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标题

新疆草原生态旅游市场营销组合策略研究

范文

苏颖

随着全球经济的发展，旅游产业的竞争也日益激烈，因此准确的认识旅游市场环境，把握旅游市场的需求，从而制定科学的营销策略是旅游企业取得成功的关键。本文通过对新疆草原生态旅游的分析可得，新疆维吾尔自治区分布着我国第二大温带草原区，草原区面积广阔、草原类型多样，草原生态旅游资源丰富，目前新疆境内主要草原生态旅游景区（点）有20个。处于对草原生态系统的脆弱性考虑，新疆草原旅游的主要形式应当以生态旅游为主。本文通过分析现状解析出那拉提草原生态旅游的开发过程中存在的问题（主要包括特点不足、开发力度不足、发展脱离游客期望等），进而针对这些不足，提出了发展那拉提生态旅游的基本对策。

一、前言

20世纪40年代末国际上就已经开始了对于旅游市场的研究。刘杰提出了在旅游规划中要重视市场分析；舒伯阳、宋章海、黎洁等从不同角度对旅游市场营销的重要环节旅游地形象问题进项了探讨与研究；赵晓燕对中国旅游对外促销中存在的问题进行了分析研究。草原是我国最大的陆地生态系统，草原旅游是以草原生态系统为旅游对象的生态旅游产品。近年来有人提出发展以“返璞归真、亲近自然”为口号的旅游形式，掀起一股浪潮，因此，随着草原生态旅游市场的进一步发展开发，针对草原生态旅游市场营销策略的研究也越加深入。

二、研究区概况

新疆维吾尔自治区是分布着我国第二大温带草原区，拥有草原面积12亿亩，其中能够直接开发利用的草原面积8亿亩，占全国可利用草场面积的26.8%。那拉提风景区是新疆维吾尔自治区风景名胜区，属于国家5A级风景区。位于新疆伊犁哈萨克自治州新源县那拉提镇境内，天山山脉那拉提山北坡，东距伊宁260多公里。景区草场位于85o17～28E，43oO1～15N之间，总规划面积960 km2。其中，旅游项目建设区面积180km2，平均海拔1800m，自北向南由旅游经济开发带、哈萨克民俗风情区、高山草原观光区组成。

（一）景区客源市场调查

近年来那拉提景区的发展势头较旺，为进一步推动该景区作为生态旅游景点可持续发展，应当结合实践开展研究工作。首先设计了一份针对那拉提景区实际情况的调查问卷。于2015年7月1号至20号在景区进行实地调研。发放问卷、采访、收集与整理。发放问卷300份，回收284份，其中废卷、无效问卷21份，有效问卷279份，问卷回收率95%，有效问卷93%。

1、客源地市场结构

（1）性别与年龄。抽样旅游者的男女比例约为24：31，年龄多集中在20～39岁，占游客人数的71.43%。

（2）职业。抽样旅游者以商人、行政人员、公务员、学生为主。分别是游客的20.5%，18.2%，17.5%，14.6%。

（3）学历。在本次景区抽样中，大专以上学历为72.6%。

（4）游客组成成分。游客大部分来自伊犁本地（72%），其次乌鲁木齐（11%）、疆外的内地省份（7%）、疆内其他城市（6%），港澳台和国外（4%）的游客比较少（见图1）。

2、旅游信息获取途径

游客主要通过电视和电台广播（34%）、亲戚或朋友介绍（24%）、网络（18%）、旅行社（13%）、报纸杂志（5%）、其他（6%）等方面获得旅游信息（见图2）。

（二）存在的问题

根据调查问卷统计分析，游客的不满和需求主要体现在接待设施、旅游服务、交通服务、旅游景点、文娱活动等方面（见图3）。

宣传力度有待加强，营销手段传统单一。基础设施建设不够完善、服务水平有待提高。游客参与性较差，旅游纪念品种类较少。网站建设和信息管理落后。旅游整体形象有待提高。

三、营销组合策略

根据调研分析结果，提出以下营销组合策略。

（一）产品策略

那拉提景区应该把树立景区形象，塑造景区文化作为景区建设的重点，例如在其他景区乘着“智慧景区”建设浪潮向前迈进之时，那拉提景区是否可以反其道而行之，倡导“返璞归真、融入自然”的景区形象。

（二）价格策略

那拉提生态旅游景区的旅游季节性导致景区的旅游旺季刚好也是全国以及全疆的旅游旺季。有研究表明在旅游旺季，旅游者需求受价格因素影响比较显著。运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游产品的价格，引导和鼓励旅游者进行二次消费。

（三）促销渠道

随着信息时代的来临，网络促销渠道成为了促销渠道的选取中一个崭新的形式，那拉提景区应紧跟时代的步伐尽早建立景区门户网站，提供多种线上宣传、推广、消费方式，从而达到扩展旅游市场渠道，推进景区发展的目的。

（四）促销策略

1、公共关系营销

充分利用旅游或旅游相关报刊杂志、定制旅游宣传手册、制作影音宣传作品、以及与旅游节目合作等多种行销方式，对旅游产品进行推广介绍。与旅游客源地媒体和旅行社合作，邀请相关代表进行实地考察。节庆活动也是景区公共关系营销的重要一环，通过举办新闻发布会、专家讨论会、博览会、节日庆典等多种形式进行旅游宣传。

2、广告营销

广告营销是众多营销方式中见效较快的一种营销方式，包括投放电视广告、投资或冠名电视节目、广播媒体广告投放、报刊杂志广告投放等，还可以选择在机场、车站、商业区、住宅区等人流较大的地区设置大标语、大广告和招式牌。

3、网络营销

随着线上营销方式的产生和发展，网络成为了很好的促销渠道，因此通过建设那拉提景区官方网站，提供线上旅游咨询服务，提供线上旅游购买方式，建设虚拟景区游览系统等都可以达到景区营销的目的，并且通过这种方式可以增加景区与游客的直接对话，缩短景区与游客的距离，从而提高了游客对于景区的满意度和忠诚度。

（作者单位：新疆师范大学地理科学与旅游学院）

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