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标题 基于顾客价值的电子商务网站竞争优势的构建
范文 杨凤



[摘要]在对已有的基于顾客价值构建企业竞争优势的方法进行评价的基础上，提出了顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程；以T、J、Z、D4家电子商务网站的消费者为调查对象，通过问卷调查及验证性因子分析识别出电子商务网站顾客价值驱动因素；利用问卷调查、层次分析、方差分析等方法分析顾客价值要素，并建立重要性/竞争差异/顾客期望三雄模型，对各象限要素进行具体的分析及解读，分析4家电子商务网站的竞争优、劣势，提出各电子商务网站竞争战略备选方案。
[关键词]顾客价值；竞争优势；电子商务网站；结构方程模型；层次分析法
DOI：10.3969/i.jssn.1008-0821.2015.01.023
[中图分类号]F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）01-0120-08
1.理论基础
自顾客价值理论提出以来，一些学者已经利用该理论的研究成果，开发出一些基于顾客价值构建竞争优势的方法和技术。其中最具代表性的研究成果是Wooanff提出的重要性/差异矩阵，之后，我国学者白琳又对该矩阵进行了改进，提出了重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，该模型正是基于顾客价值的电子商务网站竞争优势构建的实证研究基础。
1.1重要性/差异矩阵
Woodruff使用“双量表”获取竞争差异和重要性两组数据，并绘制出“重要性/竞争差异”矩阵（见图1），作为分析顾客价值要素的工具。主要是通过价值要素在矩阵中所处位置来判定不同要素的战略意义。
在该矩阵中，竞争差异用横坐标表示，从左至右，竞争性逐渐增强；顾客对各要素重要性的评价用纵坐标代表表示，从下至上，重要性逐渐增强。各要素所处的象限不同，代表各要素的战略意义有差异。Woodruff的重要性/竞争差异矩阵将顾客价值要素划分成了4类不同战略意义的区间，使企业更加明确竞争优势的源泉。但是，Woodruff的方法仍有一定的不足，在实际运用中难以推广和量化。
1.2重要性/竞争差异/顾客期望三维模型
我国学者白琳在Woodruff等学者研究的基础上，对原有的重要性/竞争差异矩阵进行了拓展和改进，在原有的二维矩阵中增加了第三维——顾客期望价值，提出顾客价值构建企业竞争优势的三维模型——重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，见图2所示。
顾客期望价值维度的引入可以提前预测到顾客价值要素的变换动态，使原有矩阵立的静态分析变为动态分析，为考察顾客价值要素的动态性提供了工具，拓展了鉴别不同类型顾客价值驱动因素的战略意义，为企业提高应对能力和制定战略提供指导。
但是，白琳的研究仍有一定的缺陷：在确定模型坐标轴分界点时，她运用的是“突然下降法”：将顾客价值驱动因素重要性或企业绩效差异性数据在突然下降之前的若干因素归类为“高”的区域，将突然下降之后的若干因素划分为“低”的区域。但是在实证中，不一定所有研究的驱动因素的重要性或差异性数数据分析结果是“高”是“低”，并没有量化的标准，可操作性不强。需要借助其他方法来构建重要性/竞争差异/顾客期望三维模型。因此，对于分界点的确定，需要建立新的评价准则，这样能使决策更客观，使得顾客价值要素的战略性质判断更加准确。
2.顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程
本研究借鉴Woodruff和白琳的研究成果，设计了顾客价值构建电子商务网站竞争优势的流程。
