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标题	高校图书馆微信公众号信息传播效果研究
范文	薛调 〔摘要〕以“清博指数”微信总榜中的17所高校图书馆为研究样本，利用统计方法和定性研究方法对头条文章从推送频率、标题字数、标题特征和标题内容4个方面进行了分析，构建了头条文章标题内容的主题模型。提出了树立头条意识、提高读者认知，确定合理的推送频率及推送方式，选择恰当的标题特征，甄选契合读者需求的标题内容四点增强高校图书馆微信公众号信息传播效果的建议。 〔关键词〕高校图书馆；微信公众号；传播效果；头条标题；议程设置功能 DOI：10.3969j.issn.1008-0821.2017.10.012 〔中图分类号〕G2062〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）10-0072-06 〔Abstract〕This paper took the seventeen academic libraries of ‘Qingbo Index WeChat general list as research samples.It gave an analysis by statistical methods and qualitative research methods to the headline articles title from four aspects，such as push frequency，the title word number，the title characteristic and the title content.Constructed the theme model of the headline articles title content.The four suggestions were given： establish the headline awareness to improve the cognition of reader，determine a reasonable push frequency and manner，select the appropriate title characteristic，select contents match readers needs. 〔Key words〕university library；WeChat public platform；communication effect；headline title；agenda setting function 标题是“标明文章、作品等内容的简短语句”[1]。它兼有部分导读和摘要的作用，可以了解和诠释正文內容，作为是否阅读正文的首要信息判断来源。标题（题名）亦是检索语言中的一种自然语言，标题词检索是常用的一种检索途径。标题是否科学直接影响受众的认知和心理场的形成，直接影响粉丝的点击率和被检索率。标题只有被点击，正文才有可能被阅读、点赞、收藏和转发。 1研究现状 2012 年8月，微信公众号上线。之后越来越多的高校图书馆开始利用微信公众号为用户提供信息推送、移动图书馆、参考咨询、阅读推广、资源推广、服务宣传等信息服务，且资源推广和服务宣传的传播效果日益凸显。一些学者进行了学术探讨，吴中堂等分析了微信公众号信息传播的影响因素，揭示了关键词热度、语义变量与信息阅读率的关系，信息的阅读率直接影响信息的传播效率[2]。方婧、陆伟分析了微信公众号信息传播热度的影响因素，指出微信公众号文章热度与其主题、推送时间、标题特征有一定相关性[3]。张夕汉对文章标题编辑进行了研究[4]。马红岩从内容营销视角出发，通过回归分析研究了不同类型内容的传播效果，并指出微信信息传播与推送的时间、频次有关[5]。李晓蔚对高校图书馆微信图文消息的传播效果进行研究，提出重视头条传播优势等策略[6]。 国内学者多从关键词、文章标题、推送时间或频次、头条、传播力评价[7]等角度对微信公众号信息传播的影响进行研究，从头条文章标题的角度对微信公众号传播效果进行深入研究的文献尚不多见。本研究旨在对头条文章从推送频率、标题字数、标题特征和标题内容4个方面进行深入分析，以提高微信公众号传播效果和服务效益。 2数据来源 以“清博指数”行业分类的126所高校图书馆为总数据源，分别以微信总榜中的“月榜”（2016年9月至11月）为时间段进行统计。将合并后的3个月的数据按“头条文章阅读量”降序排列。先选出同时出现在3个月榜中的图书馆42所，在此基础上，选出“头条文章点击率”在11万条以上的图书馆23所，最后综合文章总数、阅读总数、点赞总数、WCI、地域和总排名等因素筛出17所高校图书馆，作为本研究的研究样本。