本文特选择西安市的三家AAAAA景区作为研究的对象，通过问卷调查的形式，分析其标识系统建设的现状以及存在的问题，并提出了改进建议，期望能为景区的发展提供一定的借鉴。

一、西安市旅游业及旅游景区概况

旅游业是西安市重点培育发展的主导产业之一。近年来，西安市以建设国际一流旅游目的地城市为切入点，以建设丝绸之路经济带新起点为契机，提升服务质量，推动旅游业又好又快发展。目前，西安市共有19家AAAA级旅游景区，3家AAAAA级旅游景区，AAAAA级旅游景区包括秦始皇陵兵马俑、大雁塔·大唐芙蓉园、华清池。

二、旅游景区标识系统综述

（一）含义

旅游景区标识系统是标识系统的一个分支。狭义的标识系统，就是标识牌的集合；广义的标识系统，可以是一个景区的所有能具备引导、提示、劝解、禁止等信息的旅游标识系统设施的总和。标识系统包括总平面布局图、游览道路、服务设施分布及内部主要游览点的文字、图片介绍等信息，景点标识牌说明景点名称、内容、背景、最佳观赏方式和角度等。

（二）分类

旅游景区内标识系统按照功能性质的划分方式可以分为：

1、说明性标识：指表现对象的名称、内容、特性、精神等方面的标识。如景区景点介绍牌、各类文物景点的文物等级评定碑牌等。

2、引导性标识：指用于告知标识使用者被标识对象与其所在地的位置关系的标识。如景区景点指示牌中的道路方向指示、导游图等；景区公共设施符号牌对公共场所的提示，如公厕、游客中心等。

3、限制性标识：主要用于表达禁止、警示、指令等意图，体现景区人文关怀的标识。如景区警示关怀牌，提示游客注意安全及保护环境等。

（三）建设意义

旅游标识系统作为景区设施系统的一部分，其规划设计的合理性和完整性是影响游客景区体验的重要因素。良好的标识系统规划设计是向游客提供游览信息，增加知识积累的有效途径，对保护景区资源环境、丰富游客游览体验具有重要作用。

三、问卷调查研究设计

（一）问卷设计及发放

2015年5月-6月在秦始皇陵兵马俑、大雁塔·大唐芙蓉园、华清池三个景区进行问卷调查表发放，各发放问卷200份，共发放问卷600份，收回问卷581份，回收率为97%，其中有效问卷540份，有效率为93%。有效问卷包括秦始皇陵兵马俑172份、大雁塔·大唐芙蓉园186份、华清池182份。问卷由两部分组成，第一部分是旅游者的基本信息，第二部分是旅游者对西安市AAAAA级景区旅游标识系统的满意度。

（二）数据分析

1、旅游者的基本信息

通过调查问卷数据可知，西安市AAAAA级旅游景区的游客男性多于女性，18-44岁游客所占比重较大，大多数游客是自助游，游客每年来西安市旅游次数较少。来自陕西省内地区的旅游者所占比例为29% ，陕西省外地区的旅游者所占比例为 65%，境外游客比例为6%。这说明了西安市AAAAA级旅游景区客源市场主要来自于省外，境外市场份额占有率低。

2、满意度分析

游客满意度是指游客对于旅游目的地的期望与游客在旅游目的地游览后的体验结果进行比较而产生的一种心理状态，是游客的心理比较过程及结果。游客对旅游环境的满意与否，关系到旅游产品的质量、旅游市场的开拓与旅游地的可持续发展。游前期望是指游客在以往旅游相关经验、各种信息渠道以及自身心理偏好共同作用下，所形成的对本次旅游的预期。游客的实际感知就是游客在旅游的过程中对景区提供的产品与服务的一种心理感知，游客满意度的表示方式有游客满意度和游客满意度指数两种。

游客满意度=感知值-期望值

当游客满意度大于零时，说明游客体验值超过了期望值，结果表现为游客较为满意；当游客满意度小于零时，说明游客体验值低于期望值，结果表现为游客不满意；当游客满意度等于零时，说明游客体验值与期望值相当。

游客满意度指数=感知值÷期望值*100%

游客的感知值与游客的满意度成正例比关系，而游客的期望值与游客满意度成反比例关系。当游客的满意度指数大于1 时，那么游客就感到满意；反之，如果小于1，游客就会感到不满意。

利用EXCEL，对调查问卷数据进行分析处理：

根据期望差距—差异理论，对上述评价项目进行分类，A类：满意度指数≥1，说明该项目具有一定优势；B类：游前期望值≥平均值，0.9≤满意度指数<1，表示游客对该类的项目期望较高；C类：游前期望值≥平均值，满意度指数<0.9，说明该项目缺乏优势；D类：游前期望值<平均值，0.9≤满意度指数<1，说明该项目没有优势；E类：游前期望值<平均值，满意度指数<0.9，说明该项目处于劣势。

