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标题

农村家庭收入来源、家庭特征与旅游消费

范文

邓涛涛胡玉坤杨胜运马木兰

[摘? ? 要]中国作为农业人口大國，其农村家庭蕴藏着巨大的旅游消费潜力。在收入不断提高的市场环境下，农村家庭旅游消费却远未达到与其收入匹配的预期水平，这可能与家庭收入结构有关。文章基于行为经济学中的心理账户理论，采用中国家庭追踪调查数据，从微观层面检验不同来源收入对农村家庭旅游消费需求的差异化影响，从理论和经验上验证农村家庭旅游消费行为中的心理账户效应。结果表明：农村家庭针对不同来源的收入采用不同的旅游消费预算和处理规则，表现为不同类别收入存在差异化的边际旅游消费倾向，即存在心理账户效应，并且农村家庭旅游消费行为中的心理账户效应比城镇家庭更显著。同时，文章发现，典型的农村家庭特征对边际旅游消费倾向以及心理账户效应产生异质性影响。从事非农业生产的农村家庭，其边际旅游消费倾向总体更高，且心理账户效应更显著。随着受教育程度提高，农村家庭在旅游消费上的心理账户效应也越显著。对于子女年龄处于中学阶段的农村家庭，其旅游消费的心理账户效应比较明显。

[关键词]收入来源;心理账户;旅游消费;农村家庭;家庭特征

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）01-0047-16

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.009

引言

在经济新常态下，释放国内消费潜力已成为我国推动经济发展方式转变的重要途径。随着国民收入的显著提升，国内旅游需求市场呈现出迅速扩张的发展态势。根据《2015年中国旅游业统计公报》，2015年我国国内旅游人数达40亿人次，总收入达3.42万亿元人民币，而全国农村家庭的旅游消费总支出却不足国内旅游总收入的20%。可见旅游消费对于促进我国经济增长的作用愈加明显，这也使得促进国民旅游消费正在成为优化产业结构、加速经济转型的重要措施。然而，与旅游需求旺盛的城镇家庭相比，农村家庭旅游消费需求却远未达与其收入相匹配的预期水平。在总体收入不断提升的条件下，农村旅游消费市场仍难以发挥应有的需求潜力，根据边际消费倾向递减规律，这主要是由于收入结构的失衡，包括二元经济结构造成的城乡收入失衡以及要素市场不完善导致的家庭收入结构失衡，而后者则更容易被忽略。这不利于国内旅游市场的可持续发展和总体旅游消费需求的提升。

收入水平始终被认为是影响我国农村家庭旅游消费需求的最重要因素[1]。多数对我国旅游消费需求影响因素的实证研究已证实了这一观点[2-4]。随着我国农村要素市场的发展，农村家庭的经营方式趋于多元化，增收渠道逐渐拓宽。根据《中国农村统计年鉴》，2015年中国农村家庭收入中工资性收入占40.3%、经营净收入占39.4%、财产净收入占2.2%、转移净收入占18.1%，且不同来源收入的占比趋于收敛，相比于往年的收入分布情况，农村家庭收入结构正在向多元化、均衡化发展。现有大量研究从不同视角和维度对我国农村家庭或居民旅游消费行为决策进行了有益的探索，这些研究以经典消费假说为理论基础，强调并检验了农村家庭或居民总收入水平对旅游消费需求的决定性作用[5-8]，而少有研究从收入结构的视角区分不同来源收入对农村家庭旅游消费的差异化影响，并据此进一步解释我国农村旅游消费市场需求不足的现实。在国民整体收入水平不断提升的条件下，传统消费理论不足以解释当前我国农村家庭旅游消费需求与收入水平不匹配的现象。基于边际消费倾向递减规律以及我国农村家庭旅游消费预算结构的现状，现存于我国的农村旅游消费市场需求不足以及收支不匹配现象可能与家庭收入结构有关。

行为经济学中的心理账户理论在一定程度上突破了传统消费假说的条件约束，认为现实中消费者的决策行为并非完全理性。在该理论框架下，不同来源收入之间并非是完全替代的关系，消费者倾向于将不同来源的收入纳入各自对应的心理账户，进而配以不同的预算管理规则，对可比的消费活动产生不同的消费倾向[9]。因此，在心理账户理论框架下，从家庭收入结构视角识别不同来源收入对旅游消费行为的差异化影响可能有助于解释我国农村家庭收入和旅游消费倾向不匹配的行为矛盾。随着我国农村要素市场的发展以及居民收入多元化的趋势，近年来国内相关研究已经开始关注收入结构对旅游消费的差异化影响[1， 10-11]。在现有文献的基础上，为了验证我国农村家庭旅游消费行为中的心理账户效应及其异质性，并据此解释农村旅游消费市场需求不足的现象，本文采用中国家庭追踪调查（Chinese Family Panel Studies， CFPS）微观数据，从微观家庭层面检验不同来源的收入对农村家庭旅游消费倾向的差异化影响，并考察典型的农村家庭特征对旅游消费心理账户效应的异质性影响。

