| 标题 | 价值定价法的矛盾分析 |
| 范文 | 张加良 刘 佳 苑富强 [摘要]文章对以宝洁、沃尔玛等公司为代表推出的“价值定价法”进行了全面分析，揭示了价值定价法产生的原因及其主要特征，并评价了价值定价法的作用。本文要解决的问题，一方面揭示出价值定价法的内在矛盾，另一方面探讨如何在化解矛盾中运用好这一定价方法。 [关键词]价值定价； 高价值；低价格；价格折扣 近年来，价值定价法的影响不断扩大，“天天低价”是它给消费者最直接的视角冲击。本文所谈的价值定价法就是指在菲利普·科特勒著作《营销管理》中出现的“价值定价法”(Value PricInq)这一概念，指的是用相当低的价格出售高质量的供应品。它的突出特点是：低价格不等于低价值、低品牌。即高价值与低价格经常结合在一起。知名品牌同样可以低价。日本的雷克萨斯牌轿车是二者比较好的结合。 然而，不得不看到，价值定价法既存在逻辑上的矛盾，在现实营销中又存在着认知上的障碍，如果处理不好会直接破坏企业产品与品牌的定位。 一、价值定价法产生的原因与具体内容 价值定价法l的产生有特定的背景与原因。 首先，是消费者的支付能力受到限制，对价格敏感度比以往更高。20世纪90年代以来，欧美等发达国家的经济疲软使人们收八增长缓慢，从而限制了购买能力。虽然新经济给人们来了许多机会，但其泡沫成分也与日俱增。美国纳斯达克股票指数从300多点暴涨至5000点又暴跌至1000点到现在的1500点上下就是晴雨表。 其次，是大经济环境下企业之间产品同质化愈来愈严重。激烈的竞争具体表现为各企业都不断加大市场营销的力度，各种折扣、促销随时随处可见，商品的价格体系受到严重挑战。为了保护自己的市场份额，实力强的企业、知名的品牌企业也自觉不自觉地进行多种方式的促销。为这种促销乱象的不断加剧起到推波助澜的作用。 再次，当企业竞争加剧、促销折扣越来越多的情况下，中间商充分利用其特有的进货渠道、仓库容量、连锁经营等优势，大量截获企业促销利益。而一般消费者则逐渐形成了折扣期望。经销商与消费者总是在等企业的促销活动，平常他们不去购买货物，品牌忠诚度不断下降。 正是在这样的情况下，以沃尔玛、宝洁公司等为代表推出了价值定价法。价值定价法的一个重要形式是天天低价(every-day low pncing，EDLP)，它产生于零售商店，典型代表是沃尔玛。天天低价这种经久不变的价格防止了每周价格的不确定性，并能与采取促销导向竞争者的“时高时低”定价法形成鲜明对比。这两种不同的定价策略在影响着消费者对价格的判断——消费者认为稳定的折扣(天天低价)比经常的折扣(时高时低定价)有更低的价格认知，即使二者实际的平均价格是一样的。 可见，天天低价与高低定价策略有较大差别，它一反由于不断促销、折扣所形成的锯齿形价格，建立了更加一致的“每日”产品基础价。每日低价的最大特点是：同样的产品价格总是比竞争者低，而再无经常性的促销、折扣了。 在20世纪90年代前期，宝洁公司为了推行价值定价法进行了彻底改革，重新设计了它的发展、制造、分销、定价、市场和产品销售政策，以便为每一个供应连锁店提供更多的价值。 当然，无论是零售商沃尔玛还是制造商宝洁公司等实行的价值定价法并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低，它需要重新设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，它也需要重新对物流进行整合，以便使其运作成本达到较低，从而能做到用更低的售价来吸引大量的关注价值的顾客参与购买。 价值定价法在一个相当长的时期里对消费者的购买行为产生了较大的影响，即使是在今天，这种影响还在发生作用。 二、价值定价法的矛盾 价值定价法在一定意义上丰富了定价体系，也给企业在定价策略上提供了更多的选择。但另一方面，价值定价法的实施是有相当风险的。