| 标题 | 国外图书馆游戏化服务研究述评 |
| 范文 | 张志东?朱明 摘 要 随着图书馆服务的深入和创新，图书馆游戏化服务将成为图书馆服务延伸和深化的重要竞争手段，国外图书馆围绕游戏化服务形成了自身的服务特色和管理优势，总结国外图书馆游戏化服务研究，能够为当前国内图书馆游戏化服务研究和实践提供来自国际研究领域的经验和思考。通过系统梳理国外图书馆游戏化服务研究的内容、方法及结论，发现国外图书馆游戏化服务研究可划分为4个主题：图书馆游戏化服务的概念特征，图书馆游戏化服务的模型，图书馆游戏化服务与用户关系，图书馆游戏化服务推广。 关键词 图书馆服务 游戏化服务 研究述评 分类号 G252 DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2018.11.018 0 引 言 自2005年美国图书馆协会（ALA） 提出图书馆是否应该提供游戏服务，游戏化服务便开始受到图书馆界的支持和关注[1]，并被越来越多的图书馆纳入其服务推广活动中，让用户在图书馆服务中产生类似游戏活动的体验，高效地实现了图书馆服务的目标[2]。目前国内对于图书馆游戏化服务的研究还处于实践探索阶段，尚未形成系统、规模及专门的图书馆游戏化服务研究。国外图书馆游戏化服务实践和研究积累了丰富的成果，可为我国研究和实践提供可借鉴的参照和相关依据。基于此点，本文拟对国外图书馆游戏化服务研究进行相应的介绍分析。以推进国内图书馆游戏化服务的实践。为了保证所选数据能够较为全面、科学地反映国外图书馆游戏化服务的研究，本文数据来源于Web of Science。以“题名 = library AND game，时间=1950-2018，文献类型 = article”在上述数据库中进行检索，共获得文献154篇，经合并剔除重复和非相关论文后，得到76篇研究论文，提取上述论文的关键词进行频次排序，选取词频前30位的关键词，通过筛选和剔除后作为新增检索词与前次检索式整合后重新进行检索，共获得文献224篇，经合并剔除重复和非相关论文后，最终得到93篇研究论文作为本文的分析数据源。 通过对国外图书馆游戏化服務研究的归纳分析，其研究主题集中于四个方面：图书馆游戏化服务的概念特征，描述其内涵、概念、特点;图书馆游戏化服务的模型，分析其维度、因素、路径;图书馆游戏化服务与用户关系，识别用户对图书馆游戏化服务的满意、信任、忠诚;图书馆游戏化服务的推广，探讨图书馆游戏化服务推广的定位、延伸、组合。 1 图书馆游戏化服务概念及特点 图书馆为了提高服务成效，将游戏化服务中的理念和要素纳入图书馆服务，鼓励用户利用游戏思维自愿地去接受和参与图书馆服务，让用户在图书馆服务中产生类似游戏活动的体验，从而鼓励用户参与行为和强化用户黏性，高效地实现图书馆的服务目标。 已有研究认为图书馆游戏化服务与乐趣有关，它是驱动用户参与图书馆服务的重要原因，能够帮助用户从当前接受的图书馆服务中发现乐趣，通过提升服务体验价值使服务过程变得更具交互性和黏性[3]。与此同时，图书馆游戏化服务已经从一个概念转变为图书馆的实际需要，它能够与图书馆组织管理相结合，满足数字化时代馆员的创新需求，通过游戏化体验和交互技术提升馆员参与图书馆服务的积极性，帮助图书馆形成特色服务和优势服务[4]。对于图书馆游戏化服务如果只是采用积分、徽章或排行榜等流于表面的应用方式，而没有在其服务过程中吸引用户并改变其行为，让用户在此过程中获得如同玩游戏般的沉浸体验，图书馆游戏化服务就会存在局限性[5]。 已有研究总结出图书馆游戏化服务应具备导向、组织、反馈、自愿、社交等特性。导向是图书馆基于游戏化服务所要实现的目标;组织则设定图书馆和用户如何共同实现游戏化服务的目标;反馈告诉图书馆的管理者当前游戏化服务设定的服务与用户之间的契合度;自愿是要求每个馆员和用户都自愿地接受图书馆游戏化服务导向、组织和反馈的设定;社交则是指在社会化媒体时代，需要用户和馆员共同参与图书馆服务过程[6]。