《基于活动偏好市场细分的旅游产品谱系开发》-管理学论文，旅游论文-论文范文参考-科学狗论文网

标题

基于活动偏好市场细分的旅游产品谱系开发

范文

梁江川　张伟强

摘要本文旨在以开平碉楼世界文化遗产景区为例，通过活动偏好市场细分的方法，研究核心产品主导下的旅游产品谱系开发问题。从理论上阐述了丰富旅游产品谱系的必要性及开发方式，介绍了开平碉楼旅游开发现状。基于活动偏好将开平碉楼游客市场划分为五类，探讨旅游目的地产品谱系开发和营销的若干策略。

关键词旅游产品谱系；活动偏好；市场细分；开平碉楼；世界文化遗产

中图分类号F59

文献标识码A

文章编号1002—5006(2009)09—0036—07

1基于活动偏好的市场细分

活动偏好是游客欲望或需求的外在具现，它表示游客基于个人喜好和已知信息而产生的对某产品的消费倾向。调查游客对各种活动的偏好相当于搭建资源与市场对接的桥梁，能检验各种可能使游客感兴趣的产品概念，为产品开发和营销提供有力的参考依据，因此，被广泛应用于旅游产品开发规划中。以往单纯测量被访者对活动总体偏好程度的做法，只能笼统获得关于活动偏好大小顺序的结论，难以确定应针对什么市场开发什么产品的问题。

为了识别对不同类型活动最感兴趣的群体、提高活动偏好调查的科学性，本文尝试使用基于活动偏好的市场细分方法。目前国内关于游客市场细分的研究仍倾向于一般性原则和策略方面的讨论，缺乏结合案例的定量研究，曾使用过的细分指标主要有消费者行为、追求利益、出游动机、旅游态度和偏好，而采用活动偏好作为分类指标的尚无。谢等(Hsieh et al.，)总结了基于活动偏好进行市场细分的益处：对于游客，能简便出游决策过程，增加对特定活动和体验的需求；对于旅游企业，则能通过吸引特定目标市场，增加淡季的游客量，提高经济收益。不少学者已证明活动偏好是细分游客市场的有用指标，如谢等(Hsieh et al.，)基于游客参与活动细分了香港出境游客市场，发现“探亲访友”、“户外运动”、“观光”、“全部活动”、“娱乐”5类细分市场，并总结出各细分市场在社会经济和人口特征方面的差异。杰弗里和谢(Jeffrey，Xie)根据访华英国游客的人口、社会经济及行为特征细分出8类群体，发现各类群体的活动组合偏好存在显著差异。张等(Jang et al.，)曾根据参与活动对法国出境游客市场进行细分，划分出“海滨阳光爱好者”、“城市观光者”、“文化与自然热爱者”、“探亲访友者”4类群体，并定量评估了各细分市场的吸引力。可见，基于活动偏好的市场细分将为旅游目的地管理者提供直观的产品开发概念和市场营销启示。

2旅游产品谱系开发

旅游产品是能满足消费者需求和欲望的资源、设施和服务的集合体，而旅游产品谱系则是在特定区域中旅游产品类型与具体产品项目组合而成的层次性系统。产品类型指按照某种标准聚合而成的一组产品，产品项目指产品类型所包括的具体子产品，例如，产品类型按动机分为文化旅游产品、休闲旅游产品、商务旅游产品等，其中文化旅游产品包括参观博物馆、参加民俗活动等具体产品项目。少数最具市场吸引力且游客接待规模较大的旅游产品，如世界遗产景区、国家级风景名胜区、国家5A级旅游区等，构成一个地区旅游产品谱系的引力中心，一般称之为核心产品，或形象地称为龙头产品、拳头产品、月亮产品等。核心产品是吸引游客前往目的地的最主要拉力因素，对整个地区的旅游产品具有强大辐射效应。本文以开平碉楼世界文化遗产景区为例，研究核心产品主导下的旅游产品谱系开发问题。