风险何在?笔者认为，它来自于价值定价法的一系列矛盾，这些矛盾既有内在逻辑上的，也有消费者心理上的，还有现实经营中的。如果这些矛盾处理得不好，那么风险就产生了。 首先，价值定价法在逻辑上存在难以解决的矛盾。 价值定价法的核心是高价值低价格。这种高价值低价格有两个层面：一是高价值的商品用较低、甚至最低的价格(相对于竞争者)来出售，前面所述的“天天低价”就是如此。二是低价格与高质量、高服务等都是产品的高价值的重要因素。而且低价格是其中最重要的因素。简言之，产品或品牌的高价值就应该体现在低价格上。 很明显，价值定价法的核心一高价值低价格与定价的基本逻辑产生矛盾。定价的基本逻辑是高价值的产品就应该是高价格，高价值的产品或品牌需要通过高价格来体现。价格本身就是区别企业产品与品牌质量水平、档次的标准之一。 然而，高价值与低价格对高价值与高价格的矛盾，破坏了企业产品与品牌的明确定位。即使企业不以高价值作为高价格定位的取向。但价格毕竟作为产品的表现不能脱离产品品质，低价格的产品可能是质量有保证的产品，但很难将它与最好质量的产品联系在一起。反言之，一个高价值的产品与品牌如果只是低价格的，久而久之，它就是低价格的代名词，从而与高价值越来越远。 其次，价值定价法难以改变消费者心理推论。 “便宜无好货，好货不便宜”。这一口头禅事实上反映的是消费行为学上提示的一条基本规律：价格——质量的关系推论。价格——质量的关系推论，对消费者的购买行为具有较大的影响。除非极少数消费者个人对某些公司的某些产品与品牌的了解有某些特殊途径，对大多数消费者来说，他们只能根据价格高低来推断产品质量的高低。他们很少会主动违背这一推论去实施购买行为。 以“高价值低价格”为中心的价值定价法，直接违背了消费者的价格——质量的关系推论，它会在消费者的心理产生混乱。如果没有相当的宣传攻势与品牌知名度和美誉度等做基础，消费者的心理障碍是不可能消除的，那么，价值定价法必败无疑。 再次。价值定价法在实际的运行中难以持久。 前述内容已经说明，价值定价法产生的重要因素之一就是企业之间的促销、折扣之风盛行，促使一部分企业反过来完全终止所有价格促销与折扣手段。而实行统一的基准价(相对于其它企业不进行折扣时的价格)，把这个价格定得最低。作为抵制混乱促销、折扣之风的措施，在一段时间里肯定是有作用的，它使消费者感到一种新鲜，也能得到看得见的实惠。但现实中，价值定价法并没有成为市场上定价的主流，而是被淹没在各种各样、千奇百怪的促销、折扣之中。价值定价对消费者的牵引远远小于促销、折扣的牵引。也许，这就是到现在为止，除了最知名的几家企业与品牌实行价值定价法外，大量的企业与品牌没有运用价值定价法的原因吧! 价值定价法难以实行的原因很多。其中一个是与促销、折扣形式有关。促销与折扣，对消费者来说最直接，一目了然，即使企业有时可能采用的是欺骗手法，如改动提价后再推出折扣也仍然能获得不同程度的销售效果。而价值定价法就不一定有这样的优势了，消费者要进行全方位调查、对比。才能形成价值定价法是否是真正的最低价格的认知。这对于个体消费者来说基本是不可能的。所以。价值定价法的最低价格在推出时，首先碰到的问题是消费者何以相信?由此直接影响到该法的运行。 另一个重要原因是销售商的利益驱动，也使企业更易于采用折扣等手段来扩展市场。销售商与生产商总是处在一种利益的博弈中讨价还价。在生产商的促销活动时，销售商能充分运用自己的销售网络与物流整合优势，将生产商促销活动的大部分利益截获。在中国的国美、苏宁等具有全国连锁网络的销售商，他们已对生产商形成相当大的压力。 在现实的营销环境中，总是有许多因素影响着企业价值定价法的持久实施。就连价值定价法运用得最普遍、影响最大的沃尔玛近年来迫于竞争对手的压力都不断传出做促销的举措。这充分说明：在现实的市场环境中，完全实行价值定价法是有难度的。要长期坚持更有难度。