对此在图书馆服务推广和用户关系体验中，图书馆游戏化服务一方面能够有效吸引用户参与图书馆服务（服务识别、服务体验和服务评鉴），成为实现用户与图书馆服务交互的中介;另一方面图书馆可以将游戏化过程中的标识元素、动力机制、说服系统应用于图书馆的特色服务和优势服务，影响图书馆用户非游戏行为的成瘾性依赖，确保服务过程中激励机制的有效呈现，使用户积极融入图书馆服务[7]。通过图书馆游戏化服务，可以创造内涵丰富、提升正向积极性的用户体验，使传统的图书馆服务过程充满吸引力，唤起用户的内在动机需要，使用户不断学习和突破，进而驱动图书馆服务过程的价值共创[8]。图书馆游戏化服务要求图书馆必须具备综合性的资源、技能和组织管理能力，而这些又是图书馆服务经过长时间演化和创新才会形成的一种服务优势，其他图书馆往往只能模仿而不能系统运用[9]。 已有研究认为图书馆游戏化服务的理论框架主要是源于动机心理学和积极心理学，其中自我决定理论（积极性） 和心流理论（持续性） 是最重要的理论依据。多数研究常用自我决定理论中的动机支持（内部动机、外部动机和内化动机） 和需要暗示（自主需要、关联需要和胜任需要） 来解释驱动用户积极参与图书馆游戏化服务活动的原因，图书馆游戏化服务能给予用户极大的选择权，有效契合用户自我决定机制，让用户实现自我能力提升，激发用户接受和参与图书馆服务的自主性，将外部动机内化到用户自我意识之中[10]。一个好的图书馆游戏化服务可以创造用户在接受图书馆服务时的心流触发条件，使其保持全神贯注、毫无压力地行为投入，并感觉不到时间的变化，进而在参与图书馆游戏化服务过程中获得胜任感、控制感、沉浸感[11]。 图书馆游戏化服务作为图书馆服务的新兴研究领域，已经被视为图书馆提升服务成效、增强用户体验和实现需求契合的有效途径。但现有文献更多的是将游戏化服务与图书馆服务相结合。综合已有研究的表述，本研究认为在服务主导逻辑视角下，图书馆游戏化服务本质上可以视为一种激励，它是指将游戏化服务过程中的标识元素（叙事、渐进、约束、情感、关系）、经验框架（点数、徽章、内容解锁、队伍、排行榜、头像、虚拟商品、社交图谱）、动力机制（挑战、奖励、交易、回合、机会、竞争、合作、资源获取、取胜、反馈）、说服系统（完成任务并持续参与、进阶升级的反馈与奖励、社交网络创造竞争与合作关系）应用于图书馆服务，让用户和馆员共同在感知到自身权利的同时，自愿接受和参与图书馆游戏化服务，进而实现图书馆游戏化服务的价值共创。 2 图书馆游戏化服务的模型 关于图书馆游戏化服务模型研究，多数是围绕图书馆游戏化服务的最终目的所构建起来的，以实现图书馆游戏化服务与用户互动的价值共创，注重图书馆游戏化服务过程中的构成维度、驱动因素、管理路径。研究者认为图书馆游戏化服务属于结构化概念，其中驱动图书馆游戏化服务最主要的三个要素是刺激、价值、反应。图书馆需要刺激馆员和用户的行为心理，使馆员和用户理解其服务传递的价值理念，进而通过游戏化服务的动力元素确保其服务传递过程的统一性和一贯性，使馆员和用户对图书馆游戏化服务做出积极反应[12]。图书馆游戏化服务框架应该作为一个整体的过程，用于分析在馆员与用户交互活动中发展起来的游戏化服务作用机制，创造出更具实用性和便利性的用户感知互动、行为意愿和反馈控制，保持服务价值理念和图书馆服务的一致性，其构成维度包括用户忠诚、感知印象、联想认知、口碑传承、关系拓展、技术设施、体验优势、核心服务[13]。 基于圖书馆服务的交互性和特殊性，图书馆游戏化服务的馆员行为和用户响应很大程度上会受到其自身数字化能力和游戏化思维的影响。研究者发现游戏化服务涉及较为复杂的驱动因素，提出一个关于图书馆服务环境、社会认知、馆员行为、用户类型之间关系的模型，认为图书馆游戏化服务环境是强化馆员和用户对图书馆游戏化服务认知的关键。