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“互联网+”背景下大足石刻景区大学生旅游市场的拓展

范文

吴海燕+王秀娟

本文通过互联网与旅游的结合，采用网络问卷对大足石刻景区现有客源市场和潜在客源市场开展调查，从景区客源市场的人口学特征、客源地、了解途径、旅游动机、景区评价等方面，对景区客源市场进行分析，并在此基础上提出针对大学生旅游市场的景区营销策略与市场拓展对策。

一、大足石刻景区的概况

大足石刻景区是重庆市大足区境内以佛教题材为主的摩崖石窟艺术的总称。景区于1999年12月列入《世界遗产名录》，是我国第二个成功入选世界遗产名录的石窟艺术景观。大足石刻始凿于初唐时期，在两宋时期达到鼎盛，历时250多年。大足石刻景区规模大、内涵丰富、保存较好。迄今为止，公布为文物保护单位的石窟多达75处，雕像五万余尊，铭文10万余字。

整个景区主要分为五大功能区，即石刻参观区、宗教祈福区、民俗体验区、文物展览区和游客服务区等。石刻内容以佛教为主，兼有道教和佛道儒三教合一的特点，代表性的石窟有北山、宝顶、南山、石门山、石篆山等。五大石窟各具特色，北山石窟是“中国观音造像的陈列馆”，宝顶山石窟是全国统一构思布局的大型石窟，南山石窟是全國道教造像的精品，石门山石窟为佛道并存的造像区，石篆山石窟为“三教合一”的造像区。迄今为止，大足石刻已在英国威尔士卡迪夫国家博物馆、加拿大安大略省基齐纳博物馆、中国台湾世界宗教博物馆、日本东京中国文化中心等地，采用摄影图片和视频的方式，举行大足石刻艺术展。

二、大足石刻景区旅游市场调查目的与方法

（一）市场调查目的与对象

本次调查主要针对大足石刻景区现有客源市场与潜在客源市场，通过调查研究，了解现有客源市场对景区的感受与评价，挖掘潜在客源市场的旅游需求，从而为大足石刻景区营销策略的调整与市场拓展提供依据。本次问卷调查的对象主要选择大学生。

（二）市场调查方法与时间

本次调查采用网络问卷调查法。调查时间是2016年11月，为期一周，共回收有效问卷378份。

（三）市场调查的内容

依据调查目标，此次旅游市场调查的内容主要包括大足石刻景区游客的人口学特征（年龄、职业、性别、收入）、客源地、旅游动机、宣传途径、出行频率、旅游需求与旅游评价等部分。

三、大足石刻景区旅游市场调查结果分析

（一）人口学特征

从表1中看出，在调查的378位游客中，女性比例达57.14%，男性占42.86%，20岁以下的占53.7%，20-35岁的占96.82%，36-50岁的占1.85%，60岁以上的占1.32%。学生占72.22%，公务员占1.32%，企事业人员占5.56%，个体占5.82%，教师占1.06%，其他占14.02%。由此说明，此次调查的游客中，多为中青年，尤以20岁左右的青年大学生居多。

（二）客源地

此次调查的378位游客中，大足区内的占4.5%，大足邻近区县的占5.29%，重庆市其他区县的占34.66%，重庆市外的占55.56%。由此说明，此次调查的游客以重庆市外的为主，其次是重庆市其他区县的。

（三）了解景区的途径

此次调查的378位游客中，通过电视节目宣传了解景区的占10.05%，通过网络了解景区的占38.62%，通过书刊杂志了解景区的占6.61%，通过他人介绍了解景区的占44.71%。由此说明，此次调查的游客多是通过他人介绍和网络等两个渠道了解大足石刻景区。

（四）出行时间

此次调查的378位游客中，出行时间选择周末的占24.07%，选择法定节假日的占17.46%，选择寒暑假的占33.6%，其他时间的占24.87%。由此说明，青年大学生前往大足石刻景区高峰期在寒暑假。

（五）去景区的次数

此次调查的378位游客中，没有去过大足石刻景区的占69.05%，去过一次的占19.05%，去过两次的占5.56%，去过两次以上的占6.35%。由此说明，此次调查的大学生客源多为潜在客源市场，现有客源市场中游客的回头率较低。

（六）旅游动机

此次调查的378位游客中，旅游动机以石刻观光的占59.26%，宗教朝拜的占5.56%，文化研究的占11.38%，其他旅游目的占23.81%。由此说明，此次调查的潜在与现有客源多以石刻观光为目的。