第一步，识别出电子商务网站顾客价值驱动因素，目的是要使电子商务网站了解顾客在网络消费过程中到底关注哪些因素。只有首先明确顾客价值驱动因素，电子商务网站才能培养和强化与之相应的企业资源能力，为顾客创造卓越的价值，进一步提高企业竞争优势。
第二步，对前文提出的电子商务网站的顾客价值驱动因素情况组织问卷调查，获取顾客感知价值和期望价值的相关数据。
第三步，利用层次分析法对顾客感知价值要素设置权重，求和后，取平均值作为重要性高低的分界点。
第四步，对调查问卷中取得的顾客对各电子商务网站在各价值要素上感知价值的差异进行方差分析，将方差分析的结果作为衡量差异性高低的分界点。
第五步，对各电子商务网站在各要素上的顾客期望值进行描述型统计，求和取平均值后作为期望值的分界点。
第六步：根据重要性、竞争差异、期望值的分界点建立重要性/竞争差异/顾客期望三维模型，并对潜在要素进行分析。
第七步：对各电子商务网站在其它象限要素上的绩效表现进行分析。
第八步：分析各电子商务网站的竞争优劣势。
3.顾客价值构建电子商务网站竞争优势的实证
3.1电子商务网站顾客价值驱动因素的识别
3.1.1采集所有可能的要素
本研究将从感知利得与感知利失出发，探讨电子商务网站顾客价值驱动因素，力求全面地识别电子商务网站顾客价值驱动因素。基于此思想，结合学者们对顾客价值驱动因素已有的研究，本研究首先提出一个广泛意义上的电子商务网站顾客价值驱动因素的5个重要维度：网站设计特性（易用性、便利性、愉悦性、信息、可靠性、安全与保障）、网站服务特性（物流配送、响应性、互动性、退换货服务、服务补救措施、个性化服务）、产品特性（产品质量、产品种类和产品价格）、交易成本（搜索成本、比较成本、订购支付成本、接收成本和售后服务成本）、感知风险（隐私风险、财务风险、时间风险和绩效风险）。
3.1.2筛选分析
（1）相似性与可行性分析
本研究选取20位具有丰富的网络购买经验并对网络非常熟悉的网购消费者对采集的所有驱动因素进行相似性分析。这20位消费者都有过2个或2个以上电子商务网站的购买经历，月均网购次数达10次以上。通过这20位消费者的评判，对因素集中出现的表达含义相似的因素或重复因素进行同类归并。在此基础上，对其中过于抽象、不具行动性的因素进行调整或删除，使电子商务网站能根据最终分析的结果采取针对性的策略。最后得到电子商务网站顾客价值驱动因素的初始列表（见表1）。
（2）重要性分析
在相似性与可行性分析之后，要对最初的因素集进行重要性分析，筛选消费者认为不重要的因素。将最初的18个因素集进行合适的表述形成《顾客感知价值筛选分析重要性调查问卷》。对数据进行简单的描述性分析，结果显示，最初的18个因素均需要保留进行下一步分析。
3.1.3数据分析
这部分问卷主要测量消费者对曾经使用过的电子商务网站在各因素上的实际感知价值。所有调查对象都有过在天猫（T）、京东商城（J）、卓越亚马逊（z）、当当网（D）（注：这4家电子商务网站为2013年中国B2C市场份额排名前四位的综合性购物网站）的购买经历。T、J、Z、D 4家电子商务网站的样本的Cmnbach's alpha系数在0.882-0.922之间，包含所有电子商务网站样本的总量表的Cronbach's alpha系数为0.902，说明问卷的可信度较高。本研究还对调查结果进行进行了相似性、可行性及重要性分析，具备内容效度。
接下来通过验证性因子分析，检验各因子在维度划分上是否合理。
根据理论分析的结果，在AMOS17.0中建立二阶CFA模型，假定网站设计特性、网站服务特性、产品特性、交易成本等4个构念能够测量更高一阶的顾客价值。二阶CFA模型和运行后标准化的输出结果如图3所示。
从图3可以看出，交易成本的因素负荷量小于0.5，不适宜作为顾客价值驱动因素的维度，应删除。对删除交易成本及其测量问项后，再次对模型进行估计，结果见图4。
删除交易成本后的CFA模型拟合指标中近似误差均方根（RMSEA）为0.081，大于0.08，非范拟合指数（TLI）为0.883，小于0.09，拟合不理想。为了提高模型的拟合度和精确性，本研究对模型进行了修正。