丰富旅游产品谱系是旅游目的地发展的必然选择。首先，产品多元化能突破门票经济瓶颈，目前我国不少地方的旅游区由于产品种类单一，导致过度依赖门票收入，门票价格一涨再涨，严重制约了旅游市场的健康发展。不少学者已提出旅游目的地应从单一经营模式转向综合经营模式，不断延伸与景区相关的产品线。第二，满足游客多元化需求，游客已不满足于对单一景点的观光游览，而是希望在旅游过程中参观多个景点、参与多种形式的休闲活动，从而获得丰富的旅游体验，产品多元化经营是延长游客逗留时间、刺激旅游消费的有效途径，并能为经营者创造更多赢利机会。第三，提升区域旅游竞争力，丰富旅游产品谱系不是旅游产品数量的简单累加，它通过多个产品的有机组合，产生“1+1>2”的规模效应。第四，缓解资源保护压力，对于价值较大且具有消耗性的旅游资源，丰富旅游产品谱系还能避免因资源过度开发而导致的游客超载、环境污染、商业设施过多等严重破坏资源真实性和完整性的问题。

旅游产品谱系的开发方式分为垂直开发和水平开发。美国营销学家科特勒在《水平营销》中提出产品开发的两种思维：一种是垂直营销(verticalmarketing)，通过序列和逻辑思维过程，采取市场细分和定位策略，调整现有产品和服务，使市场多样化；另一种是水平营销(lateral marketing)，通过富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，产生涵盖目前未涵盖的需求、用途、情境或目标市场的新产品或服务。前者沿着一个固定方向前进，后者产生新的方向。据此观点，旅游产品谱系中的垂直开发指开发与原有产品主题相关的纵向深化产品，该产品依托原有产品而衍生；水平开发跳出原有产品的内容范畴，不需依托原有产品，指开发与原有产品主题无关的横向延伸产品。两者互为补充，全面扩大旅游产品谱系的内涵和外延。旅游产品谱系的层次可用深度和宽度来衡量，深度表示每类型产品垂直开发的层次，即每类型产品包括多少个具体产品项目。宽度表示产品类型水平开发的层次，即一个旅游目的地具有多少种不同的产品类型。管理者可通过增加产品深度或延长产品宽度的方式，扩大产品谱系规模。

3开平碉楼世界文化遗产

开平碉楼是一种广泛分布在广东开平地区的独特乡土建筑，主要特征是有枪眼、门窗窄小、墙身厚实、两层以上、具有防御、避灾和居住等多种功能，大部分建于社会治安混乱的19世纪末到20世纪40年代期间。据普查，开平碉楼现存1833座，分布在开平15个镇及办事处，是全国碉楼分布最集中的地方。开平碉楼展现了中西方文明的交融，见证了中国近现代历史和华侨历史发展的一段特殊时期，体现了人与自然和谐相处的生活方式，极具历史、文化、科学和艺术价值。2007年6月，开平碉楼被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，成为我国第34处世界遗产，实现了广东世界文化遗产零的突破，对全省旅游品牌建设和旅游产业发展将起到积极推动作用。

开平碉楼是开平市的核心景区，全市旅游产品谱系在空间分布上呈现以碉楼资源为中心的集聚特征。对外公开的碉楼景点有：自力村碉楼群；三门里村迎龙楼；马降龙村碉楼群；锦江里村碉楼群；加拿大村碉楼群；适庐；南楼纪念公园；立园等。其中，设门票营业的碉楼景区3处，立园、自力村和马降龙村，2008年游客接待人数为79.2万

