| 标题 | 工业品营销中的价值提升 |
| 范文 | 曹虹 摘要：随着工业 4.0的提出和互联网、物联网的应用，智能化时代的到来，给传统工业品营销赋予了新的特点，企业为实现产品附加值并适应市场一站式服务的需求，从主打单一产品转变为相关产品供应链的集成，从卖产 品转变为卖服务，带来了工业品营销模式的转变。关键词：工业品营销 模块化集成 价值提升 精细服务中图分类号：F425 文献标识码：A 工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。其营销特点具有采购专业性强；采购决策过程复杂；注重供应商的信誉实力和关系营销的运用，着重于满足客户对产品的需求。现代工业品营销更是增加了模块化、数据化、智能化、集成化的特点，着重于满足客户的使用和体验的需求。工业品价值提升模型，见图 1。 从卖产品到卖服务，存在着以下几点不同。利润的来源不同，基础产品为客户提供产品需求，实现了销售产品带来的利润；精细化服务满足了客户使用和体验的需求，实现了解决客户具体问题带来的利润。竞争的内容不同，销售产品带来产品价格竞争，竞争激烈程度取决于产品的标准化程度，标准化程度越高，价格竞争越激烈，实现的价值越低；提供精细服务，提供解决问题的一揽子方案，是定制化的服务，是非标的商品，每一种服务方案设计都是独有、不可复制的，竞争取决于服务价格与客户预算的匹配程度，取决于服务本身为客户解决问题的程度。不同身份的转换、价值提升模式，将产品的提供者、技术的提供者与服务的提供者相结合，成为客户的问题解决者，成为客户的利益相关者。提供技术支持不同，为产品升级提供技术支持是产品的研发能力和功能参数升级的能力；精细化服务的技术支持侧重于解决方案的能力和数据的采集应用分析能力。提供的服务不同，为销售产品提供的服务存在于传统的工业品 销售服务领域，服务内容多为简单单一的安装、施工、调试、培训、售后支持等；精细化服务提供的服务内容则涉及产品的集成系统的设计服务、自动控制系统的设计和服务、数据平台的应用服务和智慧化管理的服务。 1 纵向提升非标准化的能力 越靠近模型的顶端，实现服务价值，非标准化程度越高，价值越高；越靠近底端，实现销售产品的价值，非标准化程度越低，价值越少。将以产品驱动以技术为先导，通过升级产品提供增值服务，增加产品研发的能力是夯实关系营销的基础，提升整个系统（比如客户变配电系统）的设计能力，深入客户一线了解工艺和流程，以研发小组为单位共同为解决客户系统问题而努力，形成优化解决方案并提升系统服务能力。 将通用标准化产品的生产、销售和服务外包给 oem厂商和渠道代理商，有利于企业集中资源于精细服务价值提升的实现。另外，这样做增加了渠道设置的广度和深度，增加了企业的产能和服务方面的快速响应能力，带动了广泛合作、增加了市场覆盖的速度和范围，并快速提升业绩增长；减少了非标通用产品的生产投入；减少了企业在传统工业品营销服务中施工、安装、调试、售后支持等方面产生的大量低端人力资源投入；减少了低利润的非标通用产品的市场费用和营销费用的投入，有利于企业的财务筹划。 2 横向提升系统应用能力 在产品的模块化集成中，企业之间的竞争已转化为由所有价值增值成員构成的商业生态系统之间的竞争，企业研发能力、方案设计能力和服务能力决定技术支持了“谁集成谁”；由于客户使用和体验需求千差万别，形成了供应链相关产品之间的专业化、精细化的空白地带和缝隙，为满足客户的使用和体验需求，结成“谁和谁合作”的纽带。这种集成和合作关系带来的营销要素和资源整合，形成另一种生态共赢的同盟关系。 在数据的采集分析和应用中，成立科研公司，加大企业云平台建设，增加对数据的快速响应能力，提升数据服务的自动化和智能化程度，在智能终端（ pc，app）形成更好的软件应用；集中精力于企业服务性质所包含地子控制系统的专业化程度，更方便的连接于业主的中控系统并与其他子控制系统更好的匹配。系统运用能力说明图，见图 2。 3 提高客户关联度匹配度 在众多的客户中，企业所获得的价值是有区别的，公司对不同的客户所期望的目的也有差异，怎样将有限的资源通过科学的分配以达到企业价值最大化的目的，成为企业关注的焦点。公司应该将更多的服务能力向大型客户倾斜，增加双方的战略发展关系，稳定业务来往，从而达到有限资源产出率的最大化。 3. 1大客户营销策略 价值提升模型中精细服务提供的对象是深度捆绑的战略客户，是企业的大客户，由企业成立大客户部全程重点操作。第一，金牛大客户营销策略。