经过修正后的二阶CFA模型标准化估计模式图，如图5所示。
根据标准化回归系数的数值，求出网站设计特性、产品特性、网站服务特性的建构信度和平均方差提取量，计算结果见表2。
从表2可以看出，所有潜变量的平均方差提取量均大于0.5，CFA模型具有较好的聚合效度，说明此模型内部一致性较高，测量指标具有较好的聚合效度，测量结果可信性高。
综上所述，可以将电子商务网站顾客价值驱动因素划分为网站设计特性、产品特性和网站服务特性3个维度，各维度下的具体指标划分也是合理的。
3.2电子商务网站顾客感知与顾客期望问卷调查
基于上一节识别出的电子商务网站顾客价值驱动因素设计问卷，目的是向网络消费者询问T、J、Z、D 4家竞争企业在每一个顾客感知价值要素上的绩效情况以及与顾客的期望值的差距。经过整理得到4家电子商务网站的顾客感知价值，见表3。
3.3顾客价值驱动因素重要性的计算
3.3.1运用层次分析法计算各顾客感知价值驱动因素的权重
为了区分顾客感知不同价值驱动因素的相对重要程度，需要对各项驱动因素的重要性进行权重分析。本研究利用成熟的权重分析方法——层次分析法来判断各项指标的权重。本研究一共发出25份《电子商务网站顾客价值驱动因素权重调查表》，共回收有效调查表12份，回收率为48%。综合Matlab7.0软件的计算结果，得到每层元素的权重，如表4所示。
3.3.2顾客价值驱动因素重要性分界点的确定
对顾客感知价值驱动因素的重要性数据从高到低排序，见表5：
本研究采用取平均值的方法确定重要性分界点：这15个顾客价值要素重要性数据的平均值为0.067，以0.067为界将顾客价值要素分为重要性高和重要性低两组，从表5看出，第1-7个要素重要性较高，其余8个要素重要性较低。从累积贡献率来看，前7个要素重要性累积贡献率占到70%。再通过方差分析检验高低两组是否存在显著差异，来判断这样分组的合理性。方差分析的结果显示，重要性高低两组存在显著差异，按取平均值法分组具有合理性。
3.4各电子商务网站在顾客价值驱动因素上竞争差异的计算
由于直接测量网络消费者感知的各竞争电子商务网站问的绩效差异程度较为困难，本研究用方差分析法，对网络消费者对各电子商务网站不同价值要素感知价值的差异进行问接估算，F值越大，表明电子商务网站间的差异越大，计算结果见表6。
从表6可以看出，“退换货服务”及其之前的6个要素的竞争差异数据在0.01水平上显著，其余要素在0.01水平上不显著。因此，可以认定第1-6号要素为竞争差异较高，其余9个要素竞争差异较低。
在上文分析的基础上，可以列出一个“重要性/差异矩阵”，如图6所示。
3.5顾客期望分界点的确定
对各电子商务网站在各要素上的顾客期望值进行描述型统计，统计结果见表7。
对期望价值求和后取平均值确定顾客期望分界点：这15个顾客价值要素顾客期望数据的平均值为3.17，以3.17为界将顾客价值要素分为顾客期望高和顾客期望低两组。根据问卷的设计，期望价值越低，表示越没有达到顾客期望。从表7看出，顾客对第1-8个要素期望较高，对剩下的7个要素期望较低。再通过方差分析检验高低两组是否存在显著差异，来判断这样分组的合理性。方差分析的结果显示，顾客期望高低两组存在显著差异，按取平均值法分组具有合理性。
3.6三维模型的建立及潜在要素分析
根据以上计算结果，可以建立改进后的重要性/竞争差异/顾客期望三维模型（如图7）。为了便于观察，图中仅列出具有潜在变动趋势的要素，即第1象限“潜在竞争标准要素”、第Ⅳ象限“潜在无战略意义要素”、第Ⅵ象限“潜在竞争优势要素”、第Ⅶ象限“潜在竞争特色要素”。其余4个象限均是没有变动趋势的要素。
下面对潜在要素进行分析：
