| 标题 | 互联网思维下的品牌传播研究 |
| 范文 | 张玲 摘 要 在互联网思维的影响下，消费者的消费心理发生了很大的变化，品牌传播方式也有了新的变化。本文介绍了互联网思维体系中几种典型的思维，并针对消费者心理的新特点，在互联网思维的指导下对品牌传播策略进行了研究。 关键词 互联网思维 品牌传播 营销策略 随着科技的飞速发展和新媒体技术应用，互联网和移动互联网已经成为全球性的迅捷和方便的信息沟通渠道。当营销从传统时代转向数字时代，新时代营销的任务就变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。互联网创造的变革已经显现，如今的营销不能是单向传播而应是互动传播，如果要想赢得年轻人，就一定要通过网络渠道跟他们建立联系。 一、互联网思维对品牌传播的影响表现 首先，互联网思维从营销理念、思考方式、行为习惯以及营销策略等方面改变了经营者原有的思维模式。传统的几大媒体受到了不小的冲击，纸质媒体、电视、广播等传统媒体的发展势头越来越微弱，以互联网和移动互联网为主的新媒体发展迅速，呈现出取而代之的状态。 其次，互联网思维使品牌传播方式发生了改变。在互联网和移动互联网的状态下产生了很多新的营销模式，如电子商务、网络社区、网络视频、盒子、网络电视等。 二、消费心理的新特点 面对互联网营销，消费者的消费心理也发生了变化，呈现出了以下一些特点。 第一，强调自我，注重自己的想法，保有个人独特的喜好，对自己的判断力非常自负。 第二，擅长理性分析，不会轻易受他人和潮流的影响。 第三，对新鲜事物敏感，追求的兴趣浓厚，喜欢刨根问底。 第四，对产品和服务的质量和精细化要求程度相当高，在意品味和标准。 第五，绿色消费成为主流价值观。 因此，在品牌营销和传播时，我们更应关注消费者心理的变化，有针对性地采取措施。 三、互联网思维体系 （一）用户思维 用户思维，是指在价值链的各个环节都要以“以用户为中心”的想法去考虑问题。互联网时代的品牌必须以用户为中心，“消费者即生产者”，让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节。新时代的消费者，他们更加希望参与产品的研发和设计环节，希望产品能够体现自己的独特性。作为企业应该把市场关注重点从产品转向用户，从说服客户购买转变为让用户加深对产品的体验和感知，真正实现“用户是上帝”的信条。 （二）简约思维 在互联网信息爆炸的时代，用户的耐心越来越少，因此我们必须在短时间内抓住消费者的注意力。只有专注才更有力量，才能做到极致，简约即是美，在产品设计方面要做减法。外观要简洁，要简化内在的操作流程，如苹果和特斯拉汽车的外观都是这样的设计。 （三）极致思维 极致思维就是把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期。客户第一次购买产品，是因为刚性需求；第二次购买是因为有美好的体验；多次持续购买，是因为对产品产生了信仰。因此，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。“产品是第一驱动力”，互联网时代讲究将产品和服务做到极致。 （四）迭代思维 “敏捷开发”是开发互联网产品的典型方法论，是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善产品。 （五）流量思维 流量意味着体量，体量意味着分量。“目光聚集之处，金钱必将追随”，流量即金钱，流量即入口，流量的价值不必多言。 （六）社会化思维 社会化商业的核心是网，公司面对的客户以网的形式存在，这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。互联网时代，那些具有良好口碑、积极与网民互动的企业，将更有可能赢得消费者。 （七）大数据思维 大数据思维是指对大数据的认识，对企业资产、关键竞争要素的理解。互联网时代，用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据，这些数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策。 四、互联网思维下的营销策略 （一）定制服务，深度体验 有了互联网之后，消费者掌握了越来越多的主动权和话语权，产品的用户体验变得越来越重要。按照消费者的需求提供定制服务，让用户参与品牌传播，便是“粉丝经济”。用户一旦成为“粉丝”，成为最优质的目标消费者，品牌的忠诚度就增加了。例如，淘宝品牌“七格格”，每次有新品上市都会把设计的款式放到其管理的粉丝群里，让粉丝投票。这些粉丝决定了最终的潮流趋势，自然也会为这些产品买单。通过这种深度的参与和体验，“消费者变成了生产者”。 （二）品牌定位要专注 受互联网简约思维的影响，我们在做品牌传播的时候不仅要统一传播的声音，在定位的时候更要专注，要善用简约的力量。例如，网络鲜花品牌“Rose Only”，它的品牌定位是高端人群，买花者需要绑定与收花者的身份证号，且每人只能绑定一次，意味着“一生只爱一人”。从2013年2月上线以来创造了非凡的销售业绩。 （三）打造极致产品和服务 用极限思维打造极致的产品和服务。第一，抓准目标消费者的需求；第二，尽自己能力的极限去做；第三，盯紧产品和服务的管理。在这个社会化媒体时代，好产品自然会形成口碑传播。做到极致，超越用户想象，传播力不可限量。例如，淘宝网上的知名品牌——阿芙精油，在提升其服务体验方面就做得很好，客服24小时轮流上班，使用“Thinkpad”小红帽笔记本工作，因为使用这种电脑切换窗口更加便捷，可以让消费者少等几秒钟。同时还设有“CSO”，即首席惊喜官，每天在用户留言中寻找潜在的推销员或专家，给其寄出包裹，为这个可能的“意见领袖”制造惊喜。 （四）微处创新，快速迭代 迭代思维要求我们从细微的用户需求入手，贴近用户心理，在用户参与和反馈中逐步改进，同时也要求我们快速对待消费者的需求反应，这样产品才更容易贴近消费者。迭代思维，对传统企业而言，更侧重于迭代的意识，意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者的需求，把握消费者需求的变化。 （五）用免费做“诱饵”增加流量 互联网产品大多用免费策略极力争取用户、锁定用户，免费是为了更好地收费。任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定的程度就会开始产生质变，从而带来商机或价值。例如，360安全卫士就是用免费杀毒入侵杀毒市场。流量思维告诉我们只有先用免费吸引客户才能增加生存和发展的机会。 （六）口碑营销提高美誉度 社会化思维要求我们在品牌的口碑宣传上要大做文章，口碑营销一定是站在用户的角度，以用户的方式和他们沟通。利用好社会化媒体，增加品牌的魅力，提高产品的美誉度。 （七）精准营销更有针对性 在互联网和大数据时代，企业的营销策略应该针对个性化用户做精准营销。在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 （作者单位为辽宁广告职业学院） 参考文献 [1] 丁家永.互联网思维影响下品牌营销观念变化[DB/OL].中国营销传播网，2014. [2] 赵大伟.互联网思维的“独孤九剑”[M].机械工业出版社，2014. [3] 刘振.基于互联网思维的品牌营销战略研究——以海尔集团为例[J].商场现代化，2015（28）. |
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