本文对现有文献可能的补充和贡献可归结如下：在理论方面，首先，基于旅游消费需求富有弹性的基本假设以及我国城乡收入差距的事实，首次通过模型推导直接验证了我国农村家庭在旅游消费行为中存在心理账户效应，即不同来源收入的边际旅游消费倾向存在显著差异;其次，模型推导结果证明了相对于城镇家庭而言，收入水平较低且不确定性更大的农村家庭在旅游消费行为中的心理账户效应更为显著，这为解释我国农村家庭收入水平与旅游消费需求不匹配现象提供了新的理论依据;此外，依据模型推导结果，本文通过构建概念图直观呈现了我国农村家庭旅游消费心理账户效应的产生条件及传导机制。在实证方面，首先，本文首次采用微观家庭调查数据直接检验了我国农村家庭旅游消费心理账户效应，这相比于基于宏观数据的实证研究而言，不仅能够准确反映理性消费者的收入约束变化对其消费行为的影响，而且更加符合行为经济学对心理账户的定义和假设条件;其次，本文在验证了农村家庭旅游消费心理账户效应存在的基础上，进一步识别了该效应的城乡差异及家庭特征异质性，为解释农村家庭旅游消费需求不足提供了充分的经验依据。

1 理论框架与假说

在西方主流经济学的消费理论框架下，收入始终被认为是影响居民旅游消费最直接和根本的因素[2-4，12-14]，包括绝对收入、相对收入、收入预期等[2，15-16]。现有国内文献也普遍基于以凯恩斯消费理论为代表的传统消费假说证实收入水平对居民旅游消费的决定性作用[6-8]，包括对我国农村居民和家庭旅游消费的研究[8，17-18]。除了收入因素外，城乡差距、旅游产品价格、消费习惯、不确定性、闲暇等因素也被证明是影响我国农村居民旅游消费的重要因素[17-19]。

可见，国内外相关研究基本证实了收入对居民和家庭旅游消费决策和支出水平的决定性作用，这符合传统消费理论的基本假设和结论。不同的是，国外在识别旅游消费函数的研究中较早地将不同来源的收入加以区分，例如居民旅游消费在工资和流动资产上的需求弹性较大，而对住房和社会保障等财产性收入则不敏感[20]，而住房资产又比金融资产对家庭旅游消费的影响更显著[21]。国内研究则受限于微观数据可得性，更加依赖居民或家庭总收入指标间接地估计旅游消费函数[11]，这使得难以准确识别消费主体之间差异化旅游决策的产生机制[22]。基于总收入指标的研究多是以不同来源收入在满足旅游消费过程中是同质的和完全相互替代的为隐含假设，即旅游消费倾向及支出水平仅与居民可支配或预期的总收入水平相关，并未进一步识别不同来源收入对居民旅游消费倾向及支出水平的差异化影响。尤其对于我国农村居民，多是基于传统消费假说检验旅游消费与收入水平的关系，缺乏从收入结构视角探讨旅游消费需求的研究[6，10]。在我国二元经济结构背景下，农村要素市场不断完善，农村家庭收入结构发生着显著变化，日益多元化的收入来源不仅能够直接增加居民收入水平，也可能通过收入结构的改善进一步刺激农村家庭的旅游消费潜力和意愿。针对这一潜在因果关系，目前仅有少数研究从收入结构视角检验了不同来源收入对旅游消费的差异化影响[1，10]，但缺乏对我国农村家庭旅游消费心理账户效应的直接检验。

以凯恩斯消费理论为代表的传统消费理论，包括绝对收入假说、相对收入假说、持久收入假说和生命周期假说等，都是以消费者行为完全理性为假设前提，认为用于可比较的消费活动上的不同來源收入之间是完全相互替代的[10]。然而，现实中的消费者并不完全满足这些严格的传统假设，而是由于收入不确定性等因素对不同来源收入赋予不同的边际消费倾向[23-24]。不同来源收入的差异化消费倾向同样体现在我国农村居民的消费过程中[25]。随着消费者行为理论和微观统计手段的发展，传统消费理论在解释消费者非理性行为时的不足日益凸显，而行为经济学中的心理账户理论框架则逐渐成为传统消费理论的有益补充。心理账户理论基于收入预算非替代性这一重要特征，揭示了消费者在决策中无意识地将“相对重要性”或“机会成本”不同的收入划归不同的虚拟预算管理账户的行为准则，并且不同来源收入在各账户间无法相互转移[24，26]。在该理论框架下，消费者的非预测性决策方式超越了传统理性经济人假设的解释范畴[27]。现实中的消费者正是基于这种潜在的心理账户建立差异化的支出预算规则并制定消费决策[28]。而不同收入的相对重要性或机会成本则是消费者构建心理账户预算规则的关键因素[24]。从这种意义上来看，在面对需求层次较高的旅游消费时，消费者在权衡不同收入机会成本时的谨慎心理将促使其产生更强烈的心理账户效应。尤其对于收入水平较低且不确定性较强的农村家庭，按照旅游消费需求富有弹性的性质以及心理账户中收入相对重要性原则，将不同来源的收入配以不同的旅游消费管理规则并对应产生不同的消费倾向正是体现了旅游消费者的心理账户效应。国内外文献已针对消费者心理账户效应的存在性和作用机制进行了充分讨论[29-32]，利用经验证据证实了不同来源的收入对于消费者并非完全同质的，各类收入的相对重要性或机会成本决定了其在特定需求上的消费倾向和支出水平。而针对旅游消费心理账户效应的直接探讨则相对缺乏，更多的是通过分解和比较不同收入的旅游消费需求弹性间接地验证旅游消费心理账户效应[11，20，23，33]。

按照传统的绝对收入假说或生命周期假说的隐含假设[34-36]，不同来源的收入或收入预期对于可比的消费活动的支付倾向并无差异化影响[23]，在该传统假设条件下农村家庭的旅游消费支出可表示为加总可支配收入的函数：