第Ⅳ象限要素“产品种类”是“潜在无战略意义要素”，即原有竞争特色要素中有可能转化为“无战略意义要素”的驱动因素。在电子商务发展初期，各大电子商务网站的经营领域和侧重点各不相同，成就了各电子商务网站的特色。比如当当网最初为网上书店，主要经营图书出版物；京东商城成立初始，主要经营多媒体业务；卓越网成立最初主营图书和音响制品。随着业务范围的不断扩大及战略的调整，各大电子商务网站纷纷向综合百货类转型，从单一产品线向多元化拓展。不断丰富产品种类，不同电子商务网站在产品种类上的差异正在逐渐缩小，当各家网站都能提供相同类型的产品时，产品种类将成为具有变化趋势的“潜在无战略意义要素”，而不是特色要素。
第Ⅵ象限“产品价格”是“潜在竞争优势要素”，即原有的竞争标准要素中可能转化为“竞争优势要素”的驱动因素。58.1%的网购用户认为价格因素是其选择网购的首要原因，目前中国主流网购用户为中低收入人群，他们对产品价格变动较为敏感，用户永远都在追求更高性价比的产品或服务。价格战仍是目前各电子商务网站竞争的一个重要主题，降价促销政策可以使电子商务网站迅速抢占市场、扩大销售规模。因此，产品价格可能是电子商务网站竞争优势的来源之一。
第Ⅶ象限“响应性”和“服务补救措施”可以被列入“潜在竞争特色要素”，也就是可能转化为“竞争特色要素”的无战略意义要素中的驱动因素。网购用户在与购物网站的信息沟通中，如果网站对消费者提出的问题和意见没有及时回复和解答，会影响消费者的购物体验。在处理售后问题时，商家的延误和推诿也会使消费者感受到售后服务的不便，不利于满意度的提升。如果电子商务网站能在这两个方面有所改进，显现独特的优势，那么这些要素就将成为竞争特色要素。
8类顾客价值驱动因素如表8所示。
3.7其他象限要素的电子商务网站绩效表现分析
上一节对潜在要素即第Ⅰ、Ⅳ、Ⅵ、Ⅶ象限进行了分析，接下来对电子商务网站其他4个象限的要素进行绩效分析。
3.7.1电子商务网站在第V象限“竞争优势要素”上的绩效表现分析
T、J、Z、D 4家电子商务网站在竞争优势要素“信息”、“产品质量”上的表现如图8所示。
从图8可以看出，T网站在“信息”要素上有较明显的竞争优势，但在“产品质量”要素上明显处于劣势，可能是因为T网站是纯平台式购物网站，相比含自主销售的B2c网站，较难杜绝假冒伪劣商品，需要电子商务网站加大监察力度。z网站在“产品质量”上有较明显的优势，但在“信息”要素方面与本行业绩效最好的企业还存在一定的差距，应引起重视。J网站的整体表现良好，在“信息”及“产品质量”要素上均处于第二位置，该网站可以在这两个要素上进一步改进，争做行业带头人。D网站绩效表现与其他网站相比有一定差距，其中“产品质量”和“信息”两个要素均处于行业较低水平，需要在提高这两个要素水平上下功夫。
3.7.2电子商务网站在第Ⅷ象限“竞争特色要素”上的绩效表现分析
T、J、Z、D14家电子商务网站在竞争特色要素“愉悦性”、“互动性”、“退换货服务”上的表现如图9所示。
虽然顾客认为竞争特色要素是不重要，但仍对其抱有很高的期望，企业竞争性差异也比较大，如果有企业能够脱颖而出超越竞争对手，就能引起顾客的注意和兴趣。从图9可以看出，T网站在“愉悦性”和“互动性”上明显领先竞争对手，具有特色，而在“退换货服务”上仅次于行业领先水平。z网站的竞争特色是“退换货服务”。J网站的竞争特色要素基本处于二流或三流水平，需要下功夫改进。D网站在竞争特色要素上的表现都处于下风，没有自己的特色。
3.7.3电子商务网站在第Ⅱ象限“竞争标准要素”上的绩效表现分析
T、J、Z、D 4家电子商务网站在竞争标准要素“可靠性”、“便利性”、“易用性”、“安全性”上的表现如图10所示。
竞争标准要素不是竞争优势的源泉，各电子商务网站只需保持行业平均水平。但是，如果某网站在竞争标准要素达不到行业平均水平，会严重影响网站在消费者心目中的形象，后果严重。从图10可以看出，T网站整体表现比较好，除“易用性”外，剩下的要素均高于行业标准。z网站除了“易用性”略低于行业平均水平外，其余要素均高于行业平均水平。J网站除“便利性”外，剩下的要素均低于行业平均水平。D网站只有“易用性”达到了行业平均水平，其他要素均处于行业标准之下。在竞争标准要素中，各电子商务网站对已达到行业标准的要素要继续保持绩效，对为达到行业平均水平的要素要给予重视，努力改善、提高绩效。
