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推拉理论视野下韶关丹霞山网络运营模式发展研究

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刘静华　林晓晓　曾燕玲　李永利

韶关是一个国家级的旅游保护景点，本文在分析评价丹霞山的“推-拉”因素的基础上，进一步分析阐述了丹霞山目前网络营销状况与存在问题，最后为进一步提高丹霞山网络运营模式的运营效果，给丹霞山旅游景区带来更大的旅游经济效益，提出了完善丹霞山景区网络运营模式的建议。

随着网络时代的到来，互联网在市场竞争中扮演着越来越重要的作用，越来越多的商务和信息通过网络进行，旅游业在经济全球化的社会中发挥着关键性的作用，全球各大发达国家和主要经济实力雄厚的发展中国家的经济收益中的旅游经济收入扮演着不可或缺的角色，旅游业在经营过程中所采取的运营模式也越来越多样化，其中网络运营模式逐渐占据主导地位；越来越多的旅游者选择移动互联网来了解旅游景区、查找旅游攻略，甚至利用网络进行购票及相关旅游服务等，这其中的移动互联网不仅包括微信、微博等社交软件，也包括携程、驴妈妈、去哪儿、芒果网等在线旅游平台；此外，旅游景区自身的网络运营也不可忽视。

据 CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，较 2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。庞大的网民群体成为景区最重要的潜在客源，任何一家理性的景区都不会放弃网络对景区进行营销。与网络发展相对应的是旅游者的散客化、年轻化、个性化，在出行方式上更喜欢背包游、自驾游等时尚旅游方式，从而在出游前利用网络获得景区资讯成为普遍现象，而网上交易平台则成为了自助游的助推剂，通过互联网实现网上预订、支付、投诉以及回访等功能。因此，旅游景区也必须迎合市场需要加大网络建设与投入，建立适合自身特色的网络运营模式。

韶关丹霞山是世界遗产、国家级自然旅游景区，拥有许多的旅游景点，在广东省乃至全国备受关注，然而，在信息化时代中其网络运营模式尚属起步、比较单一，因此，本文通过对其网络运营现状的调查，探讨其网络运营模式的建设和发展对策，以期能对丹霞山的旅游发展提供一定的借鉴。

一、推拉理论

西方古典推拉理论认为，劳动力迁移是由迁入与迁出地的工资差别所引起的。现代推拉理论认为，迁移的推拉因素除了更高的收入以外，还有更好的职业、更好的生活条件、为自己与孩子获得更好的受教育的机会、以及更好的社会环境。

推拉理论又分为人口迁移的推拉理论和旅游动机的推拉理论，在旅游行程中，这两种理论同时存在，旅游者是旅游活动的主体，在旅游行为的发展中，可以根据自身及周围环境等因素的变化自主选择旅游动机，从而进行人口迁移，最终进行旅游活动。

二、丹霞山网络运营现状调查及结果分析

依据推拉理论及相关知识，从旅游者及丹霞山景区工作人员两个角度进行问卷设计与调查，其中针对旅游者的调查主要是采用网络问卷调查，发放问卷458份，回收有效问卷458份，问卷有效率为100%；针对丹霞山景区工作人员的调查主要是实地走访，调查其网络运营模式的现状，调查结果如下。

（一）旅游者角度的调查结果及分析

针对旅游者制定了一份问卷，总共发放了458份网络问卷，收获458份有效问卷，问卷主要针对游客的旅游动机调查丹霞山的网络运营模式现状及未来发展趋势。

1、对于推力因素，通过图1可以看出：有67%的游客希望通过游览丹霞山这样的名胜古迹来体验不同的生活风格，享受大自然风光，65%的游客希望游览景点来释放压力，调节心情，也有16%的旅游者有其他的想法，可见游客前往丹霞山旅游的原因各式各样，但是其主要行为动机是满足自身的心理与精神需求，希望通过旅游来释放自身的压力，身心得到放松，从而可以更好地融入家人和另一半的生活，拥有更加丰富的感情生活。

2、对于拉力因素，通过图2可以看出：有66%的游客是因为丹霞山的自然风光好，当地独特的生活方式才去游览，有48%的游客是奔着它的知名度去的，42%的游客迷恋当地好玩的娱乐设施和探险刺激的游戏等，从数据分析上看，游客前往丹霞山的主要动机是享受丹霞山当地独特的生活风气和硬软件设施，要加强丹霞山的网络营销力度，可从丹霞山自身的修葺开始，增强丹霞山自身的软硬实力，努力吸引更多游客。