人次。其他非碉楼景点有：赤坎古镇及影视城；香江温泉；梁金山；孔雀湖；司徒美堂故居；开元塔；风采堂；潭江等，见图1。

产品种类单一是开平碉楼旅游开发亟待解决的问题。由于缺乏与碉楼旅游搭配的活动，绝大部分游客参观完碉楼后即分流到台山、恩平、新会、阳江等周边县市，导致游客在开平的逗留时间短，消费水平低。当地旅游管理部门曾出于管理成本增加和控制客流的考虑，有意提高门票价格，但文化遗产作为公共产品，门票涨价又引起了社会的不满。因此，最好的解决办法是丰富碉楼旅游的产品谱系，引导游客在景区内观光、景区外消费，逐渐从观光型目的地向度假型目的地发展。

4研究方法

4．1活动变量选取

活动变量选取是将开平市现有旅游资源转化为游客可参与的活动的过程，例如，当地风味美食较多，故设计“品尝美食”；有些闲置古民居有意改造成酒吧或咖啡厅，故设计“泡酒吧，咖啡馆”；开平河网密集，故设计“游艇划船”。活动变量务求突出开平旅游资源特色，交通、住宿、餐饮等基础性设施和服务不列入内。测量尺度以多选题方式(1表示喜欢，0表示不喜欢)，被访者根据个人偏好选择感兴趣的活动。

4．2数据收集

2007年7月，笔者在游客量较大的碉楼景点：立园、自力村和马降龙村，以刚结束参观的游客为对象开展问卷调查。为了确保样本的代表性，抽样方式采取等距抽样方法，调查员在游客较集中逗留的地方，每隔3人抽取一名游客进行调查，若遭拒答，继续询问下一个，如此循环。现场回收问卷915份，经有效性检验，最终用于数据分析的问卷832份，有效率达90.9％，其中自力村391份(47.0％)，立园362份(43.5％)，马降龙村79份(9.5％)。

4．3数据处理

因子一聚类法是市场细分常用的统计分析手段，本文使用SPSS16.0软件实现。第一步，运用因子分析对一系列细分变量进行降维处理，借鉴相关统计研究，因子分析应遵循以下惯例指标：KMO值至少为70％，并通过Bartlett球形检验；因子载荷大于或等于0.5；公因子提取标准为特征值大于1；因子累计方差贡献率至少为50％。本文为了使活动偏好变量的因子分析结果符合一般统计学要求，删除了“体育运动”变量，以余下19种活动作为细分指标进行最后分析。最后结果显示：KMO值为0.705，因子载荷均大于或接近0.5，因子累计方差贡献率为50.1％，符合一般统计学要求。

第二步，基于因子分析生成的因子得分进行聚类分析，常用方法有层次聚类法(hierarchical clusteranalysis)和快速聚类法(K-means cluster analysis)。前者较适合个案较少的样本，为了克服后者因个案顺序、细分变量个数、初始类中心等因素而影响聚类结果稳定性的问题，通常的做法是先用层次聚类法确定初始类中心，再用快速聚类法进行分类。层次聚类采用Wards法，个案间距测量选择欧式距离平方(squared Euclidean distance)，由层次聚类法获得的各种分类的群重点作为新一轮快速聚类分析的初始类中心。

分类数确定是快速聚类分析的关键问题，对此没有固定的规律可循，但适当的分类应满足以下标准：①规模性，指各群应具有一定的数量，而且相互之间差别不能悬殊，所占份额太多或太少都是没有意义的；②差异性，指各群应具有一定的特征，即在细分变量和其他描述变量上存在显著差异；③可操作性，即通过运用现有资源和营销手段能触及该细分市场，并有效地满足其需求；④稳定性，指市场细分结果能经得起重复测量，通常采用再测信度(test—retest reliability)和折半信度(split-half reliability)进行检验。根据上述标准，笔者分别比较了2—6类的分类结果，从中选出最适合实际情况的分类，最终确定划分为5类。