3.7.4电子商务网站在“无战略意义要素”上的绩效表现
T、J、Z、D 4家电子商务网站在无战略意义要素“物流配送”、“个性化服务”上的表现如图11所示。“无战略意义要素”指的是顾客认为不重要、期望不高、企业间竞争差异不大的“三不”要素。对这类要素进行过多的投资会造成企业资源的浪费，但并不是说电子商务网站可以不投资这些要素，应该统筹规划，合理分配相关资源。
3.8电子商务网站竞争战略备选方案
在前文分析的基础上，本节主要总结各电子商务网站的绩效，并为这些网站设定各个绩效要素上的改进目标，以建立竞争优势。
3.8.1T网站
T网站在多数顾客价值要素绩效上排名都比较靠前，作为行业老大引导行业潮流，具有比较明显的竞争优势。但是仍需要在绩效较差的要素上下功夫，如“竞争标准要素”中低于行业平均水平的“易用性”和“竞争优势要素”中的“产品质量”，如果T网站努力提高在这些要素上的绩效表现，就能巩固自己的行业领军地位。同时，T网站还需增加“无战略意义要素”中“物流配送”的资源投入。
3.8.2J网站
对于J网站而言，应该说还没有形成和T网站抗衡的竞争力量，因为J网站所有要素在分析中显示都是缺少显著特色的，表现十分平淡，因此目前来看，没有形成非常明显的竞争优势。J网站的改进目标是在发挥现有优势的前提下，在“可靠性”、“易用性”、“安全性”要素上下功夫，力争达到行业平均水平。同时增加“无战略意义要素”中“个性化服务”要素上的投入。值得注意的是，该网站最具潜力的竞争方向，是在竞争特色方面，将来应该在网站设计、服务或产品的某些要素上加大资源投入，凸显这几个方面的自身特色，即可逐渐形成与竞争对手的竞争差异。
3.8.3Z网站
z网站的竞争优势地位比较突出，通过上文分析可以看出，该网站几乎所有的“竞争优势要素”都处于竞争优势或竞争均势状态；在“竞争标准要素”上有不俗的表现，除了“易用性”略低于行业平均水平需改进外，其余要素均高于行业平均水平，在此方面需要继续保持。另外，z网站可以结合自身优势相应提高竞争特色要素的绩效表现。
3.8.4D网站
对于D网站来说，可以看出除“竞争标准要素”中的“易用性”外，其余大多数顾客价值要素表现都比较差，整体表现不理想，处于竞争劣势。D网站要大力增强在“竞争优势要素”上的表现，提高处于竞争劣势的“信息”及“产品质量”要素。在“竞争标准要素”上，“可靠性”、“便利性”和“安全性”没有达到行业标准，需要加大投入力度。该网站不仅需要根据自身拥有的资源提升竞争特色要素的绩效表现，还应适当提高“物流配送”和“个性化服务”上的资源投入。
4.结语
国内外在顾客价值和竞争优势及两者相关性研究方面，不论是理论领域还是实践领域，均已形成了一定的特色，产生了一批重要的研究成果。但总的来说，国内的研究大多依照国外的一些战略框架，与国外已有成果相比，还存在较大差距。由于顾客价值内涵的丰富性和顾客价值本身的复杂性，尚未解决或亟待深入研究的问题还很多；顾客价值的构成要素的确定依赖于特定的行业背景，几乎没有可以被广泛接受的顾客价值量表。此外，对于B2C电子商务网站，如何联系顾客价值和竞争优势理论进行内外结合研究，则鲜有学者进行深入探讨。本研究以B2c电子商务网站为研究对象，从消费者视角出发，以顾客价值为切入点，探究电子商务网站顾客价值的驱动因素，并对这些因素进行评价，将其向操作层面推进，从而指导电子商务网站建设及评估，具有重要的意义。
当然，本研究获取的数据是横截面的，缺乏动态跟踪，这可能会对研究结论产生一定的影响。考虑顾客价值的动态性特征，将来可以进行跨年度的长期跟踪调查，这将有助于研究者了解企业竞争态势的动态发展，使电子商务企业能更好地预见基于顾客价值的战略定位。有助于研究者总结电子商务行业顾客价值竞争的一般规律。
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更新时间：2025/3/21 11:28:59