| 标题 | 传统出版与网络出版营利模式比较分析 |
| 范文 | 董靖宇 摘 要 在网络技术、计算机技术、信息通信技术快速发展及不断成熟的背景下，很多传统行业都受到了不同程度的冲击，出版业也不例外。网络出版的出现彻底颠覆了传统出版流程，为出版业的发展注入了新的活力，但也给传统出版企业带来了挑战。传统出版企业想要继续保持市场竞争力，就必须转变营利模式，革新相关业务，以适应新时代环境的需求。基于此，本文对传统出版及网络出版营利模式进行了比较分析，并针对传统出版与网络出版融合提出了相关建议，以供参考。 关键词 传统出版 网络出版 营利模式 一、传统出版与网络出版概述 出版主要是指对作品进行编辑加工后，以复制的形式向公众发行。传统出版是以图书、期刊、报纸为主要传统载体的出版传播活动。网络出版主要是指具备合法资格的出版者，借助互联网作为载体或流通渠道，以获取商业利益为目标，所进行的数字化出版物的生产及传播活动。[1]传统出版与网络出版本质上并无区别，但在载体上存在显著差异。传统出版主要以传统媒介作为载体；网络出版则是以电子出版物为主要载体。 二、传统出版与网络出版利润点比较 由于载体不同，导致传统出版与网络出版的利润点存在较大区别。传统出版主要以文本传输为主，载体形式包括报纸、杂志、期刊、图书等。网络出版则彻底颠覆了传统出版传播媒介，可以将文本、音像、图像等充分结合起来，进一步拓展了出版的范围及边界，也促进了出版物形式的多样化。相对于网络出版而言，传统出版初期投入成本相对较低，但生产成本及销售成本偏高；网络出版初期成本较高，但后期生产成本及销售成本相对较低。网络出版将多种媒介融为一体，形式各异，能够吸引较多读者，特别是年轻读者对网络出版物较为热衷。[2]近年来，随着移动互联的不断成熟，读者完全可以借助手机、平板电脑、电子阅读器等设备进行网络出版物阅读。网络出版物早已经摆脱了设备门槛及限制，方便读者在任何时间、任何场所进行阅读，这种便捷性优势是传统出版物无法比拟的。从文化底蕴来看，传统出版物显然更占优势。传统出版物经过文化的传承，已经具备了稳定且成熟的客户群体，即便在信息化时代下，依然有不少读者热衷于传统刊物、图书阅读。在传统出版物印刷、装帧质量不断提升的情况下，这些出版物除了供读者阅读外，还会被读者作为收藏品收藏起来。在定价方面，网络出版物可结合市场或读者对产品的期望或反馈情况进行针对性的定价，所以在定价方面十分灵活，也亲近于读者。然而，传统出版物从选题、组稿再到撰稿、审稿、审核，从印刷、排版再到图书宣传、销售、修订等，各个环节均会对出版物的效益产生影响。[3]出版公司为了保证出版物能够营利，其产品定价一般会高于网络出版物。总体上來看，网络出版物相对于传统出版物，具有极大的成本优势及传播优势，但其并不能完全替代传统出版物。当然，网络出版物将会是未来出版行业的主流发展趋势，传统出版商需要顺应这种趋势，将传统出版与网络出版结合，才能保持稳定利润产出。 三、网络出版价值链优势分析 尽管网络出版对传统出版产生了巨大的冲击，但社会并未完全脱离纸质媒介的时代。从价值链角度来看，传统出版物价值链体系当中印刷原材料供应商、经销商等并未占据核心地位，却也是不可或缺的环节。也就是说，传统出版公司在营利方面必须考虑发行费用、印刷费用以及库存等问题。然而，网络出版物几乎可以不考虑上述问题。网络出版完全以网络技术作为支撑，逐步剥离附于传统出版领域的非核心价值环节，这大幅度简化了出版流程，也就能创造更高的核心价值。[4]网络出版价值链的优势主要体现在载体及传播方式上。网络出版物以网络平台向广大读者提供大量阅读，并不存在物质载体的束缚，出版时间周期大幅度缩短。