取9月至11月中每项的最高数据，按“头条文章点击率”降序排列的研究样本及其相关指标，见表1。检索日期为2016年12月4日。 由表1可以看出：17所高校图书馆中，“头条文章点击率”最高的是吉林大学图书馆，达38 800次，其“头条文章总数”为44条；“阅读总数”、“平均阅读数”和“平均点赞数”最多的是厦门大学图书馆，达44 906次和2 495次，“WCI”最大的也是厦门大学图书馆，为55065，其“头条文章点击率”居第2，“头条文章总数”为46条；“点赞总数”最多的是西南交大图书馆，为861次，其“头条文章点击率”居第3，“头条文章总数”为63条；“头条文章总数”最多的是哈工大威海图书馆，达91条，“头条文章点击率”居第5。 3头条文章推送频率分析 阅读数和点赞数是体现传播深度的两个指标，可以直接反映文章的热度、用户的认可度，体现用户需求和深层接受行为[6]。文章的推送频率是否影响阅读数和点赞数呢？ 由表1可以看出：17所高校图书馆的“头条文章总数”在38～91条之间，2016年9月至11月，3个月的总天数为91天。可以计算出其发布频率约在251天条至1条天。哈工大威海图书馆的发布频率最高，为每天1条，但其“头条文章点击率”和“点赞总数”均居第5、“阅读总数”和“平均阅读数”、WCI均居第6；山东大学图书馆也近乎每天1条；浙江工业大学图书馆的发布频率最低，为两天半1条，其“头条文章点击率”、“点赞总数”、“阅读总数”、WCI均居第17，“平均阅读总数”居第16；其他图书馆的发布频率为3天2条、2天1条不等。厦门大学图书馆的“头条文章总数”为46，推送频率大约为2天1条，其“平均阅读数”和“平均点赞数”最高。 笔者建立了文章推送频率与平均阅读数的关系散点图和文章推送频率与平均点赞数的关系散点图，如图1、图2所示。 由图1、图2可以看出：推送频率与平均阅读数基本上存在正相关关系，推送频率与平均点赞数之间的正相关关系基本上不存在。说明推送频率越高，平均阅读数越大，但点赞数并非越大。结合议程设置理论指出的“公众对信息的接受量一般是有一定限度的，过多的议程往往会削弱媒介议程设置的效果”，可以得出结论：2天1条的推送频率对用户的认知层面传播效果最佳。 4头条文章标题分析 41标题字数 微信公众号文章的标题一般不超过两行，两行内字数的排列不能特别拥挤。受手机屏幕宽度和微信版式（是否配图）、字体等的限制，以5英寸屏手机为例，一行标题约容纳16～18个汉字，如果配图占去4个汉字，加上标点符号，通常情况下微信文章标题的字数应控制在24～28字以内。笔者统计的样本的头条文章标题的字数分布表，见表2。 图1文章推送频率与平均阅读数的关系散点图 图2文章推送频率与平均点赞数的关系散点图 由表2可以看出：样本的头条文章标题字数最少的在2～11之间，均值594；最多的在25～53之间，均值3223。标题字数均值在114～2342之间，均值为1607。 结合表1，不难发现：标题字数均值方面，西南交大图书馆、厦门大学图书馆为最小，分别为1133、114，其头条文章点击率、阅读总数、点赞总数、WCI均在前三；浙江财经大学图书馆、浙江大学图书馆的标题字数和均值较大，居前二，其头条文章点击率、阅读总数相对较低。由此可见，文章的阅读数和点赞数与标题字数之间有一定的相关性。而吉林大学图书馆的标题字数和均值较高，在第三名，其头条文章点击率、阅读总数、WCI则在前两位。由此可见，文章的阅读数和点赞数与标题字数之间相关性也不很强。总之，标题字数对传播效果是有一定影响的，但并不是直接因素。建议标题字数在4至26之间为宜。 42标题特征 经过笔者统计分析，头条文章标题的特征主要表现在第二人称化标题、标题句式（感叹句）、标题句式（疑问句）、网络流行语、对仗句、标题句式（省略句）、关键词标注符号、热门事件节假日、巧用具体数字、名人效应等10个方面，如果一个标题涉及多种特征将分别归入其相应特征。根据它们的数量差异，笔者把这10个方面进行了分層，见表3。 由表3可以看出：笔者头条文章标题的特征分为4层。第一层包含第二人称化标题、标题句式（感叹句），占5875%。第二人称化标题让读者感到亲切，拉近与读者的距离；感叹号“！”表示赞扬、惊讶、愤怒、叹息、伤感等强烈的感情，一般容易引起人们的关注。第二层包含标题句式（疑问句）、网络流行语，占2662%。问号“？”一般表示疑问、反问、设问，使人产生解答疑问、寻求答案的欲望。2016最热网络流行词上半年排名前三的是洪荒之力、撩、一言不合，下半年的是洪荒之力、小目标、蓝瘦香菇[8]。研究样本的网络流行语有43个，用的最多的有蓝瘦香菇、小鲜肉、小目标、学霸等，其他的，如洪荒之力、轰趴、撩、厉害了，Word等都有涉及。