| 标题 | 5G时代背景下华为手机品牌营销策略分析 |
| 范文 | 李晴 赵凯娇 【摘? 要】随着5G的迅速发展，5G手机行业的市场竞争进一步加剧，因此，利用5G技术进行品牌营销就显得尤为重要。华为作为其中的佼佼者、先行者，目前在5G市场份额方面已取得了不错的成绩。论文对华为手机品牌营销策略进行了分析，希望为其他企业提供些许借鉴。 【Abstract】With the rapid development of 5G， the market competition of 5G mobile phone industry is further intensified. Therefore， it is particularly important to use 5G technology for brand marketing. As a leader and pioneer， Huawei has currently achieved good results in terms of 5G market share. This paper analyzes the marketing strategies of Huawei's mobile phone brand， hoping to provide some reference for other enterprises. 【关键词】5G;华为;手机;营销策略 【Keywords】5G; Huawei; mobile phone; marketing strategies 【中图分类号】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文献标志码】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章编号】1673-1069（2021）01-0136-02 1 引言 2020年被认为是5G技术落地和普及的关键一年，中国是全球5G行业的领跑者、先行者，随着手机巨头纷纷布局开拓5G市场，竞争也愈发激烈，在此背景下，品牌营销策略就显得尤为重要。品牌是公司最持久的资产，品牌营销就是不断增强品牌的竞争实力，打造树立起品牌形象，建立顾客对自己品牌的忠诚度、信任度，形成品牌竞争优势，再通过品牌优势的维护和强化，最终实现品牌的创立和长久发展。近年来，华为手机的迅速崛起，其品牌营销策略的作用功不可没。本文从华为品牌营销的大方向出发，多角度剖析其相应策略，为5G大背景下的其他手机品牌营销提供值得学习的标杆，进而推动我国手机市场打造多足鼎立、欣欣向荣的良性竞争局面。 2 华为5G手机的营销现状 经历了2019年声势浩大的铺陈后，全球消费者特别是中国消费者更换手机的需求比以往更加强烈，在此背景下，各家手机厂商面临的挑战也是与日俱增，5G手机呈现井喷形式，小米10、华为Mate Xs等多款新机发布，品牌营销对手机行业提出了更高要求。据不完全统计，2019年全球5G手机出货量的近50%来自中国，而华为和它旗下的荣耀品牌，占到了中国市场5G手机销量的近75%，主导了中国的销售市场，在国际市场上也占有一席之地。 3 华为的营销策略 3.1 产品策略方面 由于固定思维的存在，人们认为的产品只是单一的提供物本身，所以最初始的營销观念也注重此方面内容。但随着社会进步和经济发展，市场营销在现阶段不再是简单地推销产品那样狭隘，而是一个不断满足顾客日益增长需要的过程，顾客的需求是多方面的，这就要求供给者从多个角度上加以分析和思考，从不同的方面满足顾客的需求。相应地，产品观念也在与时俱进地发展。产品观念由单一的提供物本身转变至多维度的内涵和外延的整体，是一种全方位的整体产品观念。 Levitt在20世纪90年代提出了产品的五层次说。第一层次是核心产品，也就是要求市场供给者必须思考确定消费者通过产品能得到的核心利益是什么的问题。第二层次是形式产品，即如何把核心利益通过一系列转化使之成为基本产品，然后供给者围绕核心产品生产制造出实际产品。第三层次是期望产品，也就是消费者购买产品时通常心里期望获得和默认的基本性质和部分条件。第四层次是附加产品，是指供给者出售产品时增加的附加服务和顾客利益。附加产品并非供给者的必须服务，但其确实是购买者购买产品时希望得到的附加服务和所从中获得的利益，以保证产品更基本层次的良好体验。第五层次是潜在产品，是指现在产品在未来可能的前景，包括现有产品的所有延伸拓展和发展部分，最终可能发展成为有潜在属性的未来的产品。 以上五个层次，在华为的产品策略成功上体现得淋漓尽致，在产品种类上华为实现了从商务白领到中产阶级、中低收入的上班族、学生群体的全覆盖，在产品设计上满足了青年追求个性、中年注重隐私的需求。P系列产品在整体外观设计上追求时尚潮流，在机身配色上也提供众多款式，在功能上主打影像，支持100倍变焦范围加超级防抖，洞察了消费者的拍摄需求;Mate系列外观严肃稳重、低调华丽，功能上包括3D结构、无线充电、超快充等，深受商务人士的喜爱;Nova系列强调性价比，加上流量明星代言，吸引了不少年轻人。