| 标题 | 企业竞争对手识别研究综述 |
| 范文 | 李沛 梁娜 摘要：本文主要从不同角度对竞争对手进行分类，系统梳理现有竞争对手识别方法，在总结竞争对手识别难点的基础上，出现有竞争对手识别方法的局限性，并对未来竞争对手识别方法的发展提出了展望。 关键词：企业 竞争对手识别 监测范围 研究综述 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 0 引言 竞争对手识别是企业竞争情报工作的关键一环，是企业管理人员制定竞争战略的重要前提，对于事先防范可能的竞争对手或者主动对竞争对手发起攻击具有重要意义。识别企业竞争对手，关键在于确定企业跟踪和监测的对象范围。既要避免因为对象范围过大而带来的巨大消耗，也要防止因为对象范围过小而导致对突如其来的挑战措手不及。在日渐激烈的市场竞争环境下，从众多竞争参与者中识别主要竞争对手并对其进行优先级排序，明确企业自身在市场竞争中所处的位置，对于企业合理分配有限的人力、物力及财力资源至关重要，甚至关系到企业的生存与发展。 得益于企业对竞争情报的日益重视，竞争对手识别方法日渐丰富。本文拟对竞争对手识别方法进行系统梳理，指出现有竞争对手识别方法的难点和局限，为企业选择竞争对手识别方法提供依据。 1 竞争对手的概念与分类 1.1 概念 对于每一个企业而言，行业中存在着众多的竞争参与者，但并非每一个竞争参与者都是企业的竞争对手。竞争对手是指在企业所处的行业中，与该企业在资源、产品或服务等方面具有高度相似性，与该企业争夺市场或客户，对该企业已经或可能造成威胁的任何企业。 1.2 分类 1.2.1现有竞争对手 企业现有竞争对手主要可以分为三类：一是直接競争对手，即具有与本企业相同产品或服务且满足同一类目标群体的需求；二是间接竞争对手，即与本企业的产品或服务可能不尽相同，但是目标群体一致；三是替代性竞争对手，即目标群体一致，但是其产品或服务具有优势，有望取代本企业的竞争对手。 1.2.2潜在竞争对手 相比于现有竞争对手，潜在竞争对手的识别难度更大。潜在竞争对手在很多情况下可以对企业的市场竞争造成更大威胁，因为这类竞争对手往往更难以预料，一旦其采取行动，其打击可能就是致命的。美国学者Michael E.Porter认为潜在竞争对手可以分为5类[1]： 不在本行业但打破壁垒进入本行业成本较低的企业；进入本行业后可产生明显协同效应的企业；其战略实施必涉足本行业的企业；可能发生向前整合的客户或向后整合的供应商；其战略发展可能发生兼并&并购本行业已有企业的企业。 2 方法体系 竞争对手的识别方法多种多样，包括战略群组、专利分析、问卷调查和网页文档内容识别等方法均得到了广泛探讨和使用，在阅读大量文献的基础上，本文结合竞争对手识别的常用方法及相关研究，根据各类方法的共性进行类别划分，将竞争对手识别的方法分为四大类别：一是基于企业视角的竞争对手识别方法，这是最经典和常见的视角，包括辨识标准法、专利分析法及战略群组法等；二是基于客户视角的竞争对手识别方法，该视角下最具代表性的方法为问卷调查法、品牌转换分析法等；三是基于企业与客户相结合的视角，主要有四象限划分法、访谈法等；四是基于互联网视角的新方法，以网页文档内容识别、决策树法和共链分析为主要代表，该类方法是竞争情报在互联网时代下的创新发展。 2.1 基于企业视角的竞争对手识别方法 有学者在分析和研究竞争对手的表现时，指出可以基于企业的基本特征（企业规模、技术、产品及战略等）来识别竞争对手。具体来说就是，若有其他企业具有与本企业相似的规模或技术，能提供相似的产品或服务，制定相似的市场计划及战略等，应被视为竞争对手。基于企业视角的竞争对手识别方法主要以辨识标准法、专利分析法、战略群组法及产品信息聚类法等为代表。 2.1.1辨识标准法 辨识标准法，也称作综合指标识别法，是指采用一系列客观、科学的标准对竞争参与者进行分类或排序，进而识别出主要竞争对手的方法。学者王德恒等将导致不同企业之间具有一定相似度的指标称为识别标识，并提出包括企业所处行业、企业规模、企业客户群及企业提供的产品和服务等在内的12个竞争标识，通过对12个标识进行加权分析，验证家乐福与沃尔玛的竞争对手关系[2]。学者徐海宁等从定性和定量角度出发，提出评价企业威胁力的11个指标，其中定性指标包括企业职工士气、企业公关力等4个指标，定量指标包括市场占有率、客户拥有率等7个指标，并对定性和定量指标分别给出计算方法和计算公式，帮助企业识别并评估竞争对手[3]。