第三层包含对仗句、标题句式（省略句），占839%。省略句“……”一般表示语句未完、意思未尽，使人产生期待、期盼、等待，给读者想象的空间。第四层包含热门事件节假日、巧用具体数字、关键词标注符号、名人效应，占624%。借助G20、诺贝尔奖等热门事件和教师节、中秋节、国庆节、光棍节等节假日推荐阅读图书；巧用具体数字可以吸引用户的注意力，增加可信度。样本利用最多的是数字3和6；关键词标注符号用的最多的是【】（表示重点标记、强调，给人造成视觉冲击），其次是波浪号～（破坏严肃语境，在句子后面加～，有意犹未尽的感觉），再者是短竖线|（用来分隔关键词）；利用名人效应吸引读者眼球，提高宣传效果，如特朗普、鲍勃·迪伦等。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素，符号有表述、理解、传达、思考的功能。标点符号本身所传递出的语气语调，可以把文字的情绪可视化，从而改变文字的阅读体验。 43标题内容 信息的阅读数、点赞数是微信公众号传播效果的直接体现。阅读数在传播接收层面反映传播效果，点赞数在传播反馈层面反映传播效果。博眼球的文章容易引起用户的阅读，但是文章能否被点赞只停留于标题、形式（排版）还远远不够，还要取决于其内容是否贴近用户需求，符合目标读者群用户信息行为特征。 经过统计，17所高校图书馆的头条标题共988条。将包含988条标题的Word文本导入NVivo软件，对头条文章标题的内容进行定性分析。分别对每个标题按照契合和相关两个标准进行开放式编码，最终得到61个概念上各自独立、不相关的自由节点。在此基础上，按逻辑关系将其分别归入15个树节点。利用软件的“群组功能”，对15个树节点根据其内在关联进行归类，形成“资源”、“服务”、“功能”、“其他”4个核心维度。见表4。 由表4中参考点的数量可以看出：利用微信的传播功能，图书馆的宣传重点主要集中在“资源”中的“新书推荐，图书荐读”；“服务”中的“读者培训、专家讲座”、“两月三季”系列活动、“空间服务”的“空间、展览”、“微服务”；“休闲功能”的“电影赏析、鉴赏”；“其他”的“图书馆相关”中的“通知”、“馆内馆外，馆员活动”；“美文”。 在已经编码好的资料基础上，构建出头条文章标题内容的主题模型，如图3所示。图3中，矩形为4个核心维度，是15个椭圆部分的父项；椭圆部分为各圆矩形要素的子项，每一个椭圆部分代表一个主题。头条文章标题的主题主要集中在资源、服务、功能和其他4个模块。即资源推介、资源培训、图书荐购；服务宣传、服务培训、服务推广系列活动、空间服务、设备设施服务、微服务、延伸服务；休闲功能、学习功能、读书功能；图书馆相关、美文15个方面。 图3头条文章标题内容的主题模型 5建议 传播效果有认知、态度和行为三个层面，议程设置功能是传播效果认知层面的初级阶段的假说。美国传播学家ME麦库姆斯和唐纳德·肖认为，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素的影响。学者主要从“认知模式”（大众传媒报道或不报道某个“议题”会影响到公众对该“议题”的感知）、“显着性模式”（媒介对少数议题的突出强调会引起公众对这些议题的突出重视）、“优先顺序模式”（传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断）三个角度考察大众传播“议程设置功能”的作用机制[9]。通过以上研究分析，结合传播学的“议程设置功能”理论的相关观点，笔者提出了4点增强高校图书馆微信公众号信息传播效果的建议。 51确定合理的推送频率及推送方式 议程设置理论指出：媒介的议程设置效果要看公众与媒介的接触频率。可以理解为与公众号的推送频率有关。高校图书馆微信公众号有的采用订阅号，每天可以群发1条，有的采用服务号，每个月可以群发4条，为了提高文章的阅读数和点赞数，增强微信的传播效果，建议使用订阅号，将推送频率控制在2天1次，既保持用户粘性又不会造成用户信息过载。 有研究表明，文章在社交媒体发表3天后，分享转发率在接下来4天平均会下降96%[10]。资源服务月活动的整体安排与每一次具体活动安排之间会有一定的时间间隔，为避免读者最初关注后到活动临近开展时有可能忘掉的情况出现，可以将整体活动和每一次具体活动做成一个总（分）目录，在每一次推送整体活动时关联其他具体活动的链接，使读者可以关联阅读，并产生连续、重复推送的叠加效果。河北经贸大学图书馆采用了这样连续、重复推送的方式，达到了不错的效果。 52树立头条意识，提高读者认知 头条在消息列表中优先显示标题，在公众号界面中配以强视觉冲击感的通栏图片，很容易被读者看作是“最重要的”消息。