一般情况下，购买频繁，反复采购，且单次采购合同额较大的政府部门和大型国企是公司的金牛大客户。此类企业不但资金雄厚，而且购买力极强，当企业解决了客户的使用问题会显著提升客户对公司的忠诚度，并形成良好品牌效应和品牌宣传力度。第二，明星大客户营销策略。初次提供精细服务的客户，这类客户虽然业绩总体占比不高但利润率处于较高水平，已有一定的合作基础，有待建立深层次战略同盟。 3. 2普通客户策略 处于价值提升模型底端进行产品采购的客户，是普通客户。尽管这些标准化常规产品采购贡献的利润率不高但业绩占比较高，且具有数量优势，对企业提高市场占有率并快速占据市场贡献突出，可以形成采购同盟，比如招投标集中采购模式，利润低而订单额度大。将这类客户放给代理商，加大代理商渠道建设，集中对代理商提供技术培训，加大合同评审的力度，提供基于订单合同担保、甲方信用背书的供应链融资，不仅可以深化合作基础，更有助于对客户形成良好的履约能力和企业信誉。 4 价值提升模型在工业品营销中的应用 在传统的采购模式中，客户使用和体验需求的问题是客户自己来解决的。他们自己找出问题，自己提供解决问题的系统方案，列出系统方案中需要采购的产品清单，形成预算，再逐项采购产品。企业所做的，就是等着这个采购清单出来，等着客户对产品的要求和商务要求，然后在报价中和同行拼产品性能、拼价格、拼关系。在这个模型中，客户使用和体验中的问题是企业发现或者是在企业的帮助下发现的，企业要做的是如何解决这个问题，为客户形成解决方案，列出形成方案的相关软件硬件，最后协助客户生成整体预算，不再是简单的产品报价投标竞争。 4. 1升级产品是实现服务价值增值和提升的源泉 升级产品决定了为客户解决何种问题、提供何种服务的本质。在工业用品营销中企业做好产品研发，保持一定的升级产品的竞争力，才能更好地担负实现增值输出的功能，为形成精细服务的价值提升提供有力的基础保障。具体的参数调整，如表 1所示。 4. 2模块化集成产品功能是解决方案设计的核心 在為客户解决问题的情境中涉及的产品形成了一条供应链，这些供应链相关的产品如何集成，如何模块化为解决问题的新功能，考验着企业的方案设计能力和产品集成能力；这些供应链相关产品背后有着不同的企业，由“谁来集成谁”“谁和谁合作”，客户有一定的选择权，但更多决定于企业，模块化能力强的企业集成模块化能力弱的企业。在工业用品营销中企业增加自身模块化集成的能力，提升方案设计水平，同时在与供应链中产品的合作中寻求更加紧密的合作模式，比如各种形式的战略同盟和市场合作、参资入股，运用订单形成的合同纽带为合作者提供供应链融资的资金支持等等，进行深度捆绑，形成为客户实现更好的模块化集成产品功能的有力支撑。 4.3数据采集分析应用是为客户解决问题的系统力量 这个系统包括物物相连的物理系统、自动化控制系统、互联网系统、数据分析应用的软件系统。数据采集分析应用系统的应用范围都很广，甚至可以单独提出来为客户形成数据服务，比如运用互联网数据的开发和使用能力为客户进行管理服务，比如为客户提供中控平台的服务。在工业用品营销中，企业结合自身实际情况，将系统力量的应用集中于为客户解决具体问题，首先专注于产品性质决定的子系统服务，并在此基础上做适度扩展，不偏离价值提升的核心来源和解决方案的专业性方向。 4.4互联网 +精细服务是价值提升的最大化 在工业用品营销中，企业从卖产品转为卖产品之上的精细服务，卖互联网和物联网数据网络中的精细服务。定位于解决客户具体问题的情境，围绕着这个中心调集有关的数据资源和服务能力，为客户提供精准的数据分析和应用；反之，为服务能力的提升提供数据支持，以便为服务提供精细调整的方向和深度。 5 结论与展望 本文有助于为工业品企业建立自己的适应环境和发展营销策略并进行销售设计、产品设计等提供借鉴，不足之处在于，由于工业品营销涉及的市场领域广泛，不同的工业品企业有自身独特的市场环境和营销特点，使得本模型的应用在某些品类上可能不具有广泛的推广性，只有在充分了解外部环境的基础上进行企业内部优化，才能使本价值提升营销策略发挥出实际效果。 参考文献： [1]马骏 .SPR营销模型：根据深圳工业设备市场特点提出的关系营销新模式 [J].商场现代化，2018（7）： 77-78. [2]崔荣新 .工业品营销中的信任关系建立 [J].企业改革与管理， 2011（1）： 72-74. |
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