| 标题 | 诺基亚公司的财务故事 |
| 范文 | 凯瑟琳·莱昂斯 谈多娇 一、诺基亚公司的品牌故事 在2013年以前的十多年时间里，诺基亚一直都是全球手机行业中的领导者，也是芬兰国家自豪感的重要来源之一，直到2013年9月3日微软宣布斥资71.7亿美元收购诺基亚设备与服务部门。 诺基亚诞生在北欧小国芬兰。1865年，诺基亚创始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬兰的“诺基亚河”沿岸创建了一家木材纸浆厂，取名诺基亚。20世纪90年代诺基亚开始以移动通信为核心业务。1998年历史性地超越摩托罗拉，以27%份额成为世界最大手机制造商；到2000年以高达3 030亿欧元的市值荣登欧洲公司的市值冠军；2007年成为市场占有率高达全球4成的手机霸主。 然而一系列的事件让这个手机巨人身陷困境：1992年苏联解体，该公司失去了最大市场。2007年苹果推出iPhone，彻底将其从美梦中惊醒；2008年谷歌推出安卓手机，这两家锐意进取的技术先锋公司并肩完成了移动通讯史上的朝代变革，从此传统手机成为明日黄花。全球用户如潮般放弃传统手机而投入智能手机的怀抱，诺基亚的王朝开始坍塌，一泻千里。诺基亚曾在两年时间里尝试扭转这种颓势，但最终无功而返。随后，诺基亚与微软结成攻守同盟，但消费者对其所生产出的第一款Windows Phone智能手机反应相当冷淡。最终2013年诺基亚旗下的手机业务被微软收购。 150年来，从生产纸品、制造橡胶靴到成为全球通信大鳄再到被收购，诺基亚公司走过了一段漫长的旅程。本文以诺基亚2003—2012年十年间的报表为基础，分析总结诺基亚“越成功越失败”的种种，以期为其他公司提供一些参考。 二、诺基亚公司的财务报表分析 （一）断臂求生欲舍命一搏 从资产负债表上看，截至2012年12月31日，诺基亚公司账面资产只有不到300亿欧元，比最高时点2008年底减少了100多亿欧元，减少幅度达24%。而与此对应的是，流动资产占比也一路下降，样本期间的十年内其比例下降了16%。仔细分析可知，这个昔日“巨头”在被收购之前曾欲断臂求生，希望剥离越来越多的非核心资产而将“火力”集中在核心业务的提振上，所以减少的都是固定资产，如出售芬兰总部大楼、停止芬兰工厂的智能手机生产、卖地求生。此外，诺基亚还将旗下的奢侈手机品牌Vertu卖给一家欧洲私募股权基金。这种断臂求生的做法是昔日手机行业龙头诺基亚风光不再、艰难求生的一个缩影。诺基亚已经褪去了过去的一切骄傲，如同一位当掉了所有家当的赌徒，开始孤注一搏了。 从利润表上看，样本期间诺基亚公司的营业收入最高为2007年的510亿欧元，到2012年只有300亿欧元，减少了40%，净利润也从2007年的67亿欧元，到2012年亏损近40亿欧元。可见，2007年是该公司的一个经营拐点。2007年苹果推出iPhone高端手机的同时，诺基亚的利润下跌，将市场份额拱手让给了苹果和三星。在手机销售市场上“节节败退”后，诺基亚不得不在2013年将公司手机业务全盘出售给了微软。 与苹果公司的超级“现金牛”相反，样本期间诺基亚的现金储备缩水严重，最低时只有10亿欧元左右（2009年底）。该公司已采取裁员和关闭工厂等重组措施，并首次停止派息，终止了连续143年向股东派发股息的记录。该公司的自由现金流不足，截至2012年12月31日，诺基亚的自由现金流已经降至负8.12亿欧元，而同期苹果的现金流增加了447亿美元，三星也增加了75亿美元。由于自由现金流不足，其债券持有人也面临着前所未有的危险境地。全球三大评级机构已经将诺基亚的债券评级列为垃圾级。 （二）资金吃紧偿债成问题 样本期间诺基亚公司的流动比率一路下滑，从2003年的2.5下降到2012年的1.4，说明企业短期偿债能力逐年下降。其中，现金及短期投资占全部流动资产的比例为一半左右，到2012年底超过100亿欧元。这一方面吸引了微软对其发起的杠杆收购，另一方面也说明被收购之前的诺基亚在面对IT产业革命的漩涡时，没有及时加大对新技术的投资，而是孤注一掷在市场机遇面前过于谨慎保守而没有作出新投资决策。由于库存占比极低，所以速动比率与流动比率相关无几。 样本期间诺基亚公司的资产负债率一路高歌，从2003年的37%上涨到2012年的73%，不断亏损的手机业务让该公司的资产负债率日益吃紧。再加上在智能机市场上与苹果、三星电子的激烈竞争，对其融资成本和债务谈判构成压力。