3、通过问卷调查，我们也整理了有关旅游者对丹霞山的网络运营模式的意见和看法，从图3可以看出：

从以上的建议可以看出人们对丹霞山网络运营模式不清楚，对它通俗的理解也比较客观，可以初步看出人们并不是特别了解丹霞山的网络运营模式，经过查看书籍和网上查阅，我们整理了网络整合营销的常用方式，分别是搜索引擎营销、视频图片营销、博客营销、微博营销、百科贴吧营销、口碑公关营销、新闻事件营销、社区论团营销和电子邮件营销，经过众多信息的收集，我们可以初步得出一个结论：丹霞山网络运营模式较单一，虽然有利用网络这个平台来进行网络营销，但是影响力度不够，创新力度不够，导致整体的网络运营效果不佳，所以鉴于此缺陷，我们建议丹霞山当地的工作人员理应整理自己的一套独特的网络运营模式，通过创新营销的方法来改变自己的影响力，例如可以通过整合营销来加大宣传力度，丰富营销方法等。

（二）丹霞山景区从业人员角度的调查结果及分析

在丹霞山网络运营现状调查中，针对丹霞山景区工作人员的调查主要是实地走访，在访谈中，初步了解到霞山的网络运营在搜索引擎这方面做得比较出色，但模式相对单一，未能更好地结合网络营销模式的多样化做出相应的改变。

1、丹霞山在微信微博这方面做得相当出色，可以说是将它利用地淋漓尽致，在微信微博中取得不错的成就，然而它的微博内容并非丰富多彩，仰慕丹霞山正式面目的游客非常多，其中不乏已经去过丹霞山的旅游者，也包括丹霞山的潜在旅游者，然而它未能够每天更新或者是规定一段时间更新它的内容，让它的粉丝了解到丹霞山的精彩微博。

2、在丹霞山的网络推广方面做得不够到位，虽然它在某个专题做得很精致，如丹霞山打造粤北第一旅游电子商务网站等，但是在整体的宣传效果不佳，是因为它没办法在每一次的宣传活动中给世界展示自己的特色。

综上所述，丹霞山景区工作人员对于景区的网络建设还是非常重视的，在旅游的六大要素食、住、行、游、购、娱中做的不错，如在丹霞山里外建设了各种各样的客栈，让游客享受不同的住宿体验等，在旅游网站的建设中，其主要针对旅游者的喜好来设计符合旅游主体要求的一切新奇的体验，善于利用现代自媒体来发挥群众的积极性，如其在微博和微信这两方面做得很不错，可获得群众的积极参与，网页显示速度正常，在各大网站如途牛旅游网、韶关旅游网等可以搜索到韶关的相关旅游信息；然而丹霞山在宣传过程中也存在某些问题，在调查过程中，我们发觉丹霞山在韶关本地的知名度相当的高，但是在其主要的网络宣传渠道中却不是那么出名，虽然说在宣传中有成效，但是不未能做出名气，真正属于韶关丹霞山自身的特色，看来要做出一番惊天动地的成绩还是需要一番功夫的，接下来就提出丹霞山景区网络运营模式的发展对策。

三、丹霞山网络运营模式发展对策探讨

（一）优化微信的联系功能，增加人工服务

现如今微信平台成为主流的媒体工具之一，而如今丹霞山的微信公众号留下的联系方式只有邮箱及电话，因此为了更好的提高丹霞山景区的口碑，让游客可以随时走到哪里都可以第一时间联系工作人员并解决，建议尽可能增加人工服务，或者把可能出现的问题都设置好答案，并及时更新问题题库。

（二）利用网络平台进行个性化推广

如今微信公众号、微博数不胜数，各个平台发布内容可谓是有容乃大，但正在能吸引人们每天浏览的不多，而丹霞山的微博及微信等都是隔几天发布一次内容，很难在众多竞争者中脱颖而出，因此为了更好让众多已关注的粉丝以及未来更多潜在客户经常关注到丹霞山发出的内容，可多发布用户感兴趣的信息内容。

（三）网上折扣促销

如今网上购物更吸引消费者，一来便捷，二来便宜，但丹霞山在各个网站的价格没有比在现场买便宜多少，不足以吸引游客，建议可在游客淡季的时候推出较便宜的价格，趁此机会建立口碑，使游客自然而然成为丹霞山的“宣传员”，向其亲朋好友推荐。

（四）借力影视营销，形成独特吸引

把丹霞山传说制作成漫画般的电影，就如奔跑吧兄弟牡丹那一期的动漫制作，给人留下的印象深刻，且生动有趣，比单纯的文字更吸引人眼球，可在各个网络营销模式中推广，争取更多的游客。

总之，丹霞山景区应利用自身的优势，不断尝试新模式，开创个性化营销，大胆创新，创建属于自己的网络运营模式，这样才能在竞争日益激烈的旅游竞争中开创属于自己的新天地。

（作者单位：韶关学院旅游与地理学院）

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