式（1）中，Ctr指农村家庭r的旅游消费支出，Yr指该家庭生命周期中总收入和财富的折现值，yri指该家庭i类收入的折现值，i包括经营性收入、财产性收入、工资性收入、转移性收入及其他财富形式。式（1）表示在消费者完全理性的条件下，农村家庭旅游消费支出仅取决于家庭总收入或预期总收入，而与家庭（预期）收入结构无关，并且各类收入上的边际旅游消费倾向相同。

在心理账户理论框架下，传统的生命周期理论被发展为行为生命周期模型[37]，认为消费者将其收入及财富分为不同的类型，且相互之间不存在完全的替代性，并对应产生不同的消费倾向[9，26]。在行为生命周期理论框架下，家庭消费决策不仅依赖总收入预期，还取决于预期收入的结构[24]，此时农村家庭旅游消费函数应表示为：

式（2）中，yIr指农村家庭不同来源的各类收入。式（2）表示在考虑消费者“心理账户”效应的条件下，各类收入上的边际旅游消费倾向会有所差异。

根据以上基准消费函数可直观比较两种理论假设下农村家庭的不同来源收入之间边际旅游消费倾向的差异，如下所示：

其中，式（3）和式（4）分别表示传统生命周期假说和行为生命周期假说下各类收入之间边际旅游消费倾向之间的关系比较，即在传统生命周期模型中不同类型收入或财富之间在可比的消费过程中是完全替代的[23]，因而边际旅游消费倾向相同，而在行为生命周期模型中不同类型收入或财富具有不可替代性[37]，因而在理想条件下其边际旅游消费倾向各不相同。消费者心理账户效应正是体现在不同收入之间边际消费倾向上的差别[9]。

由于心理账户效应产生的重要基础是不同来源收入之间的相对重要性或机会成本[24]，这决定了消费者的总收入水平和对应消费品的需求层次在心理账户作用过程中起着关键作用。对于本文的研究背景，一方面，在我国二元经济结构长期存在的条件下，相比于城镇家庭，农村家庭收入水平较低且不确定性较强，强烈的预防性消费心理促使其各类收入之间的相对重要性或机会成本差异更凸显，由于农业生产风险带来的不稳定收入可能会造成农村家庭较城镇家庭更低的边际消费倾向[36]，因而在旅游消费上表现出更明显的心理账户效应。此外，由于储蓄模式和生产要素所有权不同[38]，城乡消费者对于旅游营销的态度存在明显差异[39]。尤其对我国农村居民而言，消费习惯、转移支付和代际支持等因素使其工资性收入的消费倾向区别于城镇居民[40]，而城乡财产性收入差距也严重抑制了农村居民的消费需求[41]。因此，农户对于不同来源收入的处理方式及边际消费倾向可能存在显著差异[23]。由于不论对于收入水平较高的城镇家庭还是收入水平较低的农村家庭，都普遍遵循边际消费倾向递减的经济规律[34]，因此，在给定城乡家庭收入差距以及边际消费倾向递减的条件下可以得出城乡家庭旅游消费心理账户效应理论上的强度对比，如下所示：

[iIjI?Ctr?yir-?Ctr?yjr2>iIjI?Ctu?yiu-?Ctu?yju2 if yir≥yiu， d?Ct?yidyi≤0] （5）

式（5）中，i和j分别表示不同类型的收入和财富，且i≠j，Ctr和Ctu分别指农村家庭旅游消费支出和城镇家庭旅游消费支出，yir和yiu分别表示农村家庭和城镇家庭的各类收入或财富。式（5）表明，相对于收入水平更高的城镇家庭，旅游消费需求富有弹性的农村家庭在旅游消费决策过程可能存在更明显的心理账户效应。在我国实际的城乡发展背景下，这也与国外关于农户在不同收入间存在显著边际消费倾向差异的研究结论一致[23]。对于面对较大收入不确定性的农村家庭，该模型推导结果间接证实了收入不确定性对城乡家庭心理账户效应差异的关键作用，即不稳定收入家庭的边际消费倾向低于稳定收入家庭的边际消费倾向[42]，因为前者无需通过大量储蓄来应对收入变化带来的影响。

另一方面，根据马斯洛需求层次定律，作为我国农村家庭消费品中需求层次较高的商品服务[1]，旅游消费会面临来自其他基础性消费的强烈挤占和替代。旅游对于现阶段我国家庭而言仍属于富有弹性的消费品[11]，尤其对于收入水平较低的农村家庭，旅游消费的需求收入弹性可能远大于其他基础性消费。根据“心理账户”框架下的收入相对重要性和机会成本原则[24]，旅游消费的需求层次属性可能会促使农村家庭在旅游消费决策过程中表现出更为强烈的“心理账户”效应。因此，在支出水平可比的条件下，农村家庭各类收入用于旅游和其他消费品的边际消费倾向差异可表示如下：

式（6）中，Cor指农村家庭其他需求收入弹性较小的消费品支出，εtr和εor分别指农村家庭旅游消费和其他消费的需求收入弹性，yc指可比条件下的特定阈值。式（6）表明，旅游消费作为需求层次较高或需求收入弹性较大的消费品，在家庭收入相对较低且消费支出水平给定的条件下，比其他弹性较小的基础性消费更容易受到心理账户效应的影响。为了更清晰地阐释上述理论分析结果，我们构建了旅游消费心理账户概念模型，如图1所示，灰色框表示效应传导机制或结果，白色框表示效应传导介质，虚线框表示要素之间的关系特征，实线箭头表示心理账户效应传导中的各阶段要素的作用方向，其中，箭头数量越多表示作用强度越大，虚线箭头表示要素特征逻辑关系。从图1中可以简要概括旅游消费者心理账户效应的作用逻辑：假设城乡家庭均遵循边际消费倾向递减规律，并且旅游消费需求弹性相对较大，因而城乡家庭在旅游消费决策上均存在一定程度的心理账户效应，即不同类别收入存在差异化的边际旅游消费倾向。由于我国城乡家庭收入差距既定存在，心理账户效应对农村家庭旅游消费的影响比城镇家庭更为显著。由于边际消费倾向递减规律，因此由心理账户效应产生的差异化边际消费倾向会降低农村家庭整体的旅游消费水平。

