| 标题 | 桂林朗程国旅市场营销管理模式分析 |
| 范文 | 柯球 旅游市场经过多年的发展，已经从20世纪80年代最初的只有入境旅游，发展到现在国内游、入境游、出境游都齐全。市场营销模式也从最初的面对面谈业务合作，发展到现在可以不必认识、不必见面，通过互联网就可以进行业务合作。因此，旅行社的市场营销管理模式也与时俱进，发生了许多变化。本文深度分析了桂林朗程国旅的市场营销管理模式，针对存在的问题提出了相应的改进措施。 随着我国国民经济快速发展，人们的收入水平也逐渐提高。外出旅游已经成为大家日常生活中的一部分。进入21世纪，互联网得到了飞速发展，网上查旅游攻略，比较旅游线路报价，网上下订单，网上支付等，逐渐成为旅游者的习惯。因此，旅行社的市场营销管理模式也与时俱进，发生了许多变化。一、桂林朗程国旅基本情况 （一）基本情况 桂林朗程国旅现有员工120多人，包括8个网络运营部，1个地接公司，以及办公室、财务部、公关部等后勤部门。在桂林市金島大酒店租用900多平方米的办公场所，采取各部门统一集中办公的方式进行运营。注册资金300万元，属于中等规模的地接型旅行社。吃、住、行、游、购、娱基本需要对外采购，朗程国旅另外开有一家土特产超市，作为旅游团游客的购物场所。 （二）市场营销模式 8个网络运营部独立核算，采取股份制形式组建而成。每个运营部由朗程国旅与1～3名自然人股东共同出资，朗程国旅是控股股东，运营部经理由自然人股东担任。运营部主要通过与携程、驴妈妈、美团、去哪儿等旅游网站合作，在平台上推出自己的旅游线路产品。具体做法是，朗程国旅统一对外与旅游网站平台谈合作条件，协议签好后8个网络运营部一起共享成果。各运营部独立策划设计自己的旅游线路产品，并具体负责旅游线路产品的上线和客服工作。同时，朗程国旅对8个网络运营部上线的旅游线路产品进行必要的协调，以避免内部恶意竞争。 地接公司负责8个网络运营部的全部地接工作。分为导游部、计调部、质检部，各部又下设若干小组。具体做法是，各运营部收客情况实时进入旅行社内部业务运营管理系统，地接公司各部按照要求进行采购操作，采购情况和完成进度必须实时进入系统中，运营部和地接公司的各相关人员均能实时掌握情况。如有问题，运营部和地接公司共同协商解决。二、存在的问题及原因分析 （一）“拳头产品”品牌不突出 朗程国旅各运营部主推的旅游线路产品主要有“总统.桂林”“爱尚.阳朔”“食色.桂林”等系列产品。旅游线路内容包含桂林城区和周边的主要景点，是传统旅游线路的升级版，强调纯玩品质团，不购物、不加点、优秀讲解型导游，以服务品质作为竞争的手段。但类似的旅游线路产品与同行差异不大，较难树立独自拥有的，与众不同的品牌。原因是旅行社的旅游线路产品没有任何专利可言，很容易被同行复制并被低价恶意竞争。 （二）二次消费挖掘不够 由于现在的旅游市场竞争非常激烈，可以进店购物、自费加点的所谓标准团已经是负团费收客经营，而且负团费的金额还在不断增加，旅行社在赌游客的二次消费，这些都造成了游客与旅行社的压力非常大，其结果必然是游客的旅游体验幸福指数不断降低，而导游承接旅行社的经营压力，导游变导购也就成为必然。朗程国旅推出的旅游线路产品声称不购物、不加点，其实是打了一个擦边球，安排了一次购物的，那就是土特产超市。以赠送游客每人一份“罗汉果伴手礼”为由，带游客到土特产超市免费领取，游客在超市中领取礼品的同时，就存在购买其他土特产的可能性。这样的游客二次消费挖掘的力度是不够的，原因是旅行社的经营思维仍然没有跳出传统的购物思维，没有认真研究游客的旅游需求，没能创新游客二次消费的模式。 （三）管理人才素质不高 朗程国旅由于经营规模不断扩大，网络运营部从开始的2个部发展到现在的8个部，预计很快就会超过10个部。