| 标题 | 以零售药店店员为基础的营销策略分析 |
| 范文 | 沃田 陈磊 摘 要 零售药店是医药产品营销环节直接面向消费者的终端，是医药产品销售的第二终端。店员，特别是执业药师提供的专业意见在消费者做出购买决定时的影响不可忽视。本文采用了问卷调研和访谈相结合的研究方法，对零售药店店员的导购行为做出分析，以期为医药企业的营销活动提供建议。 关键词 店员行为 零售药店 营销策略 一、前言 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。[1]医院是第一终端，药店就是第二终端。[2]医保定点药店目前已经遍布全国各地，列入医保目录的药品可刷卡购买。而对于不在医保目录中的产品，按照相关招投标规定，医院的销售渠道十分困难，所以就更有必要在药店进行加强营销了。 但是，我国的制药企业在开展医药市场营销时，还是会经常以医院营销的策略开展药店营销。事实上，两者之间存在着最本质的差别是营销对象的不同，企业医院营销策略的有效性取决于科室主任、分管采购的院领导；而企业药店营销策略需要直接同广大消费者接触。[3] 消费者在自行购买医药产品时，虽然拥有完全的决策权。但是很容易受到药店店员的影响。根据相关调研结果，店员在消费者购药起到的作用堪比电视广告。因此在两票制的大背景下，医药企业更应该加强药店店员营销。而营销需要讲究科学性合理性，所以就需要对药店店员的行为展开研究，理清店员影响力的作用方式和途径，为企业确定营销策略和手段提供依据。 二、研究方法 本文的实地研究包括问卷调研和访谈，以期从定性和定量两个方面得到店员行为研究的原始材料，从而对行为的动机、影响因素、最终结果多方面展开分析，为针对药店开展的营销活动提供可行的指导。笔者根据南京市药店数据库的数据在南京市内选取了62家药店展开调研。这些零售药店涵盖了南京市主城区数以万计的不同职业、性别、年龄、保障和收入水平的人群，且都有两年以上的经营史。调研的对象是这些药店中拥有一年以上从业资历的正式店员，并且在最近一周的时间里曾经影响过顾客的购买行为。 三、店员行为分析 （一）店员对消费者的影响力分析 图1数据表明，零售药店的店员在顾客购买医药产品的过程中的影响力高达48.1%。这说明将近一半的消费者会把药店店员的推介作为自己购买的重要参照。相比较于在大众传媒上的投入，药店店员的推介更具有针对性，所以零售药店的店员可以被看作性价比极高的一种营销渠道。 （二）店员推荐影响因素分析 根据对零售药店的调查分析，总结出影响店员推荐医药产品的主要因素为以下三点：医药产品自身的特殊之处、医药产品信息的获取途径、工作中能遇到的专业媒体以及企业的短期营销活动等。 第一，医药产品自身的特殊之处。安全性和经济型是首选因素，也是主要的考虑因素。此外，零售药房销售时也会考虑到医药产品在消费者中的反馈和其本身的利润和知名度。因此满足安全性、经济性、知名度和利润率的医药产品在销售时往往会占据不小的优势（如图2）。 第二，医药产品信息的获取途径。符合要求的医药产品在制造出来后，还需要通过具体的渠道通过医药市场营销人员向具体的药店经营人员传递，这也是一种价值的传递。上述数据表明，医药零售企业的培训、同事间讯息传递以及消费者的实际体验是店员获得 医药产品信息的主要途径。但可信的维度上看，顾客的实际体验、药企的直接培训和专业媒体这三种途径相更高（如图3）。 第三，工作中能遇到的专业媒体。目前，国内关于医药行业的专业宣传媒体有报纸、期刊和网站等各种形式。通过问卷调查可知，《中国药店》和《中国医药报》对店员来说是影响力最大的专业媒体（如图4）。 第四，企业的短期营销活动。对于零售药店来说，为了同医院药房竞争，都在采用多种方式营销。根据调查发现，直接的打折降价是在店员看来是最有效的促销方式。但对于普遍以低价取胜的国产医药产品品牌来说，打折促销还是要和增加店内平面媒体宣传结合起来才更为直接有效（如图5）。 四、结论与建议 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为，核心是满足客户的需求，营销价值的实现是通过消费者的购买行为。在进行医药产品营销时，除了要考虑其商品的一般属性，更需要医药营销人员针对其特殊属性展开营销。医药产品的特殊性就在于购买和决策往往是分离的，这点在处方药上特别明显。