议程设置理论提到：在较长的时间跨度里，议题类型和报道顺序会影响大众对其重要性的感知。所以应树立头条意识，对头条信息标题不仅要从字数、特征，更重要的是从内容方面要给予足够的重视，将读者关注度高、实用性、时效性强的信息，以“活动议程”方式安排在头条予以优先报道，引起读者对图书馆活动的重视和关注，发挥微信头条的传播优势，提高读者的认知。 53选择恰当的标题特征 标题要简洁，不易过长，一般在4～26字之间为宜。标题的标点符号和句式的使用很重要。使用第二人称化标题，感叹句、疑问句、省略句的标题句式，借助网络流行语、热门事件、节假日、名人效应进行资源与服务的推广活动。使用对仗句或关键词标注符号引起读者关注和喜爱。第二人称化标题容易使读者感同身受，产生共鸣；名人效应和热点事件有助于增强知名度和识别度，如山东大学图书馆借助央视著名主持人董卿主持的读书类热点节目《朗读者》，同步连续推出了“小图整理||《朗读者》书单”，这个标题必定唤起读者强烈的“点击”欲望，“阅读”后又会进一步引起“转发”的冲动，书单中的“相关书籍”附上了“内容简介”和“馆藏信息”，使读者不得不为小编的细心“点赞”。在书单最后还附上了“观看地址”，起到了节目与图书馆阅读宣传互连互动的双赢效果。 54甄选契合读者需求的标题内容 议程设置理论指出：媒介的议程设置效果要看公众对媒介的需要程度。即甄选契合目标读者需求的标题内容。43中提到的17所高校图书馆的标题内容涉及15个主题，可谓“大而全”。每所高校专业设置不同，每个图书馆馆藏资源和服务特色又有差异，根据读者的需求，选择相应的主题推送。注重“原创”、“特色化”、“个性化”。高校图书馆微信公众号的读者主要是学生、教师，虽然也有馆员的关注，但应减少、减弱甚至完全忽视面向馆员的主题，如馆办刊物、馆内馆外，馆员活动，图书馆相关知识，图你所获，图书馆史话等。“美文”可以有，但不宜过多。立足本校师生的行为需求（如读者培训、图书馆举办的多种活动和节假日开馆时间的“通知”），紧跟热点（专题推荐书目、阅读推广、延伸阅读的信息），将标题内容与目标读者需求密切关联起来。 6结语 高校图书馆微信公众号头条文章的推送频率、标题字数、标题特征都对会对传播效果产生影响。推送频率2天1次较好，标题字数控制在26字以下，标题特征主要表现在第二人称化标题、标题句式（感叹句）、标题句式（疑问句）、网络流行语等方面。然而，互联网时代，微信公众号同样遵循“内容为王”的准则，标题内容对传播效果的影响最大。虽然样本研究标题内容的主题已涵盖从资源、服务、功能和其他等方方面面，体现出高校图书馆的教育教学、科研研讨、阅读休闲、学习娱乐等多种功能，但是媒体运营馆员如何提升自身的媒介素养，增强新闻意识？如何在满足读者内容需求的同时，原创出个性化的宣传报道方式，扩大传播效果，仍是一个值得深思的问题。 参考文献 [1]郝迟，盛广智，李勉东.汉语倒排词典[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，1987：767. [2]吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息傳播的影响因素研究[J].情报杂志，2015，34（4）：122-126. [3]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016，35（2）：157-162. [4]张夕汉.如何刷爆朋友圈？——微信公众号文章标题编辑研究[J].现代经济信息，2016，（23）：401-402. [5]马红岩.基于内容营销的微信传播效果研究[J].商业研究，2014，（11）：122-129. [6]李晓蔚.高校图书馆微信公众号传播效果实证研究——以四川大学图书馆为例[J].图书馆论坛，2016，（11）：85-91. [7]李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志，2015，34（7）：141-147. [8]2016年网络流行语全媒体传播热度和特点分析[EBOL].http：mt.sohu.com20161206n475042427.shtml，2017-03-24. [9]麦库姆斯，马克斯韦尔.议程设置：大众媒介与舆论[M].北京：北京大学出版社，2008. [10]龙君.如何让你的文章被热转[EBOL].http：epaper.ntrb.com.cnnewjhwbhtml2015-1119content_343712.htm，2017-03-24. （本文责任编辑：孙国雷）
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