众多的附加功能及完整的销售服务链，提高了华为产品附加层次的价值。近年来，随着华为手机在国际大赛中屡获奖项。就在2020年，华为还荣获了八项2020年国际红点设计大奖，设计作品涉及范围广泛，涵盖了华为终端、泛网络、智能协作、连接协同、机器视觉等领域。这提高了华为潜在产品的层次，也保证了其产品价值在整体上实现质的飞跃。 3.2 定价策略方面 市场占有率直接反映了一个企业现阶段的经营状况和这个企业的产品在市场上与其他产品竞争的能力，这一数值对企业未来的生存和发展具有重要的指导意义。所以，企业会把稳定保持或扩大市场占有率看得格外重要。而与市场占有率紧密相连的众多因素中，价格因素不可忽略。在市场竞争中，优质的企业都对价格的反应十分机敏。一个定价决策的完成，通常有着大量信息的基础，通过产品性价比的比较，制定出适合本企业产品的价格。华为初期采用的是以销量导向为目标的低价格战略，以此来增加市场份额，提高其市场占有率。随着华为企业的进一步发展，与品牌策略相对应，华为采取以产品质量为导向的差异化的定价策略，在市场上树立起产品质量领先地位的战略目标，这一战略反映在价格上，即面对不同的群体推出不同价格的产品，如高端Mate系列、P系列价格基本在4000以上;中端Nova系列价格在2000～3000元，性价比非常高;畅想系列价格在1000～2000元，主打中低端市场;还有G系列/麦芒系列价格在1000左右，主打低端市场。 3.3 促销策略方面 众多促销策略中，首屈一指的是华为的优秀公关团队，为5G新产品的上市起到了助推作用，而且还建立了有利于表现产品特点的企业形象，使得华为和民族振兴紧密相连。所谓的公共关系，即通过吸引消费者的眼球，获取大量的关注度，树立起一个良好的公司形象，处理或消除不利于公司未来发展的传言、不良事件等，并且与公司的利益相关者建立起一份良好长久的关系。公共关系是一种能通过低投入达到高公众知晓度回报效果的首选促销策略。 华为的广告策略也出奇制胜，方式上，大多采用与普通人类似的素人演员，用创意类、情感类等内涵、文化取代流量、填鸭式输出，内容上也致力于击破生活中的痛点、泪点，这样的宣传方式更利于消费者对其产生好感，拉近与品牌间的距离，更容易使消费者产生共鸣。 4 华为营销策略对手机产业发展的启示 4.1 重视科技创新，重视知识产权 综合国力、竞争水平取决于科技创新，科技创新能力已经越来越成为综合国力竞争的决定性因素。在激烈的国际竞争背景下，长期的技術引进势必难以摆脱技术落后的状况，这种状况改变的根本途径就是自主创新。自主创新能力是助推突破科技壁垒的动力，是一把解脱技术牢笼的钥匙。一直增长的专利数量，频频获奖的各种国际奖项，得益于华为一直以来秉承的务实革新，重视人才培养，保护知识产权，积蓄发展力量的企业文化。任正非曾在采访中提到华为的人才规模，有近1600名的数学家、物理学家、化学家，6000多名的基础研究专家，各级高级工程师的数量高达6～7万人。华为的最终目的是让全球的人才能够加入华为，让他们看到华为对人才的重视。 4.2 产品设计人性化，覆盖广大群体 如今，手机产品同质化严重，华为通过品牌态度建立了差异化战略。P系列产品在整体外观设计上追求时尚和潮流，提供众多机身配色，功能方面主打影像，支持100倍变焦范围外加超级防抖，满足了消费者的拍摄需求;Mate系列在整体外观设计上严肃稳重、低调华丽，具有3D结构、无线充电、超快充等功能，面向商务人士;Nova系列的性价比高，将广大年轻人作为消费群体。众多的手机类型设计充分考虑了消费者的需求，基本覆盖了不同年龄、需求层次的消费者群体。 4.3 品牌形象与价值建设，提高口碑 名称、术语、标记、符号或设计都可以作为品牌，或者是上述的组合运用，其目的是帮助消费者辨认是某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。品牌有助于提供者开展商品广告宣传和推销等一系列工作，有利于企业良好形象的树立，有利于企业推出新产品，有利于提高消费群体的忠诚度。华为自创立以来，一直把中华之为深深注入企业品牌之中，华为精神不仅体现在企业形象广告中，更是在用行动、努力和坚持不断突破自己，把不可能变成可能，华为的成功已成为国人心中的骄傲。 5 结语 华为手机的崛起不是偶然，而是其追求科技创新和科学运用营销策略的必然结果。华为手机在营销方面的成功是值得肯定的，不仅让华为在短时间内迅速崛起，也为同行企业研究手机营销策略提供了经典案例，有利于国产企业的进一步发展壮大。 【参考文献】 【1】翟晓瑞.移动互联背景下的华为手机品牌策略营销分析[J].传播力研究，2019，3（07）：209. 【2】梁睿瑶.冬天里的华为[J].中国企业家，2019（01）：104-107+7. |
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