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标题 文献遗产传播特征及其推广策略研究
范文 燕今伟 孟祥保



摘要 文献遗产是历史与文化的记忆，研究文献遗产传播规律有助于其保护、推广和利用。文章以慧科新闻搜索研究数据库2007-2016年关于世界记忆工程的362篇新闻报道为数据来源，利用内容分析法、案例法和文献法描述了世界记忆工程传播的议题、主体、内容、方式的基本现状，总结了其传播的基本特点与发展趋势，进而提出针对性推广策略。
关键词 世界记忆工程 文献遗产 文献遗产传播 推广策略 联合国教科文组织
分类号 G279.1
DOI 10.16603/j.issn1002-1027.2018.03.009
1 引言
文献遗产是一个特定的集合术语，“用来指任何类型的一份文献，或有逻辑连贯性的一组文献（如一个集合、一个馆藏或一个档案全宗）”[1]。文献遗产包含五个基本要素：可移动；由符号/代码或者图像组成；可保存（载体为非生命物体）；可复制和可迁移；有意识地记录所形成的产品[2]。文献遗产是历史的记忆和文化的刻度，例如具有3000多年历史的印度教经书《梨俱吠陀》、创作于1400-1550年的哥特建筑绘画集、法国《人权和公民权宣言》原版、匈牙利古地图、清代科举大金榜等。这些文献遗产具有悠久历史，并以文字、图像、符号等形式记录了人类辉煌的文化成就，是全世界的共同记忆。
保护与利用、宣传与推广文献遗产是人类共同的使命。1992年，联合国教科文组织（UnitedNations Educational，Scientific and Cultural Or-ganization、UNESCO）发起并成立“世界记忆工程项目”（Memory of the World Programme，MoW），其使命是：①保护：采用最合适的技术保护具有世界意义的文献遗产；②利用：使得文献遗产得到全世界获取利用；③认识：提高世界各国对其文献遗产的存在及其意义的认识[3]。世界记忆工程历经25年的发展，在世界范围内引起广泛影响。1998年，UNESCO公布了首批《世界记忆名录》（下文简称“《名录》”），截至2016年，已有107个国家（地区）348项文献遗产入选《名录》，其中中国有10项。由于其广泛的影响力和较高的权威性，与《世界自然遗产名录》《人类非物质文化遗产代表作名录》并称世界三大遗产名录。在四分之一世纪的时间里，世界记忆工程影响力不断提升，名录覆盖地理范围逐步扩大。一批国家和地区级文献遗产保护名录随之建立，如中国建立了《中国档案文献遗产名录》。2017年5月，国际图书馆协会联合会发表了《图书馆保护文化遗产》声明，强调文献遗产是世界文化遗产重要组成部分，应做好具体保护规划并提供经费支持，图书馆是文化遗产保护的关键行业，要让图书馆员参与其中[4]。
MoW的发展引起了国内外学者的关注，研究主要集中在三个方面：一是MoW概况及其发展介绍。1995年，《国际图书馆协会联合會杂志》（IFLAJournal）21卷第3期推出“世界记忆工程”专题[5]。罗斯·哈维（Ross Harvey）介绍了MoW的发展概况，以增进对文献遗产保存意义的了解，并介绍了澳大利亚世界记忆项目[6]。2002年，世界记忆工程《文献遗产保护基本指南》更为详细地说明了MoW概况、基础、保存与获取、注册、项目组织与管理、经费与营销等[7]。MoW最具价值、最为公开和可见的成果是制定了在世界范围内颇具影响力的《世界记忆名录》[8]。在MoW带动下，中国档案文献遗产工程成效显著[9]，2000年，中国国家档案局正式启动“中国档案文献遗产工程”。2002年，评选出第一批《中国档案文献遗产名录》。