基于上述理论分析，我们首先在理论上证明了农村家庭旅游消费的心理账户效应。此外，随着农村要素市场的发展，我国农村家庭收入来源日趋多元化，其多元化结构及波动幅度已经超过城镇家庭，这从现实角度支持了农村家庭收入结构可能会对旅游消费产生越来越重要的影响。因此，我们提出以下理论假说：

假说1：根据传统消费假说，农村家庭可支配收入与旅游消费支出存在正相关关系

假说2：根据心理账户假说，不同来源的家庭收入对农村家庭旅游消费支出存在差异化影响，即农村家庭旅游消费存在心理账户效应

假说3：在存在城乡收入差距及边际消费倾向递减的条件下，农村家庭旅游消费的心理账户效应比城镇家庭更显著

在我国城乡二元经济结构长期存在的条件下，除了收入因素外，农村家庭之间的典型差异主要体现在受教育程度、家庭结构和生产经营方式上。这些典型的农村家庭特征可能会对家庭旅游的边际消费倾向和心理账户效应产生差异化影响。户主的受教育程度不仅直接影响家庭的收入水平和结构，在一定程度上也决定了家庭的消费观念和需求层次[24]，对家庭旅游倾向和支出水平存在直接促进作用[43-45]。家庭结构是旅游消费行为研究中始终关注的重要因素[46]，其中，子女年龄是家庭结构中影响家庭旅游消费的关键因素之一[15，45，47]，随着子女年龄段的提升，其对家庭旅游消费决策的影响逐渐增大[48]。对于不同年龄段的子女，家庭所承担的经济压力和享有的闲暇不同。代际理论和生命周期理论的研究表明，长期中旅游消费群体的年龄中位数具有上升趋势[49]，从我国家庭对子女抚育的投入状况来看，该结果也从侧面表明随着子女年龄的增长，家庭从抚育子女中获得的经济和闲暇的释放将改变家庭的旅游消费能力和意愿，因而子女年龄可能会导致农村家庭的旅游消费产生差异化的心理账户效应。同受教育程度类似，家庭经营方式不仅直接影响着家庭收入水平和结构，也能通过收入稳定性差异在相当程度上决定家庭的消费观念和需求層次，而不稳定收入的边际消费往往低于稳定收入[42]。具体来看，对于具有多元化经营方式的农村家庭，尤其是从事非农业生产的农村家庭，其收入风险预期相对较低，进而消费观念更加开放，且消费需求层次也相对更高。而对于从事农业生产的家庭，往往面临着更大的收入不确定性，务农收入的边际消费倾向往往低于非务农收入[23]，因而家庭消费理念也更加保守。因此，农村家庭经营方式可能会对其边际旅游消费倾向及心理账户效应产生异质性影响。

式（10）中，i表示农村家庭，TC为被解释变量，表示被调查的农村家庭在过去12个月实际发生的旅游消费总支出，包括与旅游行为相关的交通费、食宿费、景区门票等支出项目。根据本文的研究目的和理论分析结果，解释变量主要分为两类，分别是结构性家庭收入和家庭特征变量。家庭收入包括家庭工资性收入（WI）、经营性收入（OI）、财产性收入（PI）和转移性收入（TI）。根据《中国统计年鉴》对居民收入的划分标准以及CFPS的问卷设计，工资性收入包括家庭工资收入或打工收入，经营性收入包括家庭农产品收入或个体经营、私营等税后净利润，财产性收入包括所有房产、地产、耐用品、金融产品的市值，及相关资本利得，转移性收入包括各种政府补助、社会补助、离退休或养老金等。根据上述理论分析，本文选择户主受教育程度（Edu）、家庭经营方式（BP）、子女年龄受（Age）3个主要家庭特征来检验农村居民旅游消费心理账户效应的异质性。其中，受教育程度由户主的受教育水平表示。根据常用的教育程度划分方法[51]以及CFPS调查问卷提供的居民受教育信息，本文将户主受教育水平划分为4个类别：未受正规教育（文盲和半文盲）、接受义务教育（小学和初中）、接受中等教育（高中、中专、技校和职高）以及接受高等教育（大专及其以上）。由于农业生产的自然属性是导致农村家庭收入预期不确定性的主要原因，因此家庭经营方式主要考察该家庭是否为从事农业生产经营。对子女年龄的衡量按照教育阶段进行划分[48]，分为1～12周岁、13～18周岁和18周岁以上3个年龄段。此外，我们控制了地区虚拟变量（Re），来剔除不可观测的地区因素。

为了进一步考察农村家庭特征对不同来源收入边际旅游消费倾向及心理账户效应的差异化影响，本文在基准回归模型中分别纳入各类型收入与家庭特征的交互项，并检验了不同特征家庭之间旅游消费心理账户效应的差异显著性，模型构建如下：

在回归分析之前对模型有效性进行检验，发现VIF膨胀因子远小于10，所以模型不存在多重共线性。同时采用White估计量对模型进行同方差检验时，发现p值接近于0，拒绝了同方差假设，因此，本文采用White稳健性估计对异方差进行处理。