根据数据处理与项目分类结果，对西安市AAAAA级旅游景区游客满意度影响因素进一步分析：

（1）西安市AAAAA级景区中没有A类项目，A类项目表示游客对该项目很满意。说明游客对西安市AAAAA级旅游景区标识系统不满意。

（2）西安市AAAAA级旅游景区中有2个B类项目。该类项目游客的游前期望值和实际体验值都大于该大类的平均值，且满意度指数大于0.9。表示景区虽然没有完全达到顾客的期望，但基本上还能满足他们的需求。

（3）西安市AAAAA级旅游景区中有5个C类项目。该类项目游客的满意度指数不足0.9，但是游前期望值大于该大类的平均值，是西安市AAAAA级旅游景区日后改进并提高服务质量的工作重点。

（4）西安市AAAAA级旅游景区中有1个D类项目。D类项目的游客满意度指数大于0.9，但是游前期望值小于该大类的平均值，所以景区对D类项目可以暂缓进行改进。

（5）西安市AAAAA级旅游景区中有1个E类项目。该项目游客期望值小于平均值，而游客满意度指数也小于0.9，所以景区应该引起足够重视。

四、景区标识系统存在的问题

通过对上述数据进行分析整理，结果表明游客对于旅游景区标识系统的期望值和实际体验值的差距直接影响游客的旅游感受，进而影响到游客的满意度。为了改善景区标识系统现状，树立更好的景区形象，现提出景区在旅游标识系统建设中存在的问题：

（一）标识系统无法体现景区特色

西安市AAAAA级旅游景区都是以历史文化背景为基础发展起来的，但是标识系统没有和景区风格相得益彰，不能体现西安地方文化特色，与西安市旅游形象不符。

（二）标识系统不够清晰易懂，摆放位置不当

景区全景图、区域导游牌内容冗杂，图文搭配不当，无法清晰呈现景区概况；服务设施标识牌指示方向不明确，游客无法根据服务设施标识牌准确快速找到停车场、出入口、游客中心、卫生间等。

（三）标识系统单一、缺乏特色

游客对景区标识系统的需求呈多样化趋势发展，调研的三个景区均存在景区标识系统样式单一的问题，不仅没有很好的起到原本的指示导向作用，而且无法满足游客个性化的审美需求。

（四）标识牌多语言化程度低

在一带一路的建设背景下，西安市将会迎来更多丝绸之路沿线的国家、地区的游客，但是作为AAAAAA级旅游景区秦始皇陵兵马俑、大雁塔·大唐芙蓉园的标识系统却仅有中英两种语言，无法有效地满足游客的需求，起到良好的宣传效果，不利于开拓国际市场。

（五）旅游标识系统夜间无法发挥作用

大雁塔·大唐芙蓉园景区夜间开放，但其标识系统在夜间根本无法发挥作用。游客无法了解景区概况、辨识方向，使游客重游率降低，同时存在一定的安全隐患。

五、对策分析

（一）彰显古都魅力

秦始皇陵兵马俑、大雁塔·大唐芙蓉园、华清池作为代表西安特色文化景区，旅游标识系统应该彰显该景区的文化底蕴和特色风格，如秦始皇陵兵马俑景区的标识牌可选择秦俑形象，华清池、大雁塔·大唐芙蓉园应该着重体现唐文化元素，促进文化与旅游全方位融合。

（二）完善景区旅游标识系统基础设施

在旅游标识系统的优化设计中切实关注游客的现实需求，以提升游客体验。景区全景图和区域导游牌内容应全面清晰，并合理搭配图文。标识牌在设置、造型和布局等方面应遵循国际惯例，并根据人们的行为习惯设置高度、大小、视距等，避免遮挡，可在路面上粘贴或涂画指示箭头及路标，不仅能够节省财力物力，并且简洁明了，能够使游客快速准确找到停车场、出入口、游客中心、卫生间等。

（三）设计人性化、新颖化的景区标识系统

标识系统要根据景区自身的实际情况，对标识系统的外观、文字、内容进行创新。引进先进的导览展示系统、声光电齐全的展示设施和图文并茂的解释标牌等，提升景区的文化层次，体现景区的文化特色。旅游目的地应该提高游客满意度，以增强其竞争力。

（四）规范化设计，实现标识牌多语言化

在标识系统中采用国际通用的标准化文字、图示，方便旅游者旅游活动的完成。除中英文外，加入其它外语，如韩语、日语等。可在景区入口处放置能进行多种语言切换的语音导览器。完善并规范中外文译义，杜绝“中式翻译”，避免给游客带来异议。

（五）提高标识系统夜间作用

大雁塔·大唐芙蓉园景区标识系统使用反光或荧光材料，使其在夜间也能发挥作用，将标识牌放置在灯光明亮部位，为游客提供便利。在存在安全隐患地区树立醒目的警示牌，降低安全隐患。

（作者单位：西安文理学院）

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