澳大利亚也随之开展了本国文献遗产保护项目[10]。但是MoW发展也存在宣传工作不到位、国家和地区间参与不均等问题[11]。二是文献遗产价值评价及其保护研究。MoW提出文献遗产评价的6项标准，包括真实性、独特性和不可替代性、稀有性、完整性、濒危性、管理计划[12]。全艳锋以纳西族东巴古籍为例提出文献遗产内涵信息生存环境的保护对策[13]。吴江华以广东侨批文献遗产保护利用为案例，从社会记忆角度提出文献遗产价值分析和保护利用体系[14]。三是MoW推广研究。巴里·阿德利（Barry Ardley）等以体验服务视角研究了参观者对英国 1215年《大宪章》（Magna Carta）展览的感知，以此优化文献遗产的服务与推广[15]。王天泉提出“明确MoW传播与推广的主体、增强行业传播力和推广力、加强学术研究”[16]。宣传推广的目的在于更好地保护与利用文献遗产，陈爽深认为申报成功后应构建侨批文化公共服务体系[17]。
综上，现有研究成果以MoW发展介绍、文献遗产保护为主，对MoW传播缺乏深入的实证研究，推广策略缺乏系统性。研究文献遗产传播规律，有助于优化MoW传播策略、提高其社会影响力；有助于增进MoW社会认知、提高公众参与度；有助于促进MoW知识扩散、扩大其价值增值性。本文旨在描述MoW传播过程的基本要素及其特征，揭示MoW传播基本规律与发展趋势，为宣传推广MQW提供参考建议。
2 数据与方法
2.1 数据来源
数据来源于慧科新闻搜索研究数据库（以下简称“慧科新闻库”），主要基于两点考虑：①内容丰富。慧科新闻库包括1000多种平面媒体和3000余种网站新闻，其中包括《人民日报》《大公报》《澳门日报》等中国大陆及港澳台地区主流报纸，时间可追溯至1998年。②数据检索和下载方便。该库提供了标题、首段、全文等多种检索路径，并具有时间、媒体类型、地区等分面字段，可多维度分析数据。
数据采集的步骤是：①根据研究对象，确定检索关键词 为“世界记忆名录”“世界记忆项目”“世界记忆工程”“世界记忆计划”和“Memory of theWorld”。②确定检索路径，初步检索发现全文搜索结果过多，且很多内容与MoW并无实质关系。鉴于新闻文体具有特殊性，新闻标题和导语（一般在首段）具有言简意赅、揭示全文主题的作用，是新闻内容的核心所在，因此确定标题和首段为检索字段。③检索与下载数据，为保证数据的完整性和可比性，时间范围限定为2007年1月1日至2016年12月31日，媒体来源为报刊，媒体地区为中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾及其他地区，检索到503条新闻。下载全文数据并保存为2种格式：选择新闻标题并保存为excel格式，选择标题及正文保存为txt格式，便于数据分析。④逐一阅读新闻标题及其正文内容，选择主题突出、与MoW高度相关、结构要素较为完整的新闻，最终有效样本数据为362篇。
2.2 研究方法
（1）关键变量。研究旨在分析传统报刊如何建构世界记忆工程的传播过程，分析传播各要素的基本特征及其变化趋势，以优化文献遗产传播。参考拉斯韦尔5W传播理论，并结合数据属性，界定如下关键分析变量：①传播议题，主要指传播主体围绕文献遗产所展开的申报、保护、研究、宣传推广等话题。②传播主体，指的是新闻报道的来源。新闻报道一般在导语中明确说明了消息来源，如“近日，记者从国家中医药管理局获悉……”，没有交代的则通读全文判断消息来源。③传播内容，主要指在新闻中所报道的文献遗产及其相关信息，主要从四个方面分析：文献遗产级别（分为世界级文献遗产、地区或国家级文献遗产、一般文献遗产）、文献遗产地区分布、主要文献遗产名称及其收藏机构。④传播方式，包括媒体名称、报道字数。