3 实证结果

3.1 农村家庭旅游消费心理账户效应

本文从家庭收入结构的视角检验我国农村家庭旅游消费支出的心理账户效应，并分析了典型的农村家庭特征对边际旅游消费倾向和心理账户效应的差异化影响。首先采用逐步回归方法对不同收入的边际旅游消费倾向进行稳健性检验，确保后续心理账户效应检验的有效性，基准结果见表1。依据相关性统计分析结果，首先在模型（1）中纳入不同类型的家庭收入变量，初步判断不同类型收入的边际旅游消费倾向。随后，在模型（2）和模型（3）中依次纳入与旅游消费相关的主要家庭特征变量，即户主的受教育程度、家庭经营方式及子女年龄。模型（4）进一步纳入地区虚拟变量，以控制地区不可观测的扰动因素，并考察不同地区农村家庭旅游消费支出的差异。通过比较模型（1）至模型（4）的估计结果，以检验家庭收入和家庭特征对农村家庭旅游消费影响的稳健性，为后续检验心理账户效应提供依据。

模型（1）结果表明，工资性收入、转移性收入、经营性收入和财产性收入对农村家庭旅游消费支出均具有显著的正向影响。这符合经典消费假说和以往的研究结论，也确保了下文检验旅游消费心理账户效应的有效性。在考虑了家庭经营方式和户主的受教育程度后，模型（2）结果显示，各类别的家庭收入对旅游消费的影响基本保持稳健。此外，从事农业生产的家庭的旅游消费支出相对较低。进一步考虑子女年龄后，模型（3）结果表明平均意义上子女年龄与家庭旅游消费支出存在正相关关系。本文也进一步估计了子女年龄对农村家庭旅游消费的非线性影响，发现结果并不显著。同时，结果显示户主的受教育水平对家庭旅游消费存在一定的促进作用。模型（4）进一步控制了地区虚拟变量，发现各类家庭收入以及家庭特征的经济显著性和统计显著性没有发生大的变化，表明基准回归结果基本稳健。

在确保基准回归结果稳健的基础上，本文重点考察农村家庭旅游消费过程中的心理账户效应。具体地，针对每个模型检验了各类家庭收入边际旅游消费倾向之间的差异在统计上的显著性，检验结果表明，不同类型家庭收入对农村家庭旅游消费支出存在显著的差异化影响，这证实了本文的理论假说。除了统计显著性外，基准回归结果也表明心理账户效应也具有一定的经济显著性。本文以模型（4）的估计结果来解释心理账户效应。具体地，工资性收入、转移性收入、财产性收入和经营性收入对农村家庭产生的边际旅游消费倾向显著不同。当各类收入每增加1000元时，其中将会有7元工资性收入、37元转移性收入、38元财产性收入和16元经营性收入分别用于其家庭的旅游消费，并且这种差异在统计上也是显著的（F统计量=7.13）。该结果表明，我国农村家庭旅游消费存在明显的心理賬户效应。根据上文的理论框架，由于农村家庭相对较低的收入水平以及旅游消费较大的需求收入弹性，农村家庭在旅游消费决策上更倾向于将不同来源收入的机会成本和前期投入考虑在内，进而在不同类别收入之间形成差异化的预算管理规则，造成不同来源收入之间在边际旅游消费倾向上的明显差异，即产生心理账户效应。在二元经济结构环境下，我国农村家庭更倾向于将机会成本更高的转移性收入和财产性收入用于旅游消费，这符合心理账户中对收入替代性或相对重要性的解释。此外，根据马斯洛需求层次理论，人们倾向于首先将工资性收入用于家庭当期的基础性开支，此后再考虑将财产性收入用于更高层次的旅游消费。

需要强调的是，虽然基准回归结果证实了理论假说1，即不同类型的家庭可支配收入对旅游消费支出均存在促进作用，但所估计的各类收入边际旅游消费倾向的大小可能与其他类似研究的结果不同，这种差异取决于样本和指标选取。因此，本文估计的边际旅游消费倾向在经济意义上的绝对大小或相对大小可能不具有直接的参考价值，而是作为证实旅游消费心理账户效应存在的基础证据。也就是说，只有在选取的样本下，家庭旅游消费行为满足传统消费假说，才能进一步验证农村家庭是否存在旅游消费心理账户效应。即假说1成立是验证假说2的前提条件。表1首先证实了我国农村家庭旅游行为满足传统消费假说，进一步地，各类型收入系数的差异显著性检验统计量介于7.13与8.87之间，这表明我国农村家庭旅游消费决策存在“心理账户”效应。因此，本文提出的理论假说1和假说2得以证实。

在典型的农村家庭特征方面，户主受教育程度和家庭经营方式一定程度上决定着家庭的消费观念和层次。一般而言，对于受教育程度越高的非务农家庭，其消费理念更加开放，需求层次也更高，进而用于需求弹性弹性较大的旅游消费支出也相对更多。子女年龄很大程度上决定着家庭用于旅游消费的经济能力和闲暇时间。作为一种基础需求，家庭对子女的抚养和教育支出具有较低的弹性，因而随着子女年龄的增长，家庭所承担的对低需求弹性产品的支出会大幅降低，这会显著释放家庭消费能力和意愿，将有限资源更多地用于需求层次更高的消费品上来，如旅游消费。表1的估计结果初步证实了受教育程度、经营方式以及子女年龄对农村家庭旅游消费支出的直接影响。重要的是，这些典型的农村家庭特征对家庭旅游消费决策的影响主要是基于旅游产品的需求弹性或需求层次而产生的，这符合本文理论框架中的农村家庭旅游消费心理账户效应存在的基础假设，即对于收入水平较低的农村家庭，旅游消费具有较大的需求弹性。因而该估计结果为后续验证农村家庭典型特征对边际旅游消费倾向以及心理账户效应的异质性影响，即假说4～假设6，提供了基础证据。