它似乎昭示着企业在定价上必须走某种中间道路。 三、价值定价法矛盾的解决 通过以上的分析可以看到，一方面。价值定价法不断被企业运用，对消费者购买行为产生了影响；另一方面，价值定价法又存在一系列矛盾，如果不创造好的条件与环境，在实施过程中会碰到许多障碍。那么，怎样来调整二者的关系呢? 第一，产品与品牌定位时必须解决好共同点与差异点的统一，不使消费者形成认知上的混乱。 产品或品牌定位要做到共同点与差异点的统一。所谓共同点分为两大类，一类是产品大类共同点，一类是竞争性共同点。前者指那些在某一特定产品大类中消费者认为合理的、可信任的产品所必须具有的联想。即他们代表了品牌选择的必要但非充分条件。例如：当消费者接触到银行，他总是会想到它能够提供从支票账户到支出计划的一系列服务：提供保险箱、旅行支票及其他服务、安排有方便时间和自动服务机器，并且具有其他一些特征。后者是指那些用以抵消竞争对手差异点的联想。也就是说，如果从消费者的眼中看来，目标品牌针对竞争对手的差异点而设计的品牌联想与竞争品牌同样深入人心。同时，目标品牌又能够建立另外具有同样受欢迎且独特的联想作为其差异点的一部分。那么目标品牌就会占据较有优势的竞争地位。换言之，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能在其他地方取得优势。那么该品牌就会处于一种稳固的、同时也可能是不败的竞争地位。 价值定价法中的“高价值”可以作为企业产品与品牌相对于竞争对手的共同点。在这个方面，使消费者认识到本企业与竞争对手不相上下，“低价格”就是本企业的产品与品牌相对于竞争对手最大的差异点，将这种共同点与差异点结合在一起，就形成了一种非常特殊的产品与品牌定位。只要这种定位深入人心，消费者就不会形成认知上的矛盾，也不会感到混乱。就像今天，消费者决不会怀疑宝洁公司产品及其品牌的高价值。在同类产品中，其产品质量、服务总是处在前列的，但其价格却又是更低的，这决不是其产品质量低造成的，一定是公司特定的回馈消费者的策略所致。在这里，消费者真正能体会到“低价格”是“高价值”的重要要素。 第二，运用整合传播，重新定义关系，努力解决高价值与低价格本身的逻辑矛盾与消费者心理的价格——质量的关系推论之间的矛盾。 企业可以运用所有的传播工具，聚焦高价值与低价格，给消费者提供某些不同的视角和建议，使消费者相信事实上高价值与低价格的关系是正相关。从而使消费者的认知达到这样一种状态：高价值与低价格在这里是合理的，它给消费者带来的价格一质量关系推论是正面的：即该公司低价格丝毫不影响其产品与品牌的高价值而恰恰说明它的高价值；而在其它地方高价值与低价格却是不合逻辑的，它给消费者带来的价格一质量关系推论一定是负面的：即某公司产品的低价格只能说明其产品的质量低。而低价格的产品标榜自己是高价值只能说明某公司在产品的定位上的混乱与误导。 第三，系统整合生产、物流、销售，全面降低成本，使价值定价法能长期坚持下去。 价值定价法如果能长期坚持下去，肯定能赢得消费者的忠诚。从长远发展看，它对企业品牌资产价值的增加将会起到重要的作用。要长期坚持价值定价法，总是保持最低基准价，前提必须是相对于竞争对手而言，具有综合成本较低的优势。而要形成这种优势，企业必须从供应链开始，全面整合生产、物流、销售所有环节，并进行创新设计，就像前面菲利普·科特勒提到的宝洁公司所做的那样，重新设计它的发展、制造、分销、定价、市场和产品销售政策，以便为每一个供应连锁店提供更多的价值。 总而言之，价值定价法是一种很有吸引力、能够有效开拓市场的营销利器，但真正要用好它却又需要很多条件，否则，它可能成为制约企业发展的负面工具。笔者认为，企业如果品牌知名度、美誉度及市场占有率在行业中没有达到相当高的地位，最好慎用此法。 |
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