（2）分析方法。一是内容分析方法，逐篇阅读新闻，编码新闻内容并统计分析各关键变量，描述MoW传播过程及其变化特征。二是典型案例分析法，选择代表性文献遗产传播案例，阐述MoW传播模式及其发展趋势。
3 研究结果
3.1 世界记忆工程传播过程特征
3.1.1 传播议题
传播议题是报刊围绕文献遗产活动所展开的话题及其评论。362篇新闻报道涉及申报名录、宣传推广、学术研讨、文献保护、开发利用、文献征集6大类型。其中以申报名录、宣传推广议题最多，分别占报道总数的51.66%，32.32%，表明10年间主要是报道申报《名录》、宣传和介绍《名录》中的文献遗产。而对于文献遗产的保护、学术研究、开发与利用相关情况的报道数量很少，仅占总数的16.02%（表1）。
3.1.2 传播主体
传播主体是新闻的信息来源，是MoW相关议题与知识的传播者。362篇新闻报道主要是由新闻媒体采访或者转载的，占报道总数的78.18%。其次是国家政府部门，包括国家档案局、国家中医药管理局等，它们也是MoW相关消息的传播者，例如国家中医药管理局在《黄帝内经》《本草纲目》入选《名录》相关报道中积极扮演了传播主体的角色。此外，专家学者、UNESCO、学术研究机构、国家图书馆、档案馆是MoW传播主体的有机组成部门，例如广东侨乡文化研究中心、潮汕历史文化研究中心等研究机构是侨批档案传播主体之一。值得注意的是，杨开荆博士利用澳门功德林文献挖掘了观本法师与梁启超的历史渊源[18]，复旦大学历史地理学教授王振忠则呼吁保护文献遗产、珍惜历史记忆[19]，这些学者从学术角度呈现了文献遗产的重大价值，宣传了MoW的重要意义（表2）。
3.1.3 传播內容
（1）文献遗产级别。362篇新闻报道内容涉及80种文献遗产，其级别分布如表3所示：
可以看出所报道文献遗产主要是《名录》中的具有世界意义的文献遗产，多达61种，454篇次报道，如中国的侨批档案、《本草纲目》、南京大屠杀档案、《黄帝内经》，德国的《安妮日记》《共产党宣言》和《资本论》第1卷，韩国的儒教册版。其次是地区或国家级文献遗产15种，主要包括中国的天主教澳门教区档案文献（16-19世纪）、功德林文献、近现代苏州丝绸样本档案，报道数量为88篇次。最少的则是一般性文献遗产，仅为4种，如重庆大轰炸档案。
（2）文献遗产地区分布。80种文献遗产分布于26个国家。主要以中国的文献遗产为主要内容，多达29种，占报道文献遗产总数的36.25%。其次是德国和韩国的文献遗产，分别为14种和6种，德国和韩国是中国文献遗产保护与申报的主要学习和参考对象，对其他国家的文献遗产偶有提及，仅为1-3种不等（表4）。
（3）主要文献遗产名称。报道篇次10篇以上的文献遗产有13种，具体如图1所示。
图1显示：①《名录》中的中国文献遗产备受关注。13种文献遗产的10种是《名录》中的文献遗产，其中报道篇数最多的是侨批档案，其以文化性、学术性、草根性而备受瞩目，诚如国学大师饶宗颐所言：“作为民间原生态‘草根档案文献，在时间上，侨批和敦煌文书、徽州文书可以形成自然链接，系统反映社会演进；在空间上，又覆盖了华侨海外活动区域及侨乡各县，影响面广”。[20]此外，在申报过程中采用联合申报方式进入《名录》，在成功申报之后，得到较好保护与利用，因此报道篇数较多。②《本草纲目》《黄帝内经》、清代“样式雷”建筑图档，具有中国传统文化特色，在传播过程中得到了较好重视。③南京大屠杀档案、慰安妇档案因其重大历史、政治意义，备受国内外关注。
（4）入选名录的中国文献遗产。中国入选《世界记忆亚太地区名录》《世界记忆名录》的文献遗产均为10种，具体如表5、表6所示。