发展速度如此之快，带来的问题就是管理人员不能适应旅行社快速发展的要求，无论是从管理人员的数量还是质量上都存在较大的缺口，造成了旅行社员工不得不经常加班工作。原因是旅行社高层没能提前谋划，没有储备一定量的高素质管理人才，没有自己的完备的员工培养提升计划。三、改进措施 （一）树立品牌优先策略 朗程国旅要树立品牌意识，打造旅游高端品牌。第一，要明确是要打造产品品牌还是旅行社品牌。根据旅游线路产品容易被同行复制的现状，纯粹打造产品品牌往往效果不理想，因此，要强化朗程国旅的旅行社品牌。第二，要大力宣扬“朗程国旅”品牌。如，与合作的车队协商，在大巴车身上喷涂“朗程国旅”图案标志和文字；在各旅游网络平台上线产品时，注明“桂林朗程国旅出品”；旅行社员工上班和导游带团时，穿着印有“朗程国旅”图案和文字的统一工作服。总之，在各种场合中突出“朗程国旅”的品牌。第三，提炼朗程国旅的企业文化。叫响“郎朗乾坤，郎朗旅程！”“郎朗心情，郎朗旅行！”“桂林朗程，一起游世界！”“中国有携程，桂林有朗程！”等宣传口号，为朗程国旅经营的核心理念“诚信、品质、创新、共赢”服务。 （二）提高旅行社综合效益 第一，目前朗程国旅主要是通过与携程、驴妈妈、美团、 去哪儿等旅游网站合作来收客，自主权利方面受到一定的制约。因此，今后要研究设立桂林朗程国旅官网的可行性，努力打造自己的网络平台，提高自营直客比例。第二，对现有旅游线路产品进行不断的优化完善，提高朗程国旅的核心竞争力。尤其是在吃、住、行、游、购、娱等采购方面下大力气，筛选出质优价廉的合作伙伴长期合作。条件许可的情况下可以考虑向上下游的合作伙伴注资入股，延长旅游的产业链，提高旅行社的经济效益。第三，旅行社质检人员在回收游客意见表的时候，有意识地询问游客一年内是否还会来桂林旅游，或者身边的亲朋好友一年内是否有来桂林旅游的意向，有针对性地赠送桂林朗程国旅旅游优惠卡。优惠卡一年内有效，游客须直接向桂林朗程国旅报团，两人以上可用，飞机团每人抵400元（减免200元团费、赠送200元土产购物券），火车团每人抵200元（减免100元团费、赠送100元土产购物券）。这样可以有效地刺激游客的再次消费，提高回头客的比例，进一步提高旅行社的经济效益。 （三）完善员工激励机制 大力完善朗程国旅的内部管理制度，制定旅行社的长远发展目标。第一，招聘高素质的员工。通过与桂林旅游学院进行深度的校企合作，为学生提供实习、就业岗位，赞助学校导游大赛等方式，在学校大力宣传桂林朗程国旅的企业文化，提高旅行社的良好形象和知名度，吸引优秀学生进入朗程国旅。第二，进一步细化和完善员工绩效分配方案。各运营部门每季度考核一次，将部门利润的20%作为奖金奖励给部门全体人员（由部门经理提出具体的奖励方案，报总经理办公会议审批）。地接公司计调部按照采购成本的高低、接待的游客数量、游客好评率等指标，每月进行考核并发放奖金。地接公司导游部按照导游接团天数、接团人数、游客好评率、土产超市游客购物总金额和游客人均消费金额等指标，每月进行考核并发放奖金。第三，旅行社对于核心高层管理人员采取高薪+股权激励计划进行奖励。这些措施可以有效地稳定旅行社的管理队伍，为旅行社的长远发展奠定基础。四、结语 随着旅游消费群体日益走向散客化，网络收客成为旅行社的主要市场营销模式。通过对桂林朗程国旅市场营销管理模式的深度分析，旅行社有必要针对网客的个性化需求进行不断的跟踪研究，对网络运营的市场规律进行不断的探索。谁能顺应网络时代的大潮，努力打造旅游高端品牌，谁就能占据市场的主动地位，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 （作者单位：桂林旅游学院） |
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