医生凭借其处方权决定了患者的购买对象。即使是非处方药，由于医药产品的专业性，病人往往也需要借助店员的建议做出购买决策。而本研究充分说明了来自店员的推荐是产品在零售药店打开销路的最佳方式。 企业在具体开展营销时可从以下几个方面着手： （一）提高产品竞争力，塑造差异定位 随着经济的快速发展和人们生活水平的快速提高，对于医药产品的需求也越来越呈现出多元化、差异化的趋势。上述的分析可以看出，在店員向消费者做出购买推荐时，产品本身的特质，特别是安全性和经济性，会对最终的决策产生很大的影响。而迈克尔波特通过对行业竞争力的分析，提出了三种通用战略：总成本领先、差别定位、目标聚焦。对于同质化严重的国内医药生产企业来说，在市场的同类产品中脱颖而出的重要手段就是在保证产品安全有效的条件做到差异化的定位，让店员认可本企业的产品，这样他们才会把这样的产品推荐给更多的消费者。 所以企业将产品价值传递到店员中的第一步就是确保自己的产品有价值，产品的价值主要体现在安全性、有效性、经济性等方面。通过在这些维度上的建设宣传，建立起店员对本企业产品的认知，树立独特的产品形象。 （二）构建良好的价值传递渠道，确保店员有效获取本公司医药产品信息 医药产品信息沟通的目的是与目标受众达到有效的沟通和说服快速。[4]如果不能保证店员能正确认识到本公司医药产品的价值，那么即使产品本身有足够的价值，也不会得到店员的认可。所以这就需要医药市场营销人员选择合适的渠道展开合适的宣传和推广。调研结果显示，对于医药制造企业来说，最有效最可行的宣传方式是通过赞助店员的培训和专业的媒体广告投放。 通过这两种途径，可以直接塑造本企业在店员心中的形象。企业可以像在医院中科室宣讲一样派出营销人员向集中培训的店员讲解本公司产品。这样做一方面降低了基层营销人员的工作量，另一方面由于培训的对象集中了药店的骨干，针对性也更强，避免了无效宣传。 （三）选择合适专业媒体，加强产品可信度 据CFDA统计，我国近年来的新药审批一直保持5000左右，而获批的也有上百种。像医生一样，药店的店员也不可能掌握所有药品信息。在这样的大环境下，要想即使地获取医药信息，店员的往往会选择专业权威的核心期刊。因此，选择医药产品宣传媒体时，药学核心期刊是首选，特别是像《中国医药报》《中国药店》这样的媒体，企业应该在这些专业平台上投放广告，做到精确营销，以期提振销售。同时，其他网站、新兴的微信公众号等也是一个不错的选择 （四）强化短期营销效度，注重营销模式多样化 营销的核心是满足需求，在满足需求的基础上，企业需要将这样的产品的信息传递到终端消费者的视野里，实际就是信息的流畅传递。消费者能接触到的平台除了大众传媒，更主要的是药店。同时，因为消费者来到药店必然是有着一定的需求，所以药店不同于大众传媒的优势就营销在于更加精确，有效。[5]调查表明，折扣较大的打折促销和店内张贴宣传画是比较直接和有效的营销方式。 在展开店内短期营销也就是促销时一定要注意各方面的细节，准备工作一定要事无巨细，确保每一名店员都能够正确理解活动的各方面细节，统一口径，避免不必要的麻烦。 （作者单位为中国药科大学） [作者简介：沃田，男，中国药科大学国际医药商学院本科生，研究方向：基于经济学视角的医药产业。通讯作者：陈磊，中国药科大学讲师。] 参考文献 [1] Krügerke C . Christian Homburg/Sabine Kuester/Harley Krohmer Marketing Management：A Contemporary Perspective[J] . Controlling & Management Review，2009，53（4）：262-263. [2] 赵振基.终端再分类[J].中国药店，2013（21）：22. [3] 潘琪，林園园.我国零售连锁药店网络营销的现状与发展策略[J].中国药业，2012（06）：13-14. [4] 关平.给店员一个推荐的理由[J].中国药店，2001，8（4）：52. [5] 李奇云.媒体的广告效率与广告浪费[J].西南民族学院学报：哲学社会科学版，2000，21（2）：106-107. |
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