不同类型的馆员行为（参与型、积极型、滞后型） 和用户响应（体验型、方便型、投入型） 会产生不同的图书馆游戏化服务情境，因此在游戏化服务环境和社会认知的共同作用下，图书馆需要根据馆员行为和用户响应类型对游戏化服务过程中的机制、动力和元素进行不同的设计，最终实现图书馆游戏化服务的目标[14]。 对于图书馆游戏化服务，研究者根据其影响路径构建起相应的概念模型，认为图书馆游戏化服务是一个循环模型。该模型将图书馆游戏化服务过程整合在一起，形成一个完整的循环系统，为图书馆游戏化服务培育与实施提供了一个具有操作性的过程模型。在这一过程中首先要确定图书馆游戏化服务目标和服务价值，并与用户不断沟通服务价值和理念，保证馆员遵循服务理念并积极投入图书馆游戏化服务;其次针对完成游戏化服务目标进行馆员能力培训，了解游戏化服务推广的预期价值，拥有充足的游戏化服务相关信息;第三要在服务过程中积极传递一致的服务体验，驱动馆员与用户的游戏化互动，最终完成图书馆游戏化服务与用户参与的价值共创;最后是重新进入新一轮的图书馆游戏化服务建设[15]。 3 图书馆游戏化服务与用户关系 关于图书馆游戏化服务与用户关系，相关研究多从服务设计、服务质量、服务感知、情感关联的角度进行识别。已有研究认为图书馆游戏化服务是用户游戏化服务体验的感知价值，图书馆需要根据用户的价值判断和行为选择，通过积极参与体验沟通来设计图书馆游戏化服务，增加图书馆游戏化服务的价值，提升与用户间的情感关联，塑造游戏化特征鲜明的图书馆游戏化服务形象[16]。越来越多的研究者开始强调用户价值体验和角色信任是图书馆游戏化服务的核心要素，提出图书馆游戏化服务的任务主要是满足用户需求，让用户在游戏化服务过程中获得乐趣分享和沉浸体验，保证用户与图书馆游戏化服务之间和情感联系[17]。在服务过程管理中，图书馆应确保用户能够直观感受到游戏化服务过程中的标识元素、动力机制和说服系统，产生契合游戏化服务关系的服务接触，使用户产生与图书馆游戏化服务形象相关的行为心理和情感价值[18]。 此外，不少研究者认为维系图书馆游戏化服务与用户关系中最重要的因素还有用户忠诚。一旦用户对图书馆游戏化服务形成较高的忠诚，就会对其他同类型的图书馆游戏化服务表现出判断惰性[19]。积极正面的图书馆游戏化服务形象是加强建立用户关联的基础。由于用户对图书馆游戏化服务的评价能在用户群体中构建起积极的游戏化服务形象，因此游戏化服务与用户之间长效的互动和信任会影响图书馆游戏化服务的成效及其服务价值的持续传递[20]。研究发现用户基于图书馆游戏化服务感知所产生的联想会影响其对游戏化服务的价值判断、行为反应和形象记忆，用户对图书馆游戏化服务的联想包括对图书馆服务价值、服务环境、服务功能、服务形象之间一致性和有效性的识别评价，这些要素会共同决定用户对图书馆游戏化服务的选择[21]。用户对图书馆游戏化服务接触的满意度积累能够形成稳定的质量评价和用户忠诚[22]。 4 图书馆游戏化服务的推广 成功的图书馆游戏化服务推广，不仅仅要关注用户，还要关注其服务所涉及到的利益相关者，特别是需要通过图书馆的全员参与来理解整个图书馆游戏化服务的价值理念，将游戏化服务建设与图书馆各类具体的工作联系起来。 多数研究认为图书馆游戏化服务推广的有效性在于其游戏化服务的定位。图书馆游戏化服务的定位要特别强调用户对于其服务的感知，其中包括游戏化服务元素感知、游戏化服务框架感知、游戏化服务经验感知和游戏化服务社交感知，进而确保用户在游戏化服务过程中得到乐趣和享受[23]。也有研究者提出在图书馆游戏化服务定位过程中必须注重其服务过程管理，在驱动用户参与行为的游戏化服务接触中，创建良好的游戏化服务互动，通过用户口碑推荐系统尽量使用户间形成足够的差异化和服务依赖。如果图书馆定位的游戏化服务特征与图书馆组织文化相冲突，那么图书馆的组织管理和馆员行为对该游戏化服务的创立就没有意义[24]。 此外，不少研究者认为可以从图书馆游戏化服务自身的游戏化元素来设计推广策略。