第三步，运用交叉分析、单因素方差分析及卡方检验总结各细分市场在内部人口结构、行为特征及旅游偏好方面的有用信息，显著性水平应低于0.05。

5调查结果分析

5．1市场细分结果

总体上，游客平均偏好活动数量为2，6个，在遗产观光之余最希望参与的活动有：农家乐、品尝美食、泡温泉，偏好程度超过3成。经因子分析和聚类分析，获得5类细分市场，各细分市场对每种活动的偏好均存在显著差异，且显著性水平均小于0.001。根据各类群体相对偏好比例较高的活动进行命名：类1较偏好农家乐活动，故称之为“乡村农家型”；类2较偏好参与群众活动、品茶、摄影、参观博物馆等文化含量较高的活动，故称之为“文化体验型”；类3较偏好泡温泉、品尝美食等活动，故称之为“温泉美食型”；类4较偏好野炊露营、爬山、游艇划船等依托自然资源及环境的活动，故称之为“自然野趣型”；类5较偏好按摩沐足、泡酒吧或咖啡馆等活动，故称之为“康体娱乐型”。其中，类3市场规模最大，占32.2％；其次是类1，占29％；再次是类4，占18.9％；最小是类2和类5，各占10％，见表1。

5．2细分市场人口特征、行为特征及住宿偏好

经交叉分析、单因素方差分析及卡方检验，除了出游方式、同伴者和住宿偏好部分变量外，其余项目均在显著性水平小于0.05或0.01情况下存在显著差异，见表2。

在性别上，类1、类3、类5的男性较多，类2女性较多，类4男女比例持平。

在年龄上，整体而言，游客的年龄结构以15—44岁的中青年为主。除了类4较集中在15—24岁年龄段之外，其他4类均集中在25—34岁，其中，类5的25—34岁者比例最高，占41.8％。类1中，35—44岁者较多，占29.3％。类3中，45—54岁及55岁以上者较多，分别占17.3％和6.2％。

在学历上，整体而言，受教育程度较高，大专及以上学历者占65.3％。类1的本科及以上高学历者较多，共占49.5％。类2和类4的高中以下低学历者较多，合计比例超过40％。类5的大专学历者较多，占39.8％。

在职业上，类1中的教师、律师、医生等专业人士较多，占14.5％，类3的企业管理人员较多，占19.8％；类4中的在校学生和公司普通职员较多，分别占25.7％和15.8％；类5中的政府公务员和自由职业较多，分别占19.7％和14.5％。

在年收入上，总体而言，收入水平中等偏下，年收入在1万元以下和1—3万元的中低收入者居多。类1中，年收入3—5万元的中等收入者较多，占25.6％。类2以年收入1万元以下的低收入者为主，占52.9％。类3中，年收入10万元以上的高收入者较多，占11.6％。类4中，年收入1—3万元的中低收入者较多，占30.0％。类5中，年收入5—10万元的中高收入者较多，占19.5％。

从客源地构成看，总体而言，短途游客为主，来自江门本地和广州、佛山、深圳、东莞、珠海等珠三角地区的游客占81.7％，省外及海外游客比例较少。类1大多来自珠三角地区，占62.2％。类4中，江门本地游客较多，占36.8％。类5中，来自省内其他地区、省外、海外的远途游客较多，共占26.8％。

出游方式在各细分市场之间无显著差异，自驾车游比例最高，约占5成，大大高于28.3％的全省景区自驾车游客比重，其次是通过旅行社参团，再次是通过单位组织，而使用公共交通工具的自助旅行者较少。这与开平碉楼数量多、分布散，且公交系统不完善有关，若不自备车辆，不便前往各碉楼景点。

在过夜率上，游客总体以1日游为主，但类5相比其它4类，过夜率显著较高，达56.1％，这与类5中的外地游客较多有关。

在出游同伴上，大部分游客与单位同事、朋友同学结伴同游，合计比例超过7成。而类2中，与父母子女或夫妻情侣结伴出游者较多，可见，应针对亲子家庭、情侣市场开发文化体验型活动。

住宿偏好上，最受游客偏好的住宿类型是碉楼客栈，可见，营造地方文化特色应是旅游住宿设施开发之要点。类1较偏好农家旅馆，占21.9％；类2较偏好碉楼客栈，占44.9％，类5较偏好高星级宾馆。