学者刘志辉等认为，企业在资源、市场和技术创新这三个维度均能构成威胁，每个维度设置相应指标，并基于这三个维度构建企业竞争与威胁的分析框架[4]。 与辨识标准法相类似的另一种方法是关键因素测评法（Key Factors Evaluation，KFE）。即通过测评企业竞争力的主要构成因素来确定竞争对手。学者康思本提出构成企业竞争力的15个因素，并分配权重进行计算[5]。辨识标准法与关键因素测评法的优点在于执行成本较低，但是也存在主观因性较强，不能客观反映企业真实情况的缺陷。 2.1.2专利分析法 技术最能反映一个企业所具有的核心竞争力，技术人员与专利数量的多少可以在一定程度上表征一个企业的技术实力。学者发现通过对专利数量和内容的评估与监测，可以帮助识别竞争对手，甚至可以对竞争对手的动向做出预测[6-7]。专利排序、专利耦合、专利合作网络、专利权人引用网络及诉讼关系网络等也可以用于识别竞争对手[8-10]。此外，将专利地图作为竞争对手识别方法的研究也日渐丰富[11]。 2.1.3 战略群组法 战略群组法是指把战略相似的企业划入同一组，成为战略群，用以确定不同企业是否构成竞争对手关系的一种方法。选择不同划分依据可能得出不同的战略群。能反映企业战略定位的基本特征如：企业规模、知名度、产品质量、产品集中程度及纵向联合程度等都可作为分组依据[12]。战略群组法最早只有两步法，由Thomas H等学者提出[13]；后来有学者对战略群组划分进行改进，提出四步法[14]：第一步，选择重要性更高的战略变量；第二步，从中选出区分度最大的两个变量；第三步，绘制战略分组图；第四步，利用所选变量描述每一组的战略特征及收益。据此将竞争对手区分为直接、间接和潜在三个类别。 除去上述方法之外，还有少数学者基于产品信息聚类法和财务数据聚类法对竞争对手进行识别。唐晓波以市场中关注度较高的手机产品为例，选取包括价格、屏幕尺寸、像素等在内的20个指标进行聚类实验，结合市场细分与社会网络分析方法，指出企业在市场中所处位置，进而识别竞争对手[15]。周丹等通过对企业财务数据进行聚类分析，将20家企业聚为四类，构建三维竞争态势图以确定企业间的竞争关系[16]。 2.2 基于客户视角的竞争对手识别方法 基于客户视角的竞争对手识别方法主要指通过顾客来判断企业间是否构成竞争对手关系。这类方法只需要考虑不同企业是否能够同时满足特定用户群体的需求，而不需要考虑这些企业之间的原始关系。基于客户视角的竞争对手识别方法的优势在于，更能够识别出直接竞争对手以外的其他竞争对手，能有效地避免竞争对手识别的盲点[17]。 2.2.1问卷调查法 问卷调查是基于客户需求来识别竞争对手的主要方法。问卷调查除了分析客户本身的行为和意愿以外，还可以通过客户视角发现在产品、价值、资源等方面具有高度相似性或者可替代性的企业，进而识别市场中的潜在竞争对手。在具体实践中，LG Cooper 与A Inoue基于客户视角构建客户购买和使用行为指标及客户评价指标，通过两列指标可以识别企业所处市场环境中的潜在威胁[18]。除了对客户进行问卷调查以外，客户产生购买行为以后所发表的评论也能产生协同效应。肖璐等以用户评论作为数据源，在产品级层面帮助企业识别主要和次要竞争对手[19]。 2.2.2 品牌转换分析法 品牌转换顾名思义就是客户在不同品牌间转换的可能性，从客户角度发现与本企业在产品或服务层面具有相同优势甚至是劣势互补的企业。客户在不同品牌间转换的概率越高，说明不同品牌间存在着越强的竞争关系。因此，品牌转换法主要用于帮助企业识别互补产品和替代产品，进而识别产品背后的竞争对手企业[20]。 2.3 基于混合视角的竞争对手识别方法 不论是基于企业视角还是基于客户视角的竞争对手识别方法，二者都不可避免地存在盲区。在上述两个视角的基础上，两者混合便衍生出新的竞争对手识别方法。 2.3.1 四象限划分法 早在1996年，学者Chen就提出要从资源供给和市场需求两个角度综合考虑竞争对手的识别问题，以避免单从企业或者客户视角出发带来的局限性[21]。Hanover与New Ha-mpshire通过构建四象限框架来识别不同级别的竞争对手。具体思路为：以“能力等级”为横坐标，以“市场需求”为纵坐标，将竞争对手区分为直接竞争对手、高仿型竞争对手、弱竞争对手及潜在的直接竞争对手[22]。