由表5和表6可知：①档案馆、图书馆、博物馆及研究机构是文献遗产的主要收藏机构，也是文献遗产保护、整理、研究和宣传的重要主体，如中国国家图书馆对“样式雷”建筑图档进行数字化保存和揭示，并向公众提供在线展览，普及中国古代建筑思想和建筑工程学知识[21]，展现中国建筑艺术成就与文化魅力。②由子文献遗产形成过程复杂，收藏机构较多，因此跨地区跨机构联合申报、合作研究成为新趋势，如侨批档案、南京大屠杀档案。③《黄帝内经》《本草纲目》、侨批档案和元代西藏官方档案同时入选《世界记忆名录》和《世界记忆亚太地区名录》，需要指出的是两份名录同等重要，具有同样价值，UNESCO认可每一份入选文献遗产的重要性，两者根本区别在于文献遗产的地域影响力[22]。
综上所述，文献遗产传播在内容上具有如下主要特征：①世界级文献遗产备受瞩目，一般性文献遗产宣传不够。②主要关注中国文献遗产，或者部分国家的个别知名的文献遗产，而对于其他国家的文献遗产缺乏应有的关注和必要的介绍。③传播内容具有选择性，具有中国文化特色、政治宣传效果的文献遗产得到较好传播，而对其他文献遗产则重视不够。
3.1.4 传播方式
（1）报道媒体。2007-2016.年的362篇新闻报道中，共计有145家报纸报道了MoW相关情况，其中报道篇数排前三位的是《澳门日报》（56篇）、《中国新闻社》（25篇）、《汕头特区晚报》（14篇）。报道5篇及以上的13家报刊刊载了 159篇新闻，占10年报道总数的43.92%（表7）。
进一步分析可知：①地方报刊是地方文献遗产宣传推广的主要媒体，如《汕头日报》《汕头特区晚报》《汕头都市报》等在侨批档案申报《名录》过程中，以及在地方文化交流中发挥了良好的宣传推广作用。申报前期，广泛宣传侨批档案价值、申，报意义及其进展情况，营造良好的舆论氛围，如《江门日报》刊载了题为《“侨批档案”申报世界记忆亚太地区名录五邑银信体现“侨批档案”世界性》的报道。申报成功后，及时传递胜利消息，如《五邑地区数万件银信成为世界记忆遗产<侨批档案）成功入选世界记忆名录》。在后期，深入挖掘与多维展示侨批档案的文化价值、社会价值、经济价值，例如，《汕头大笔书‘侨字文章，侨心、侨情、侨智、侨力激情融合》[23]，文化建设与经济建设相互促进与融合。此外，《澳门日报》在天主教澳门教区档案文献（16-19世纪）、功德林文献的宣传中起到了重要作用。地方媒体以所在地区的文献遗产为关注点，宣传《名录》申报、普及文献遗产知识。②《新华日报》《人民日报》《文汇报》等全国性主流报纸，以全局的视角及时报道中国文献遗产申报《名录》的进程，如《南京大屠杀档案》列入《名录》[24]、孔子族史将参评世界记忆名录[25]。③海外媒体主要是以宣传本国文献遗产为主要目的，如《韩国时报》（The Korea Times）及时.报道了儒教册版成功申报《名录》[26]。
（2）报道字数。字数多少与报道深度具有密切关联，一般来说字数越多所传递的知识含量越大。362篇报道中字数最少的是63字，是《中国时报》2010年刊载的Beijing Classic Medicine 20100字数最多的5501字，是《南方日报》2013年的长篇报道《广东十六万件侨批入选世界记忆名录跨国两地书镌刻侨史记忆》。362篇报道平均字数是846.04字，符合新闻的一般字数要求。200字以下的报道35篇，1000字以上的报道有98篇。具体分布如图2所示。
3.2 世界记忆工程传播的十年变化
3.2.1 报道数量十年变化
如图3所示，MoW传播数量呈现波浪式增长态势，十年间报道篇数的均值是36.2，极差是69。报道数量在申报年处于峰顶，反之则处于峰谷。篇数最少的是2008年和2009年，仅为7篇，因为2009年中国无文献遗产入选《名录》，为此媒体呼吁历史文化资源避免“重复建设”，并大力宣传了中国文献遗产[27]。2015年报道篇数出现最大值76篇，该年中国南京大屠杀档案、慰安妇档案申報《名录》，世界影响较大，国内外媒体高度关注。