3.2 城乡家庭旅游消费心理账户效应差异

根据上文构建的理论模型（5），笔者提出理论假说3，即在存在城乡收入差距及边际消费倾向递减的条件下，农村家庭旅游消费决策中的心理账户效应平均意义上比城镇家庭更显著。由于存在边际消费递减的固有规律，因而收入水平较低的农村家庭是挖掘国内旅游需求市场潜力的关键。基于这个角度，识别我国家庭旅游消费心理账户效应的城乡差异有助于从微观角度解释我国农村地区收入增长与旅游需求不匹配以及国内整体旅游需求水平不足的事实。

为了检验这一理论假说，本文基于同一时期内可比的城乡家庭样本对农村家庭和城镇家庭的旅游消费心理账户效应以及边际旅游消费倾向和的相对强弱进行检验。首先，通过直接比较城乡家庭各类收入边际旅游消费倾向差异的统计显著性（即F统计量），可直观地识别农村家庭旅游消费心理账户效应的相对强弱。结果如表2所示，其中，列（1）和列（2）分别表示农村家庭和城镇家庭样本，且均不控制除收入外的其他家庭特征变量，结果表明，城乡家庭旅游消费基本符合传统消费假说，并且两类家庭在旅游消费决策中都表现出了显著的心理账户效应。重要的是，心理账户效应对于农村家庭旅游消费行为而言更为显著（F统计量分别为8.87和5.39），该结果证实了理论假说3。列（3）和列（4）进一步控制了家庭特征变量，检验结果仍然支持以上结论（F统计量分别为7.13和5.33），一定程度上表明我国家庭在旅游消费决策中普遍存在心理账户效应，并且农村家庭旅游消费行为更容易受到心理账户效应的影响。由于边际消费倾向递减规律，在总收入水平既定的条件下更均衡的收入结构是提高旅游消费水平的有效措施，因而理论假说3的证实为改善农村家庭收入结构-拓宽增收渠道提供了经验证据。

上述结果通过跨样本比较分析直接验证了城乡家庭间旅游消费心理账户效应的差异，为了保证上述检验结果的稳健性，本文基于整合的城乡家庭样本通过检验家庭类型对边际旅游消费倾向调节效应的差异显著性来进一步验证城乡家庭心理账户效应的差异，即通过检验“差异的差异”来实现这一验证过程。结果如表3所示，列（1）和列（4）分别引入了家庭类型与对应类型收入的交互项，列（5）则将所有类型收入的交互项同时引入模型。其中，家庭类型表示为虚拟变量，若观察单元为农村家庭，则取1，若为城镇家庭，则取0。首先，列（1）至列（4）显示所有交互项估计系数在统计上显著，这初步表明城乡家庭在每类收入上的边际旅游消费倾向均存在差异，并且纳入交互项后城乡家庭在旅游消费行为中普遍存在心理账户效应（F统计量介于24.14～31.47），这为进一步验证心理账户效应的城乡差异提供了基础证据。列（5）将每类收入与家庭类型的交互项同时引入，结果仍支持上述观点，重要的是，各交互项估计系数在统计上显著不同（F统计量为5.41），这表明城乡家庭对每类收入的调节效应存在明显差异，也证实了城乡家庭在旅游消费心理账户效应上的差异。基于以上估计结果，由于在现有的收入水平上城镇家庭边际旅游消费倾向显著大于农村家庭，并且各类家庭遵循边际消费倾向递减规律，因此列（5）中F统计量即可以表明农村家庭在旅游消费上表现出更显著的心理账户效应。这再一次验证了理论假说3，并且检验结果是稳健的。

3.3 稳健性检验

为了检验时间动态趋势以及消费滞后性对上述检验结果的影响，本文分别采用与2014年匹配的2012年家庭样本收支数据，以及2012年家庭收入-2014年家庭旅游支出匹配数据，检验城乡家庭旅游消费心理账户效应的稳健性。结果如表4所示，考虑了动态趋势和消费滞后性后，各类收入的边际旅游消费倾向基本保持稳健，重要的是，时间趋势和消费滞后性等潜在因素并未影响本文关注的核心问题，结果仍支持农村家庭旅游消费心理账户效应的存在（F统计量分别为17.53和27.68），并且该效應在农村家庭旅游消费过程中的影响要强于城镇家庭（F统计量分别为4.50和3.27）。因此，以上对假说1至假说3的实证检验结果是稳健的。

为了进一步检验旅游消费心理账户效应，表5估计了农村家庭任意两类收入边际旅游消费倾向的差异显著性，结果表明，平均意义上农村家庭在每类收入上用于旅游服务的边际消费倾向均存在显著差异（F统计量介于5.10～15.37），这再次证实了对理论假说2检验结果的稳健性，即我国农村家庭在旅游消费决策中存在“心理账户”效应。