（七）景区评价

从表2可看出，此次调查的378位游客中，65%的游客认为景区的旅游项目不怎么样，41.27%的游客不了解景区的旅游项目。57.41%的游客认为景区的旅游服务一般，28.04%的游客认为景区的旅游服务非常好，11.11%的游客对景区的旅游服务不满意。由此说明，大部分游客认为景区的旅游项目较为单一，2/3的游客对景区的旅游服务比较满意。

四、“互联网+”背景下大足石刻景区大学生市场的拓展对策

通过对大足石刻景区概况、保护与研究现状等方面的研究，该景区旅游资源的文化内涵丰富、保存较好，文化的对外宣传与交流较为深入。但通过此次的网络问卷调查结果发现，现有客源市场中，游客对景区的总体评价较为一般。在潜在客源市场方面，大部分大学生市场均未游览过大足石刻景区。综上，虽然景区本身所蕴含的文化内涵丰富，地位突出。但游客对景区文化内涵的了解却非常不足，尤其是大学生群体。对此，一方面为加强现有客源市场对大足石刻景区文化的理解，另一方面为开拓大学生这一潜在客源市场，满足其旅游需求，提出以下的拓展对策。

（一）游览中加强景区文化静态与动态讲解方式的融合

大足石刻景区开发历史久、文化内涵丰富，是唐、宋时期我国宗教文化、石刻文化和民俗文化的典型载体。问卷调查结果显示，在现有客源市场中，游客出行的动机主要为石刻观光，对宗教文化、民俗文化等内容的理解不足，且回头率低。对此，为巩固现有市场，提高现有客源市场对旅游服务的满意度，提高旅游的回头率，景区应加强游览过程中对文化的静态与动态讲解。一方面在游客接待中心丰富唐宋时期宗教文化、石刻文化等纸质宣传资料。另一方面利用动态的宣传视频进行景区文化的讲解。第三，采用电子导游，借助电子讲解设备的租借服务，使游客在游览过程中，电子导游可依据游客所在的区域进行辅助介绍。第四，完善景区人员讲解员队伍，加强景区讲解员的培训，并建设景区导游讲解志愿者队伍。

（二）抓住寒暑假这一出行高峰，开发大学生市场

大学生市场规模大，也是传承传统文化的重要载体。但从现有的问卷调查却发现，前往大足石刻景区游览的大学生比例较低，这一客源市场并未得到充分的开发。对此，依据大学生市场在旅游需求方面的特殊性，开发大学生旅游市场。尤其在寒暑假这一出行的高峰期，相应的调整景区的营销策略，主要从门票、产品、促销手段等方面展开。

门票价格中，在现有定价方式的基础上，对大学生市场采用年票、团体票、特价票等多种定价方式。从旅游交通、旅游活动、旅游服务等方面，整合景区旅游产品的组合方式，为大学生提供全包价、小包价和零包价等灵活多样的旅游产品的组合方式。旅游交通方面，为大学生提供高校直通车接送服务，旅游活动方面，充分利用大足石刻功能区中的民俗体验区，满足大学生参与性、体验性的旅游需求。旅游服务方面，充分利用景区讲解的志愿者队伍，针对石刻观光区，为大学生提供免费的讲解服务。其次，在景区相应的地点开展唐宋时期石刻文化、宗教文化、民俗文化的大学生讲座。第三，针对景区的文化内涵，举办大学生知识问答竞赛。促销手段方面，充分利用网络和广告两类促销途径，激发景区对大学生市场的旅游吸引力。

（三）通过互联网，借助线上与线下的有效融合，创新景区营销手段

从问卷调查发现，大学生旅游市场了解大足石刻景区的最大途径是朋友介绍。在此基础上，必须丰富景区的营销途径，充分发挥互联网在大学生市场中的宣传作用。一方面在寒暑假将来临之际，加强景区、旅行社与大学生群体的联系，搭建景区与高校旅游信息的互动平台。整个游览中，发挥线上与线下的沟通作用。游览前，线上需向大学生提供景区咨询、票务预定、旅游目的地攻略、景区评价等旅游服务。游览中，充分发挥线上与线下信息的及时共享。将线下大足石刻景区各景点的排队状况、游客密集程度、购票状况等，在线上进行信息的及时更新。旅程结束后，可提供交流平台，加大旅游信息的扩散。第二，充分发挥微信、微博在大学生市场中的营销作用。在大学生市场中，微营销已成为重要的营销工具。大足石刻景区可充分利用网站的微信号，让大学生进行关注，实现景区信息的多次推广。第三，借助文明旅游使者、大学生旅游志愿者等选拔活动，扩大景区形象在大学生市场中的受众范围与文化认可，从而刺激大学生的旅游欲望。

（作者单位：重庆旅游职业学院）

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