3.2.2 传播议题十年变化
如表8所示，申报《名录》、宣传推广世界级文献遗产是十年间传播的主要议题，并且呈现增长态势。2010年以后，文献遗产的保护、学术研究、开发利用相关传播议题逐步得到重视。而对于文献遗产征集的报道始终较少，这是值得深思的。
3.2.3 传播主体十年变化
如表9所示，新闻媒体、政府部门始终是文献遗产的主要传播主体。学术研究机构、专家学者扮演了较为重要的角色。而作为公共文化服务机构的图书馆、档案馆传播主体角色较弱。
3.2.4 传播内容十年变化
表10展示了前文13种文献遗产十年间传播内容的变化，具有如下特征：①在申报《名录》当年，13种文献遗产得到较大强度的宣传报道，如2011年《本草纲目》《黄帝内经》报道篇次出现峰值，2013年侨批档案报道篇次也为最大值。②申报前期多数宣传力度不够，比较特殊的是侨批档案，在申报前期就不断地宣传报道。③申报成功后，报道数量逐步减少，关注度逐步下降，对文献遗产的学术研讨、保护、开发利用等活动宣传力度明显不够。
4 结论与建议
4.1 主要结论
（1）一元为主与多元失衡。如前所述，传播议题以申报《名录》、宣传介绍文献遗产知识为主，文献遗产保护、征集、研究、开发利用、普及教育活动的报道较少。传播主体以新闻媒体和政府部门为主，图书馆、档案馆、博物馆、专家学者等其他主体，尤其是公众参与度较低。传播内容以报道中国世界级文献遗产为主，但是对地区或国家级、一般文献遗产关注度较低，对国外世界记忆名录报道也不够深入。少数地区性、国家级报刊发挥了主要作用，但是深度报道较少。以报刊为代表的世界记忆工程的大众传播模式具有受众多、传播快、权威性高等特点，但是这一传播模式为制造“典型”和方便传播而被公众当作认知的规范，例如一般公众误认为文献遗产的最大价值就是申报《名录》。因此，还需要其他传播主体来平衡这一传播格局。
（2）文献遗产传播具有系统性。哈罗德·拉斯韦尔认为，一个传播行为过程包含谁（Who）、说什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得什么效果（With WhatEffect）5个基本要素，传播的功能是“守望环境、协调社会各部分以回应环境、使社会遗产代代相传[28]”。从上述分析来看，世界记忆工程的传播行为是由传播议题、方式、主体、内容等要素组成，要素之间存在内在关联，现有传播方式主要是文献遗产内容简单介绍，对于传播议题、对象、传播渠道等缺乏必要的深入研究，制约了宣传与推广效果。
（3）文献遗产传播活动具有生命周期性。传播周期上，MoW十年间传播力度不断提高，呈现波浪式增长特征；在申报年的关注度较高，而后逐年下降，呈现周期性特征。社会对申报《名录》的关注度较高，近年来逐步提高了对文献遗产保护、研究、展览、教育、开发利用等活动的关注。如中国历史文献研究会、汕头市潮汕历史文化研究中心联合举办的“世界记忆遗产·侨批档案研讨会”[29]。UNESCO在澳门城市大学设立澳门世界记忆学术中心，致力于MoW的合作与交流推广、文献遗产的学术研究等。文献遗产传播的周期性实质上是文献遗产内在活动的周期性，体现为文献遗产的征集、整理、保护、申报、宣传、研究、教育、推广、利用等一系列环节，文献遗产成功申报离不开其他环节的有力配合。
（4）文献遗产传播活动是一个增值的互动过程。文献遗产传播活动是一个编码与解码的过程，在这一过程中传播主体与受众都会加入自己的认知、理解和价值观，是知识交流与增值的过程。从这个意义上来说，传播主体和传播对象的最终目的是形成“共识”，提高对世界记忆工程的认知度和参与度。上述分析中，不难发现以报刊为媒介的大众传播是“一对多”的单向传播方式，可预见的增值发生在传播主体编码过程中，而对于传播对象如何解码则不可预见，传播方式具有一定的局限性。
