| 标题 | 后现代主义视角下的旅游消费者行为探析 |
| 范文 | 王文杰 旅游消费在不同的时代背景下都呈现着和时代相符的不同特点。在后现代主义思潮的影响下，旅游消费者行为也在产生一系列的变化。本文基于后现代主义视角，对旅游消费者行为的特征进行了探讨和分析，以对旅游业未来的进一步良好发展起到一定的促进作用。 在不同的时代背景下，旅游消费都呈现着和时代相符的不同特点。在经济工业化、思想理性化的现代社会的弊端逐渐凸现的今天，后现代主义思潮在建筑、思想、文化等各个领域逐渐涌起，旅游业也深受影响，旅游者的消费观念和模式都在发生着很大的改变。 一、后现代主义理论的发展及特征概述 后现代主义（postmodernism）在20 世纪六十年代起源于欧美国家，八十年代后开始盛行于西方国家，并逐步向全世界蔓延。它涉及领域宽广，在文学、建筑、哲学等领域都有后现代主义思潮的体现，但后现代主义本身仍并没有形成一套具有统一理论基础的思想体系，而依然处于一种复杂、多元化的发展阶段。 所谓“后现代主义”，更多是相对于现代主义而言的。现代主义阶段是指西方资本主义从产生、发展继而走向现代化的过程。在现代化的进程中，工业文明得到了长足发展，科学技术的不断创新帮助了人类对自然和社会生活的更多控制。理性文化逐步发达，物质财富急剧增加。但随着更多商品化、城市化和理性化的发展，恶质的现代化问题也逐渐出现，全球生态危机、人类生存危机正日趋加重。在这种状况下，西方的一些学者尝试着去挖掘发达的物质文明背后的一些根本性的问题。于是，他们从批判的角度来分析、研究这些问题，后现代主义思潮因此应运而生。后现代主义思潮虽然没有形成一个完整而统一的理论体系，但基本主张和思想是趋于一致的，其主要特征表现为： （一）反理性主义 后现代主义者拒绝以理性代替人性，他们认为人性包括了很多非理性，应该尊重人的非理性的存在。所以，后现代主义者拒绝规则、权威、合法性等一切现代理性社会所重视的一切。 （二）反认识论 后现代主义者反对把人类的心灵比喻为一面能正确反映客体的镜子。人类总是通过语言或符号等信息来认识外界，而反映客体的语言或符号等信息并不能表述真实的存在，而只是一种意义随着传播者的信息表述的变化而变化的实体。 （三）反文本的意义确定论 一千个读者，一千个对文本的理解，文本本身既然不能够反映真实的存在，所以后现代主义者倡导读者阅读文本或符号应是积极、主动的“创造”文本的内容和意义。 （四）反人类主体性 后现代主义者认为，人类个体不应该过分强调人类的价值和存在，每个人都是和他人之间、和自然界之间有密切关系的存在，个人应该充分尊重自然、尊重人类关系中的各种要素。 （五）反一元主义 既然不存在权威，没有永恒的客观真理，后现代主义者认为，那就应当反对一元主义，让不同的思想和观点同时并存。 从总体上看，后现代主义思潮是一种具有否定性和批判性的社会思潮，其深刻的生态价值、人类现代物质文明与自然界之间的整体的和谐关系思考、人类创造性和多维性的潜能以及人类理性反省等观点在当今世界尤其是西方社会体现了较强的生命力。 在后现代主义思潮的影响下，20 世纪 90年代开始有学者把后现代主义的理念引入到旅游业中，认为后现代主义思潮对旅游业、旅游观都将带来深刻的影响。 二、旅游消费者行为研究综述 旅游消费者行为是旅游者在旅游产品购买决策前对信息的搜集和购买、消费、评价整个环节的行为表现。旅游消费者行为的研究内容包括需求、感知、动机、外界影响和决策过程等因素。 在20世纪70年代以前，学者们主要研究消费者在有形产品领域的购买行为。他们认为，旅游产品也是产品之一，其特征和其他有形产品特征基本相同。因此在购买决策的过程中，旅游消费者和其他消费者对产品的决策方法也基本相同。随着旅游活动在全世界迅猛的发展，20世纪70年代后期，大量研究人员对旅游者行为产生了兴趣，旅游者如何决策、消费成了很多学者关注的话题。随着研究内容的深化，他们指出，由于旅游产品本身具有独特性，旅游消费模式和其他产品消费模式存在着很大差别。在20世纪80年代，对旅游消费者影响因素的研究开始起步，主要研究成果有Matheson和Wall在1982年提出的旅游购买行为模型和旅游产品购买决策的框架，在此模型和框架中，说明了旅游者决策行为受目的地特征、旅游特征、旅游者个体和行为特征的影响。Gilbert在1991年提出了旅游消费者决策模型。该模型认为，有两个层次可以影响旅游者行为产生，一是心理影响，二是参照群体和家庭的影响。Middleton在1994年提出了旅游者“刺激一反应模型，在此模型中，提出了朋友和参照群体的重要性，并提出产品满意度是最强有力影响未来购买行为的手段。Wahab、Crompton和Rothfield在1997年又进一步将线性旅游者的购买行为进行分析，提出旅游者的购买行为是一个经过有意识的计划和理性思考的活动。