从服务主导逻辑的角度来看，图书馆游戏化服务不仅要与用户建立游戏化体验及感知的互动关系，还应该进行游戏化服务的内化，让馆员知晓游戏化服务的价值、理念和方法，驱动馆员参与游戏化服务的培训，使其具备游戏化服务意识和游戏化服务能力[25]。由于图书馆游戏化服务在内容上极易被模仿，因此游戏化服务推广策略的核心应集中在图书馆的核心资源、组织文化、社群关系以及文化资本上，将图书馆游戏化服务中特色服务和优势服务的标识性元素传递给用户[26]。 图书馆游戏化服务推广要通过提升服务过程中的用户黏性和参与行为来驱动图书馆游戏化服务的价值增值。在这一过程中图书馆服务不能局限于自身服务所处的行业，而要从整个社会化服务出发，从跨行业、跨系统的角度来吸收其他游戏化服务行业的优势，进而实现图书馆游戏化服务推广的价值融合[27]。基于用户关系角度的图书馆游戏化服务推广，需要以用户情感纽带和用户沉浸体验的建立为基础，结合图书馆的用户群体类型特征来设计图书馆游戏化服务推广策略[28]。在图书馆游戏化服务传播组合方式上，图书馆除了将服务信息有效传递给用户，还应在服务结束后收集用户需求反馈、跟踪用户行为，同时发展用户关系并形成良好口碑[29]。为了满足用户需求的多样性和动态性，图书馆游戏化服务推广要针对不同的服务情境，选择可以动态组合及整体控制的游戏化服务策略，同时也要进行差异化的图书馆游戏化服务传播方式，并通过馆员形象、媒体宣传、公益推广等差异化手段来塑造图书馆游戏化服务形象[30]。 圖书馆游戏化服务推广应该尽可能采用有形的实体特征，如空间设置、物化标识、馆员形象等来展示图书馆游戏化服务中的虚拟元素，它们能够提高用户对图书馆游戏化服务的认知度，从而增加其口碑传播和公共关系推广[31]。图书馆游戏化服务依托的服务环境是强化用户对图书馆游戏化服务识别的驱动因素，强势的社会环境认知和组织服务内化有助于优势化和特色化的图书馆游戏化服务推广，因此图书馆应培育用户在游戏化服务过程中的集体交互体验，据此设计出相应的设施或空间，使用户形成对图书馆游戏化服务推广的价值认同[32]。 5 国外图书馆游戏化服务研究的启示及借鉴 随着我国图书馆事业的迅速发展，图书馆游戏化服务将逐渐成为图书馆服务延伸和内容深化的重要手段，国外图书馆游戏化服务研究的成果能为我国图书馆游戏化服务的理论研究和实践提供借鉴。 首先，自我决定理论和心流理论是国外图书馆游戏化服务研究的理论基础，其中服务差异化、服务价值共创、用户感知服务质量、用户沉浸体验、服务推广动态及协同创新是当前研究的主体导向。由于服务是众多要素合力互动的过程，因此意义迁移理论和示能性理论也可被用来解释相关的具体问题，同时图书馆游戏化服务研究应从整体性的系统视角出发，将图书馆服务、用户关系管理、游戏化服务元素的互动过程动态统一起来。 其次，国外图书馆游戏化服务的概念、因素及模型构建，很大程度上会受到国外用户特征及图书馆发展状况的影响，它们是否适用于我国图书馆游戏化服务还有待进一步验证。因此，根据国内图书馆用户特征和服务现状来设计的图书馆游戏化服务原则、方法、机制、框架将是未来研究的重要方向之一，另外将标识元素、动力机制、说服系统应用于具体某一类型图书馆的游戏化服务将是未来重要的研究主题之一，如公共图书馆游戏化服务、高校图书馆游戏化服务等。 最后，国外图书馆游戏化服务研究的成果， 能够为我国图书馆游戏化服务相关研究提供依据和参考;而对图书馆游戏化服务的系统整合、群体用户特征关系识别、服务推广的有效性、以及游戏化服务元素的融合等存在的问题可以成为我们未来研究的方向;对于国内图书馆的管理者，从目前国内具体的情境出发，在吸取国外图书馆游戏化服务研究成果中的经验中，推进具有本土化背景的图书馆游戏化服务研究。 参考文献： [ 1]GALLAWAY B.Game on！ [J].New York： Neal Schuman Publishers，2009：33-38. 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