在此基础上，MA Peteraf 与 ME Bergen又提出竞争对手识别和分析的两阶段模型：第一阶段主要基于上述四象限框架识别竞争对手；第二阶段对第一阶段中的主要竞争对手作进一步分析[23]。 2.3.2 访谈法 访谈法是指站在企业高层的视角，凭借其丰富的行业经验进行竞争对手识别。若将访谈法与问卷调查法相结合，就能得到更好的效果。有学者以香港酒店行业为实验对象，通过访谈企业高层及调查客户群体的方式，识别竞争对手。该实验表明，企业高层的想法与客户群体的看法在很大程度上相吻合[24]。 2.4 基于互联网视角的竞争对手识别方法 互联网的发展，为企业识别竞争对手提供了新的思路和途径。基于互联网视角的竞争对手识别方法大致可以分为基于网页内容和基于网页链接结构两种。 2.4.1 网页文档内容识别 网页文档蕴含着大量的企业情报，传统竞争对手识别方法却难以有效挖掘网络信息。唐晓波等将文本分类、文本聚类和关联分析等方法引入企业竞争对手分析中，提出基于语义文本挖掘技术的竞争对手分析模型[25]。此外，有研究表明，时常共同出现在网络新闻或媒体评论中的企业往往具有较强的竞争关系[26-27]。 2.4.2 UR L共现分析 在早期的研究中，共链分析被认为是研究企业竞争情报的有效手段，有学者赞同可以利用不同企业网站的共链频次来测度企业的相似度[28-29]。由于URL与共链数据具有相似结构和功能，有学者将共链分析拓展为URL分析，并通过实证研究证明URL分析与共链分析在识别竞争对手上具有相同效果[30-32]。王剑华等在URL的基础上，结合专利数据分析，提出基于自我定位和公众认知的竞争态势分析框架，对于拓展高技术企业竞争对手识别思路具有很高的参考价值[33]。 3 结束语 目前，学术界或企业界使用的各种竞争对手识别方法，每一种都有其适用的领域和场景，现有方法也在一定程度上能够解决企业识别竞争对手的需求。但总结归纳现有研究后可以发现，竞争对手识别仍存在难点和局限。 3.1 竞争对手识别的难点 第一，市场范围的确定。企业往往基于先验知识，从自身的视角出发定义市场范围。这就意味着在竞争对手识别过程中，客观性会受到一定影响，甚至许多潜在竞争对手在一开始就被排除在考虑范围之外。在此基础上的竞争对手类别划分是否科学合理，识别出的竞争对手是否真正有效都存在不确定性。 第二，定量方法中的数据获取。以问卷调查法为例，调查問卷的设计、调查者的选择很难避免主观性和专业性；而问卷调查或战略群组法在获得数据后，很难对数据进行良好的清洗。如何获得真实、有效且具有代表性的数据，确保所获数据能支撑后续计算分析，是一个难点。 第三，动态竞争环境下的竞争对手识别。随着信息化与全球化的发展，市场竞争环境趋于动态化、复杂化。如何在动态的竞争环境下长期跟踪监测竞争对手，识别新的竞争对手，对企业而言是一个长期挑战。 4.2 竞争对手识别方法的局限 經过长期的理论研究和实践检验，上述方法已经成为企业竞争对手识别的利器。但现有竞争对手识别方法仍存在一定局限。 第一，竞争对手识别方法缺乏系统性和全面性。目前的竞争对手识别方法，大多根据某一侧面或某些特征来确定竞争对手，虽然从纵向上能够进行更深入分析，但是在横向上，覆盖范围不够全面。对于中小规模企业而言，可能现有的竞争对手识别方法就已经足够。但是对于一些规模较大、想要开拓全球市场的企业而言，可能需要更全面系统的竞争对手识别方法。 第二，基于企业视角的方法多，基于其他视角的方法少；定性方法多，定量方法少。现有竞争对手识别方法大多基于企业视角，所能利用的信息源和信息种类都受到限制。且上述方法以定性方法为主，缺乏数据支撑容易使结果的准确性和客观性受到影响。即便采用定量方法，也多侧重于简单的频次统计或其他外部特征的计算，忽略现实企业之间的竞合关系。 第三，竞争对手识别缺乏连续性和自动性。虽然上述方法大多可以定期进行，但它们所依据的多数为静态信息，必然导致结果的局限性。因此，若要连续不断地对竞争对手进行识别，信息获取及分析过程的自动化就显得尤为重要。在当前动态变化的竞争环境下，开发自动化程度较高的方法有望成为竞争对手识别研究的一大趋势。 参考文献： [1] 波特陈小悦. 竞争战略 ： 分析产业和竞争者的技巧[M]. 华夏出版社， 1997. 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