并提出，为了控制消费者的购买决策及其忠诚度，销售人员必须在整个过程中陪伴购买者，自始至终作出营销努力。进入21世纪，对旅游消费者行为影响因素的研究得以不断深化和细化。对于旅游消费者满意度研究、行为差异研究以及旅游消费者的行为对社会环境功能的影响等研究内容开始增多。 在我国，从80年代后期学者开始从不同角度对旅游消费者行为进行研究。近年来，对旅游消费者行为的研究也开始逐步细化，例如：石奎（1994）在分析了网络时代特征及网络技术给旅游业未来消费环境带来的影响基础上，对网络时代旅游消费者行为特征进行了系统的研究，对旅游消费者消费行为进行了分析。卢飞（2010）对老年旅游者的行为特征作了相关分析。宋娜、刘丽娟从居民消费水平、结构及影响因素等角度深入分析城乡旅游消费结构差异及其形成原因，并对未来一段时期内我国居民旅游消费行为的发展趋势进行了预测。 通过对旅游消费者行为方式的影响变数因素分析，心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）对旅游者行为方式将产生很大影响。而后现代主义思潮对旅游消费者的心理因素和环境因素都将产生很大影响。 三、后现代主义思潮对旅游消费者行为的影响 （一）消费意识日趋生态化 后现代主义者反对现代主义把人和自然变为对立物的“二元论”，“认为自然界是毫无知觉的，为现代性对自然的肆意统治和掠夺提供了意识领域上的支持，这种控制、支配和统治自然的欲望是现代主义精神的重要特征之一。”后现代主义者要求改变人类对自然的统治欲望，强调人类和所处环境之间存在着密切联系，人类应该追求适度的自我节制的价值观。允许人类和自然界中的其他要素的各种正当利益能够在一个动力平衡的系统中相互影响，相互作用。随着环境污染的日益加重，随着后现代的整体有机论的不断深化和实践，旅游者的生态环保意识不断加强，他们注重爱护生态环境，注重人和自然的有机统一，注重旅游资源的可持续发展。 （二）消费内容日趋个性化 后现代主义主张要解构现代的理性化和主题性，实现人性的解放，这种人性的解放是建立在人类的自由本质的基础上展开的。后现代主义认为，人类获得思想的自由的前提是自然的生命存在，这种自然的生命存在要求能够充分的表达每个个体和谐的生命本质。现代旅游业的理性大规模的发展使得旅游产品过度雷同化，从而已逐渐异化成了流水线式的规范运动，这种雷同化的旅游产品和旅游服务导致了旅游者的审美疲劳，旅游者感觉不到个体和旅游活动间的相互融合，他们希望旅游产品可以更好的满足他们自身的个性化需求。 （三）消费态度日趋多元化 在后现代主义思潮的影响下，一部分旅游者对消费和服务注重人和自然的和谐。另外，由于后现代主义思潮对人类本能需求的肯定，所以部分旅游者会崇尚及时行乐，寻求更多的感官刺激和情感欢乐。所以，旅游领域在未来的发展中会一方面加强自然环境的改造，另一方面诸如博彩旅游、情色旅游等也会大行其道。 （四）消费需求日趋情感化 霍尔曾经指出，符号消费时代，人们所接触和感受的一切都是符号意义的表达过程。也就是说，游客的直接消费对象不是旅游产品本身，而是旅游产品的外在表述带给游客的不同感受，所以，旅游产品的综合形象要充分考虑表征符号带给游客的感官影响。按照Baudrillard的阐述，我们正生活在一个被仿造和编辑过的世界中，我们无时无刻不被信息符号所笼罩和影响。对于个人而言，对真实的证明已经显得不太可能，因为我们所了解和掌握的一切都只是被编辑和处理的复制品而已。而这种旅游资源的符号表述则构成了消费者认识旅游产品的基础。另外，旅游产品配套的装饰与环境布局、地形地貌等自然因素，也促使旅游资源亲和力的展现。旅游产品符号资源化建设实质上也是旅游产品的营销过程。 （五）消费方式日趋体验化 后现代审美观念主张一种改造性的审美观点。后现代主义倡导者鼓励接受者在认识活动中产生个体化的独特的审美意识，注重参与者自身的参与意识，强调参与者个体和和资源本身的互动。后现代主义思潮下旅游者会不再耽于旅游资源历史性、政治性的权威意义，他们渴望的是更多符合自身审美价值观的旅游资源，并且会更加乐于在旅游过程中注重自身参与和创造的快乐。他们会把自己作为旅游项目的一部分，对旅游资源进行个性化的认知和再创造。 后现代主义观给旅游需求带来的影响，给未来的旅游市场研究和市场转化提供了新的方向。未来，在全球一体化的背景下，后现代主义思潮的冲击下，旅游业的相关领域都应及时调整策略，从产品的开发、设计、组合、营销和服务上能够根据旅游者个性需求的变化及时积极调整，从而实现旅游业的进一步有序、和谐的发展。 （作者单位：枣庄学院旅游与资源环境学院） |
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