| 标题 | 基于顾客认知与决策的电视购物广告分析 |
| 范文 | 胡 悦 摘 要：电视购物业兴起于上世纪九十年代，它利用了电视传媒的优势资源，通过视频直观的视觉效果及音频强烈的听觉冲击力，将产品的外形、功效等直观地呈现给观众面前，观众可以通过电话、传真等便捷方式进行购买，从而引领“足不出户购买商品”的消费观念。 关键词：电视购物 认知与决策 电视购物是一种利用电视、互联网、导购刊物等渠道为顾客传达商品信息，消费者通过电话或互联网进行订购并接受配送到家服务的无店铺营销模式。从全球范围看，电视购物被誉为“零售业的第三次革命”。无论是欧美的发达国家，还是在亚洲的日本、韩国、中国台湾等国家和地区，电视购物都成为一种便捷、优惠的全新消费模式，拥有很高的诚信度和美誉度。九十年代末，全国电视购物机构超过1000家，年销售额突破200亿元。但随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段”，一些急功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。电视购物行业成为投诉热点难点，最主要的原因在于电视购物的广告存在误导、失实、数据表述不科学等问题。本文就基于顾客认知和决策的电视购物进行简要分析。 一、我国电视购物广告存在问题分析 1.虚假节目粗制滥造，违背道德和法律标准 电视购物节目中出现比较多的是化妆品、保健品、家居用品以及健身器械等。这些产品的广告形式大都万变不离其宗，一般都是首先画面出现明星或使用者饱含感情声泪俱下的现身说法，进行使用前后效果对比;接下来是“权威专家”西装革履或者是身着白色大褂的医生学者提出该产品是国外最新研究成果，或者冠上哈佛、清华等名校之名，然后就是反复播放，地毯式轰炸。“真是太神奇了，”“效果难以置信”，“无效退款，免费试用”，“30分钟打进电话，马上购买便有xx的优惠”，主持人慷慨激昂极具煽动性的播音贯穿节目始终。 2.产品质量差，价格离谱 按照常规，由于电视购物节省了中间商、商店销售等费用，最大程度地缩短了流通环节，节约了流通费用，所以它的零售价至少不应高于一般零售商品的价格，而很多商家反而利用这一点谋取短期暴利，背离了电视购物低价的市场规则。利用这一点电视购物的产品往往在节目中吹嘘自己拥有其他类似商品不具备的功能或者特性，从而把定价提高。 3. 生产宣传销售分离，售后服务差 大部分电视购物广告无生产、经销企业的厂名、厂址。绝大部分电视购物广告画面没有播出商品的生产商或经销企业的厂名、厂址。一旦发生消费纠纷，消费者无法找到真正的经营者，为日后维权人为设置障碍。 二、影响消费者购买的决策因素分析 1.品牌忠诚——发现你潜在消费者的需求 购买行为可能在一段时间之后重复的发生，消费者在消费过程中得到满足，这种满意的经验可以促成消费者的忠诚度，故重复购买，始终如一。满意的顾客会持续购买、形成品牌忠诚度，甚至会为该产品或服务推荐、扩散、口传;不满意的顾客则会用停用、停购、造成品牌转移，甚至向他人或运用各种管道倾诉他的不满。 2.特殊的购买决策 冲动性购买是一种未经计划，仅因产品展现或店头海报就引发的临时购买行为。电视购物的消费者以冲动性购买者为多数，大多电视购物的消费行为皆属于冲动性购买，冲动性购买是一种高度不理性的购买行为，通常在不由自主且选择方案少的情形下发生，此时消费者通常缺乏判断能力且对行为控制能力降低，然而冲动性购买可能导致消费者后悔及不愉快的结果，尽管如此，冲动性购买还是经常发生在日常生活中。 3. 消费者的行为决策过程——让消费者主动寻找你 消费者决策过程模式可以帮助研究消费者，检视消费者如何进行决策，又电视购物消费者是产品消费者也是媒介阅听人，收看电视购物频道本身也一种消费决策，消费者决策过程模式中各部份可以与使用与满足理论相呼应。 （1）使用动机:消费者使用电视购物频道购物是经过需求确认，是主动性的，目的是“需求满足”，即阅听人预期在使用电视购物后会有的满足。 （2）使用行为:使用电视购物行为包括信息寻求、购前评估、购买阶段、消费阶段。 （3）使用评价:即消费后评估阶段，也就是满意或不满意的消费经验。 消费者决策过程的程度不一，主要是受到下列因素影响： (1)涉入度:不同的购买涉入程度，可能造成:1.价格在决策过程上的不同重要性;2.不同的信息搜集数量:3.决策时间长短不同;4.不同的决策模式。 (2)品牌知觉差异:当消费者感觉产品之间选择不大的时候，则不会多花费时间在决策过程上。 (3)时间:当消费者没有充裕的时间时，则会简化决策过程。 (4)消费者的情绪:情绪可能影响消费者的决策过程，心情好坏的影响可能因人而异或是每次情况有所差异，但不论如何发生影响，情绪对于消费者决策过程的影响是肯定存在的。 三、电视购物发展对策建议 促使电视购物朝健康方向发展，从目前电视购物行业存在的一系列失范现象来看，需要电视媒体和政府共同努力，采取各种有力措施，扭转局面。 1.电视购物媒体:行业自律 电视购物企业发展良芳不齐，但在国内，事实上无论是大型的电视购物公司还是小型的都存在着虚假宣传产品的现象。长此下去，在看好电视购物独特优势及未来前景的同时，不少业内人士也对中国电视购物行业前几年急转直下的迅速衰落心有余悸。因为对于消费者来说，很容易对国内再次进入新的发展阶段的电视购物行业看成一个整体，会因一次上当而迁怒于整个行业，“一条鱼腥了一锅汤”。 2.电视购物与网络购物的整合 网络购物同电视购物一样都是商业的的无店铺经营方式，只是二者选用的平台不同。网络购物就是利用因特网直接选购自己需要的商品或者享受自己需要的服务，是电子商务的一个重要组成部分。对于商家来说，由于网上销售没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等，在将来会有更多的企业选择网上销售，通过互联网对市场信息的及时反馈适时调整经营战略，以此提高企业的经济效益和参与国际竞争的能力。网络购物与电视购物可以称之为孪生姐妹，因为电视购物存在的弊端，在网络购物中同样令消费者头疼。网络媒介摆脱了电视媒介线性传播模式的网络媒介，正是在自主选择和互动性上给了网络用户以前在电视媒介接收上所最缺乏的东西。网络用户在网络媒介上接收流媒体内容时，既可以控制整个收视过程，又可以与传播方随时进行沟通交流，还可以任意调看与收视内容相关的资料讯息，由“我播你看”的线性传播模式转变为“自播自看”的互动传播模式，改变了以往在收看电视节目时不得不与电视播出保持同步的局面。 四、结语 家庭电视购物作为一个新兴的行业，为消费者提供了全新的、便捷的消费模式，被称为是“第三次零售革命”。当前电视购物在国内的发展还存在着诸多问题，但通过借鉴和学习国外电视购物的发展经验，不断完善相关法规和行业监管的力度，不断完善企业的经营模式，电视购物产业将大有可为。 参考文献： 1. 郭昭琪.东森得易购—结合电视购物与电子商务.商业现代化，2001，48:18-25. 2. 李岚著.中国电视产业评估体系与方法.华夏出版社.2004年版 |
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