4 异质性分析

4.1 农村家庭特征对边际旅游消费倾向的异质性影响

根据理论分析结果，农村家庭特征可能会对边际旅游消费倾向和心理账户效应产生异质性影响。为了检验理论假说4至假说6，本节识别家庭经营方式、受教育程度和子女年龄3个典型农村家庭特征对各类收入边际旅游消费倾向的调节作用。结果如表6所示。列（1）在基准模型中引入家庭经营方式与各类家庭收入的交互项，结果表明，对于从事农业生产的农村家庭，其工资性收入的边际旅游消费倾向明显较小。在经济显著性上，务农家庭的财产性收入和经营性收入用于旅游消费的边际份额也相对较低，这部分证实了理论假说6，即农村家庭经营方式一定程度上决定了各类收入的边际旅游消费倾向，并且务农家庭的边际旅游消费倾向更小。农业生产的自然属性会给农村家庭收入预期带来较大的不确定性，这导致务农家庭在需求层次较高的旅游产品上消费倾向相对较弱，而是将更多的收入储蓄用于确保需求层次较低的基础性支出。

列（2）检验了户主受教育程度对农村家庭边际旅游消费倾向的影响，结果表明，户主受教育程度越高，家庭转移性收入用于旅游消费的边际份额越小。其他类型收入用于旅游服务的边际支出则未受到户主受教育水平的显著影响，这与理论假说4不符。一方面，受教育程度较高的农村家庭更倾向于将主要针对低收入群体的转移性收入更多地用于基础性消费或保障性消费，而对需求层次更高的旅游消费则比较谨慎;另一方面，受教育程度对家庭边际旅游消费倾向的影响可能随家庭收入水平呈现非线性的趋势，当家庭总体收入低于一定水平时，高学历家庭可能具备更强的预算管理能力，通过压缩不必要的高层次消费需求以保障不确定性收入情况下的基础支出，而当家庭收入高于一定水平时，预算约束放松后的高学历家庭倾向于增加高需求层次的旅游消費，这是由消费观念差异和旅游服务的文化属性和投资属性共同决定的。

4.2 农村家庭特征对旅游消费心理账户效应的异质性影响

典型的农村家庭特征已被证实对边际旅游消费倾向存在差异化的影响，并且这种影响本身也可能受到家庭总体收入水平等潜在因素的调节作用。不同于边际消费倾向，心理账户效应本质上是消费者潜在的一种行为决策准则，具体指不同类别收入用于特定消费的边际份额的差异，在本文中主要以统计显著性加以识别，因此对心理账户效应存在性以及异质性的检验可以得出更稳健的结论。该小节重点检验典型的农村家庭特征对农村家庭旅游消费心理账户效应的异质性影响。首先，仍采用上文中在全样本下心理账户效应的检验方法，对估计的边际消费倾向的差异显著性进行检验，结果如表6所示，其中，F统计量（a）表示各类收入边际旅游消费倾向的差异显著性，但由于回归中纳入了家庭特征与各类收入的交互项，因此F统计量（a）无法提供直观的统计信息。F统计量（b）表示家庭特征对各类收入边际消费倾向调节效应的差异显著性，其估计值介于5.45～11.2，表明3个典型的农村家庭特征对旅游消费心理账户效应均存在异质性影响，这证实了理论假说4至假说6。

为了进一步识别家庭特征对心理账户效应产生影响的相对强弱，本文采用跨样本比较回归分析方法，具体考察每个类别的农村家庭在旅游消费心理账户效应上的差异化表现。结果如表7所示，相对于其他经营方式的家庭，务农家庭在旅游消费上的心理账户效应较弱。由理论分析结果可知，这种差异主要由于务农家庭收入预期不确定性造成较大的旅游消费弹性。对于不同受教育程度家庭在旅游消费心理账户效应上的差异，结果显示随着户主受教育程度的提升，农村家庭在不同来源收入上旅游消费倾向的差异越显著，即心理账户效应越强烈。子女年龄在12～18岁之间的农村家庭在旅游消费上表现出显著的心理账户效应。该年龄段是子女接受教育的关键阶段，此时农村家庭会面临较大的教育成本和精神压力，因而在旅游消费上的收入弹性可能会较大，这可能是导致该阶段旅游消费心理账户效应产生的主要原因。

5 结论和启示

基于中国家庭追踪调查（CFPS）微观数据，本文从微观家庭层面检验了我国农村家庭不同来源的收入对旅游消费支出的差异化影响，从理论和实证上验证了我国农村居民旅游消费中存在的心理账户效应。此外，估计了典型农村家庭特征对边际旅游消费倾向和心理账户效应的异质性影响。研究结论可归纳为以下几点：

不同来源的家庭收入对农村家庭旅游消费均存在显著的正向影响，这与经典消费理论和多数研究结论一致。重要的是，农村家庭对于不同来源的收入表现出显著差异化的边际旅游消费倾向，即存在心理账户效应。并且，农村家庭旅游消费的心理账户效应在统计上比城镇家庭更为显著。农村家庭在旅游消费上的心理账户效应主要与家庭收入水平和旅游消费需求层次有关。具体地，在二元经济结构背景下，由于收入预期的不确定性和城乡家庭收入差距的存在，农村家庭倾向于将转移性收入和财产性收入用于其家庭旅游消费，这在一定程度上符合马斯洛需求层次理论的观点。从心理账户理论中对收入相对重要性的解释来看，农村家庭倾向于将工资性收入纳入家庭基础性开支的预算中，将经营性收入用作经营活动的投资和运营。在存在心理账户效应的条件下，平均而言，农村家庭各类收入每增加1000元，其中将会有7元工资性收入、37元转移性收入、38元财产性收入和16元经营性收入分别用于其家庭的旅游消费支出。可见，我国农村家庭旅游消费心理账户效应存在经济上和统计上的显著性。