5．3细分市场特征总结

据表2，从显著性水平小于0.05的特征项目中提取相对于其他类群比例明显较大的变量，由此大致勾勒出各细分市场的轮廓特征。显著性水平大于0.05的项目表示与样本总体特征一致，不作单独注述。特征变量抽取过程中，最理想的情况是该项不仅与其他类差别较大而且绝对值也较大，但由于选项比例分布不规则，有时会出现差值较大但绝对值较小的情况，这可以解释为缝隙市场(Niche Market)细分市场在该项目中出现的雏形或趋势，同样值得营销管理者进一步关注和培育，见表3。

6结论与讨论

6．1产品开发策略

基于活动偏好的市场细分相当于按照市场吸引力将整个目的地的产品谱系划分为若干大类，管理者可据此决定如何构建旅游产品谱系。结果显示，开平碉楼旅游产品谱系可划分为“乡村农家型活动”、“文化体验型活动”、“温泉美食型活动”、“自然野趣型活动”、“康体娱乐型活动”5个产品类型，每种产品类型包括的具体产品项目可在表1基础上继续深化。文化体验型活动属于遗产旅游的垂直开发范畴，偏好者仅占10％，说明在文化遗产旅游者中，只有10％的人在遗产旅游之余希望继续加深对当地历史文化的体验，而其他绝大部分人更偏好乡村旅游类、温泉美食类、自然野趣类、康体娱乐类等横向产品。

6．2产品市场定位

市场细分结果说明游客市场并非是具有相同活动偏好的单一群体，而是由多个偏好各异的群体组成，并且每类群体在人口、行为、偏好上都具有明显的轮廓特征。旅游目的地管理者应改变以往资源导向的开发模式，而应根据不同群体的活动偏好，有市场针对性地将资源转化为产品。例如，乡村农家型资源应瞄准珠三角地区的中产阶层，以农家旅馆为特色卖点。文化体验型资源应针对亲子家庭和情侣市场开发，突出教育功能，仿照碉楼样式兴建住宿设施，并以中低档价格吸引游客过夜。温泉美食型资源应针对中年以上游客开发，该群体中不乏企业管理层，收入水平较高，消费水平可定位在较高层次。自然野趣型资源应重点面向江门本地的在校学生和公司普通职员，因为该群体收入水平较低，产品价格定位应在中低档次。康体娱乐型资源应针对来自省内外的远程游客开发，该群体中政府公务员和自由职业者较多，消费能力较强，对住宿设施要求较高。

6．3产品组合菜单

由于消费者没有足够的时间和能力在事先完全了解旅游目的地的情况下自行制定最佳旅游线路，因此，旅行社及旅游目的地管理者可根据不同活动偏好群体的特征，预先设计好多款关于旅游产品组合的菜单供消费者挑选，以简便出游决策过程。例如，针对珠三角地区的中产阶层，设计“文化遗产十农家乐”游线路，并安排人住农家旅馆。针对亲子家庭和情侣市场，设计“文化遗产深度游”线路，在遗产观光之余安排体验民俗生活、参观博物馆和摄影展等文化活动，安排入住碉楼客栈。对于中年以上高收入阶层，设计“文化遗产+温泉+美食”游线路，价格定在中高档次。对于江门本地的在校学生或企业员工，设计“文化遗产+自然山水”游线，并采取低价策略。对于外地游客，设计“文化遗产+康体娱乐”的旅游线路，并安排入住高档宾馆酒店。

6．4目标市场开拓

为了拉动淡季客源或吸引特定目标市场，旅行社及旅游目的地管理者可在核心产品的基础上搭售或策划目标群体偏好的活动。例如，为了吸引高收入群体，可搭配泡温泉和品尝美食等活动；为了吸引亲子家庭和情侣市场，可定期策划民俗节庆等。

责任编辑：廉月娟；责任校对：张宪玉

随便看

科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。