由于诺基亚未能利用微软Windows Phone系统扭转其在智能机市场的下滑颓势，诺基亚遭遇更多亏损，烧掉更多现金，偿债能力更加令人担忧。 （三）迟暮巨人周转受制于人 与苹果公司的存货周转光环对比，诺基亚就像一个迟暮的巨人，产品缺乏创新，周转速度受制于人。诺基亚的几款当红手机在市场上已经卖了很久，市场缺乏新鲜血液来刺激。尽管身居全球手机销量榜首，但随着2006年黑莓手机风靡全球，2007年苹果推出颠覆产业链之作iPhone，诺基亚却没有一款手机能与其媲美。苹果迷们深夜为购买iPhone而排起的长队，为苹果公司带来了每年超过70次的存货周转率，而诺基亚则由于手机毛利率连降，导致渠道抵触情绪蔓延。其结果是诺基亚的存货周转速度不及苹果公司的五分之一，样本期间该指标为11—17之间。 样本期间诺基亚公司的总资产周转率为1左右。虽然总资产周转率指标稳定，但在收入规模萎缩的同时，诺基亚公司断臂求生，不断剥离非核心资产而导致的资产规模也同步萎缩，从而导致总资产周转率持续不变。其中最引人关注的是，诺基亚以1.7亿欧元的价格把位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给房地产公司Exilion。虽然在惨淡的市场环境下卖掉固定资产改进效率已经成为最近全球科技界的一个潮流，但这幢建于20世纪90年代的总部建筑不仅仅是一项资产，更是诺基亚的一个精神象征，正是在这幢大楼中，诺基亚开始了自己击败摩托罗拉、登顶全球手机王者的黄金年代。 （四）业绩下降遭集体诉讼 样本期间诺基亚公司的销售毛利率也一路下滑，从2003年的38%下降到2012年的28%，降幅达十个百分点。手机业务曾经是诺基亚的利润奶牛，而样本期间单机毛利率持续走低。虽然在样本期间早几年诺基亚的智能手机领域出货量规模较大，但获利水平却越来越低于苹果。 微薄的毛利不足以抵补企业的期间费用开支，所以样本期间诺基亚的利润从2011年开始转为亏损，随之而来的是销售净利率、总资产净利率和权益净利率等指标的变号，其中2012年其权益净利率为-47%，加之其股票的交易价格现在仅为2欧元多，不及2000年峰值65欧元的一个零头。这一切都让投资者越来越没耐心，甚至指责公司欺诈投资者，并对诺基亚发起了集体诉讼。 三、结束语 综上所述，诺基亚公司在被微软收购之前的财务故事总结为剥离资产断臂求生，资金吃紧偿债风险加大，毛利下降导致周转不力，业绩持续下滑受投资者集体诉讼。笔者总结诺基亚公司经营失败的原因，大致有以下方面：其一，战术失误，延误战机。2006年，诺基亚因为手机价格低迷开始决定向“互联网”公司发展，展开了一系列收购，并豪掷百亿欧元的资金用做软件开发，但却忽视市场营销、渠道建设等问题，忽略了用户体验和市场惯性，为自己的未来埋下了“祸根”。其二，平台之失。诺基亚拒绝加入Android阵营，而是每年投放十几亿欧元在塞班系统上，又与英特尔联手打造全新的移动终端操作系统MeeGo，而且诺基亚浪费的不仅是财力、人力、物力，还给了竞争者赶超自己的时间。满身非议后，诺基亚又慌不择路“移情”微软。其三，技术与创新匮乏。从模拟手机到数字手机时代，诺基亚靠品质、技术成为业界大佬。提升屏幕分辨率，选择卡尔蔡司摄像头，都是诺基亚开创的先河。诺基亚却最后败在了技术和创新上。有人说，如果没有苹果，诺基亚照样会遇到设计创新的冲击。其四，官僚主义。诺基亚有无数个领先竞争对手的机会，但是诺基亚的执行文化和不恰当的评估标准阻断了创新的可能。在诺基亚，层级管理、汇报制度非常严格，每一个小会就要牵动几个部门来完成，邮件上报、层层审批等待的时间往往长于执行的整个过程。其五，成本战略。高效率的成本控制思维也抑制了诺基亚的创新。诺基亚因为曾经有高达80%的成功记录而不愿放弃落后的塞班系统，核心能力变成了核心障碍，困住了自己。其六，破坏性创新对手。面对破坏性创新的竞争对手，那些大公司注定要失败，因为它们别无选择地受到重力一样的力量牵引而走向末路。苹果iPhone的出现使得诺基亚从全球手机业的行业老大沦落到被并购的地步，是因为苹果利用了日益完善的触控技术及飞速发展的移动互联网技术，在原先手机业趋于饱和、利润空间低的境况下，找到了整个行业新的增长点，从此引领通信业进入智能手机时代，也进入了移动互联网时代。 |
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