在心理账户效应以及边际消费倾向递减的共同作用下，除了提高可支配收入外，拓宽农村家庭收入来源和平抑各类收入差距是提高农村地区总体边际旅游消费倾向的有效措施。第一，拓宽收入来源可以直接有效地增加农村家庭的可支配收入，这对旅游消费支出和边际消费倾向产生直接的刺激作用;第二，多元化的增收方式不但能够扩大农村家庭的消费选择空间，并且能够调节心理账户中各类收入的相互替代性，这在微观层面有利于消费者的理性决策，在宏观层面有助于优化旅游消费市场的资源配置效率和整体福利;第三，在边际消费倾向递减的条件下，通过完善农村要素市场、拓宽农村家庭收入来源，有利于缩小家庭、城乡以及区域间的收入差距，有利于提升总体的边际旅游消费倾向。

研究结果还发现，典型的农村家庭特征对边际旅游消费倾向和心理账户效应产生异质性影响。首先，从事农业生产的农村家庭在工资性收入、财产性收入和经营性收入的边际旅游消费倾向相对较低，并且心理账户效应也相对更弱，这主要是由于农业生产的自然属性造成的收入预期不确定性。该结果同样表明，通过完善农村要素市场和拓宽增收渠道，降低农村家庭收入不确定，有利于整体上提升农村市场的边际旅游消费倾向。其次，受教育程度更高的农村家庭的旅游消费心理账户效应更显著。受教育水平很大程度上决定着家庭的消费理念和决策方式，理性的消费者更倾向于将针对低收入群体的转移性收入更多地用于家庭基础性和保障性支出，这有利于家庭消费结构的优化和整体效用的提升。对于需求层次较高的旅游消费，其决定因素不只在于收入水平和收入结构，也在一定程度上依赖于消费者的消费理念和决策方式，而这是可以通过教育加以优化。因此，对于农村家庭而言，教育可能是优化消费结构并提升整体福利的有效措施。在更广泛的意义上，通过教育提升农村地区的人力资本，有助于改善城乡收入差距以及家庭收入差距，这是刺激内需、优化产业结构的重要途径。此外，对于子女处在中学教育阶段的农村家庭，其表现出明显的旅游消费心理账户效应。尤其对于我国农村家庭，子女年龄决定着家庭出游的经济能力、闲暇时间和精神压力状况，这种影响主要体现在子女的养育和教育成本对旅游消费的挤出效应。因此，从广泛的意义上来说，通过转移支付和社会保障机制缓解农村家庭的子女养育压力以及城乡差异，有助于释放农村家庭的旅游消费潜力。

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Sources of Income， Family Characteristics and Tourism Demand of Chinese Rural Households： Evidence from China Family Panel Studies

DENG Taotao1， HU Yukun1， YANG Shengyun2， MA Mulan3

（ 1. Institute of Finance and Economics， Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China;

2. Chongqing Tourism & Culture Academy， Chongqing 400013， China; 3. School of Tourism and Event

Management， Shanghai University of International Business and Economics， Shanghai 201620， China）

Abstract： As a developing country with a large agricultural population， China has accumulated great potential for tourism consumption demand in rural areas. With remarkable increase of income， however， the consumption expenditure for tourism of rural households is far from the expected level matching their income both in total and on average， which may be attributed to income structure of rural family. Based on the mental accounting theory in behavioral economics， this paper uses the micro-data of China Family Panel Studies to identify the effects of different sources of incomes on tourism consumption demand for rural households， aiming to test the mental accounting effect of tourism consumption behavior of rural residents both theoretically and empirically.

The results show that rural households present differential budgets and rules on tourism consumption depending on different sources of incomes. Specifically， different types of incomes create differential marginal propensities to tourism consumption， that is， there exists mental accounting effect on tourism consumption for rural households. With the existence of mental accounting effect， for every 1000 yuan of increase in each kinds of incomes of rural families， 7 yuan of wage incomes， 37 yuan of transfer incomes， 38 yuan of property incomes and 16 yuan of business incomes will be used for tourism consumption expenditure on average respectively. Furthermore， we find a more announced mental accounting effect on tourism consumption for rural households than urban households. This is consistent with the theorical analysis results showing that the significant mental accounting effects of tourism consumption for rural households result from the lower income level and larger elasticity of tourism demand to income.

In addition， the estimated mental accounting effects of tourism consumption above are different between households with differential family characteristics. First， rural households with non-agricultural production have greater marginal propensity to tourism consumption， and more significant mental accounting effect， which is mainly due to the uncertainty of income expectation caused by the nature-based attribute of agricultural production. Second， the mental accounting effect of tourism consumption is prominent increasingly with the improvement of education level for rural households. Educated level largely determines the familys consumption concept and decision-making mode. Especially for tourism consumption at higher Maslows hierarchy of needs， the decision-makings of families depend not only on the quantity and structure of income， but also on the consumption concept that can be shaped through education. Third， the rural families whose children are in the stage of middle school show more announced mental accounting effect on tourism consumption than other types of rural families. For rural households in China， the growth stage of children determines the economic ability， leisure and mood to travel， which is mainly embodied in the crowding out effect of parenting and education costs on tourism consumption.

Under the joint effects of mental accounting and diminishing marginal propensity to consume， in addition to increasing disposable income， it is an effective way to release the potential of tourism consumption demand in rural areas that broadening the sources of income of rural families and smoothing the gaps between various types of incomes.

Keywords： source of income; mental accounting; tourism consumption; rural households; family characteristics

[責任编辑：吴巧红;责任校对：宋志伟]

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