4.2 推广建议
（1）构建“一元为主、多元并存”的传播主体格局[30]。一方面需要加大传播主体的深度，文献遗产的保护与推广作为一项长期文化事业，理应由政府部门和新闻媒体主导。事实上，《名录》中的文献遗产多数收藏于图书馆、档案馆、博物馆之中，与之紧密联系的保护、展览、教育、研究等活动也需要这些公共文化服务机构开展和宣传，而不仅仅是申报《名录》。例如，广东省档案馆以第十个国际档案日为契机，开展侨批档案捐赠、展览和宣传活动[31]。另一方面需要扩大传播主体的广度，世界记忆工程的传播主体不应只是新闻媒体、政府部门、世界组织，还应包括学术研究机构、图书馆、档案馆、学者、普通公众等。
（2）深度挖掘文献遗产的内涵。文献遗产的世界意义在于“唯一且不可替代，其消失是人类遗产的损失。长期并且/或在世界某一特定文化区域内产生了深远的影响。在历史的进程中产生了（积极或消极的）重要影响[32]”，具有重大的文化、历史和社会价值，传播内容具有天然优势。在新环境下，还应赋予其时代意义，如深度挖掘侨批档案与“一带一路”战略、“样式雷”建筑图档与大国工匠精神、南京大屠杀档案与爱国主义教育之间的内在关联，为文献遗产传播注人新的活力。此外，还可利用数字人文等技术方法，从全新视角整理与挖掘文献遗产。
（3）综合运用大众传播与社会化媒体传播媒介。如前所述，以报刊为代表的大众传播既有优势也有其不足之处。随着web 2.0技术的深入发展与应用，微博、微信、推特、脸书等社会化媒体应运而生，内容生成、参与互动成为传播新方向。国外的国家档案馆社会化媒体应用类型包括创作发表、资源共享、协同编辑和社交服务[33]，在档案文献服务过程中取得了良好成效，促进了知识交流与传播。世界记忆工程传播主体可运用社会化媒体建立传播平台，推广文献遗产，加强与公众的互动交流。
（4）加强文献遗产传播对象研究。人（大众），既是MoW传播的对象，也是传播的主体，更是传播效果的尺度。MoW推广对象需求方面，要对公众需要进行充分调研，了解其行为及需求特征；推广策略方面，要细化目标群体，实现精准化传播與干预；推广评价方面，要注重受众的体验与效果。此外，还应提高公众的参与度、提高公众的媒介素养，共同建立和维护文献遗产传播的良好生态。
（5）图书馆应发挥积极作用。在文献遗产保护与申报方面，可与档案馆、博物馆等机构合作，发挥图书馆在文献资源、文献数字化等方面的优势，挖掘所在区域文献特色，积极申报文献遗产名录。在文献遗产研究方面，有条件的图书馆应积极参与相关课题申报与研究。近年来国家社会科学基金对文献整理研究高度重视，其中不乏对档案文献遗产的关注，如2017年度国家社会科学基金重大项目选题就包括“近代广东海关档案文献整理和数据库建设研究”“边疆民族地区濒危少数民族档案文献遗产保护及数据库建设”[34]，学术研究既是对文献遗产内涵的深度挖掘，也是保护与宣传的基础。图书馆只有深度参与文献遗产的保护、整理、申报与研究活动，才能更好地去宣传推广，提高公众对文献遗产的认识，从而更好地服务社会，弘扬中国文化，提高民族文化自信。
5 结语
以世界记忆工程为分析对象，初步揭示了文献遗产信息传播的基本特征，并提出MoW推广的具体建议。由于数据的局限性，研究还存在诸多不完善之处，在后续研究中，可探索社会化媒体环境下文献遗产传播规律、图书馆如何参与文献遗产保护、公众如何参与文献遗产推广、国内外MoW典型推广案例研究、文献遗产传播效果评价等问题，以此深化对文献遗产的认识，促进MoW发展。
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