内容发布者或加工者可以直接在网上出版并发行自己的作品。作品发布后瞬间就能在网上传播，传播所需的时间大幅度缩减，传播覆盖面广。在上述情况下，网络出版并不需要太多的额外成本支出。读者在获得作品后，也可以通过网络平台来反馈自身意见，以便出版商对网络出版物的内容、形式等进行调整，以满足读者需求。 四、网络环境下传统出版与网络出版融合的有效途径 （一）传统出版社要充分发挥资源整合优势 在信息化时代及网络环境下，传统出版社要想保持市场竞争力，墨守成规显然是行不通的。因此，传统出版社要在传统出版的基础上融入网络出版，借助网络出版的优势进行补充，进一步扩大市场覆盖面，为广大读者提供更优质、高效的服务。在传统出版与网络出版融合的过程中，传统出版社要充分发挥资源整合优势。传统出版社具有丰富的内容资源积累以及一支专业化的编辑队伍，在策划选题方面具有一定优势。[5]同时，传统出版社已经形成了一套成熟的市场营销网络体系，这些都是传统出版社立足于市场的优势。在出版方面，传统出版社只要将传统媒介转变为网络媒介，便能够实现业务转变。再加上自身对内容资源强大的集约整合能力，也就具备了较强的市场控制力。也就是说，传统出版社要充分利用自身的出版资源，再借助网络出版方式来扩大出版范围，拓展新的市场，在稳固老客户的情况下，开发出一批新客户，不断增强市场竞争力。 （二）以读者需求为导向提供个性化服务 传统出版社与网络公司合作，共同搭建网络出版营销平台。尽管传统出版社具有深厚的文化资源底蕴，但在网络营销方面还存在一定不足。独自进行网络出版，存在一定的技术难度，且风险性较大。因此，网络出版社可以与具备专业网络技术人才的网络公司进行深度合作，实现技术、优势互补，以读者需求为导向，向读者提供个性化服务。传统出版社可以根据专业分工对目标市场进行细致分解，向存在特殊需求的读者主动推送个性化信息。当然，传统出版社也要找准自身市场位置，准确定位目标用户群，从专业领域出发，进一步巩固和发展用户群体。另外，传统出版社也可以构建自身的终端客户群，采取专业化、个性化的发行渠道来不断扩大产品影响力，从而吸引更多的读者。 （三）构建综合营销渠道 在网络环境下，传统出版社需要转变运营模式及业务方向，将营销重心从传统渠道转向网络渠道，并打造线上、线下为一体的综合型营销渠道。出版社可以对现有的出版资源及产品进行整合，将这些产品逐步推向网络平台，并逐渐形成以网络平台为主导的局面。借助网络平台扩大营销覆盖面，实现网络出版与实体出版平衡发展。在立足于传统出版资源的基础上，借助网络平台进一步完善营销渠道及发行体系，健全网上征订及发行系统，更好地应对市场需求。 五、结语 在信息化网络技术不断成熟的背景下，传统出版商应该转变营利观念及模式，充分利用网络平台对自身业务体系进行补充。通过将网络出版与传统出版结合起来，进一步拓展业务范围，开发出新的读者群体，不断增强市场竞争力。 （作者单位为山东友谊出版社有限公司） 参考文献 [1] 刘美华.我国出版企业数字出版营利模式研究评析[J].出版科学，2011，19（02）：81-85. [2] 王秋艳.我国期刊数字出版营利模式研究[J].中国出版，2010（18）：60-62. [3] 林利红.传统出版社数字出版营利模式初探[J].中国编辑，2015（04）：34-37. [4] 周云龙.我国传统出版社数字出版营利模式的思考[J].企业导报，2012（09）：96-97. [5] 季晓悦.浅析传统出版社数字出版营利模式[J].中国报业，2012（24）：170-171. |
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