| 标题 | 金融危机下中国手机连锁零售业的经营模式转型研究 |
| 范文 | 李传亮 摘 要：但随着经济危机的影响和竞争的加剧，手机连锁业零售固有模式的弊端日益凸现，手机连锁业必须围绕“低价、客户管理、一站式服务”三个关键成功因素做文章，而是并充分借助新工具的力量，应用低成本运营模式，才能在激烈的竞争中脱颖而出，最终从手机零售商转变为移动信息综合服务提供商。 关键词：经营模式 连锁转型 手机 前言 近几年以来，手机零售连锁行业从高毛利、爆发式的增长期，一路凯歌到目前白热化竞争的残酷期，随着经济寒冬的影响以及经营成本（主要指人力和房租成本）的高企，许多零售企业开始出现亏损，生死存亡的行业整合势在必行。据工信部公布的统计数据显示，截至2008年12月底，全国手机用户已逼近6.2亿。面对如此庞大并不断增长的消费群体以及丰富3G业务，作为直接接触顾客的手机零售连锁业必须重新对业务进行梳理和转变自己的角色。 一、中国手机连锁零售业的存在问题 目前电信行业中手机销售、运营商的收入以及增值业务的收入，在全国达到11200亿，而且每年以25%的速度增长。3000亿的手机销售收入、运营商7000亿的通话收入、1200亿的增值业务收入每个月都在刷新，而这三个业务都可以通过手机连锁零售商提供给顾客，并获得相关收益。另外截至08年12月份，手机用户已经逼近6.2亿，并还在不断增长，所以电信服务业有着巨大的市场需求和发展空间，但手机连锁业的四大顽疾阻碍了自身的发展。 1、电信技术进步、客户需求与手机连锁零售企业的能力存在巨大差异 随着电信技术的进步，已经能够实现手机内容与媒体的结合，并在不久的将来必将电信网、互联网、广播电视网的融合。手机已经成为通话、娱乐、办公等等多媒体功能的终端，智能化手机也会占领越来越多的市场份额，同时苹果、谷歌进入手机行业（苹果的iPhone手机、谷歌的Android手机），使手机功能更加强大。随着“通讯”已成为人类继衣、食、住、行之外的第五大需求，人们对手机的通话之外的能够方便生活和提高工作效率各种数据处理和娱乐功能、如游戏，电视功能、手机的支付功能、遥控功能、定位功能，手机报纸等需求越来越旺盛，但目前作为行业服务提供者的主流---手机连锁企业却不能将手机的各种增值业务以及运营商的业务介绍给客户，目前只停留在销售手机硬件的低水平上面。造成这种局面的主要原因有：（1）多年不变的销售模式；（2）店员素质和能力的不足；（3）缺乏有效的辅助工具。服务能力的低下不能提高顾客的满意度，从而也丧失了盈利的机会。 2、运营成本高居不下 一个大型的超市可以带活一个商圈，而手机连锁店只能靠商圈养活，这就意味着手机连锁店的铺租必将是昂贵的，是生存必须付出的代价，手机的运营成本有两大成本包括人力和房租成本，这两项成本抵消了50%以上的毛利，这需要单店每月销售约300台，同时，对毛利的要求上，毛利要达到8%以上的手机才能盈亏平衡，这导致很多连锁店入不敷出或徘徊在盈亏平衡的边缘。 3、3G下运营商业务和数据业务的巨大收益无法落地 随着移动用户的迅速增加，移动网络的不断优化、人类需求的不断丰富，运营商业务和数据业务呈现高速发展的势头，特别是在3G情况下，运营商业务和数据业务成为三家运营商角逐和实现差异化竞争的焦点。 顾客买手机不是目的，用好手机才是目的，作为手机连锁零售商要帮助顾客用好手机，为顾客提供适用的运营商套餐和方便人民生活、工作的数据业务软件和工具，同时也可以从运营商和数据业务提供商的获益中分成，这样店面除了卖手机之外也能获得巨大经济收益，手机连锁店不仅仅是卖手机，而是从手机零售商转变为移动信息综合服务提供商。然而实际恰恰相反，传统店面由于员工素质不够、缺乏配套的辅助销售工具，将运营商业务和数据业务的巨大收益拒之门外。 4、客户价值认识不足和工具的缺失 与其他行业相比，电信零售业的产品和服务具有高重复购买的属性，电话费每个月都交、手机每隔一两年都换，数据业务每天都会消费，但作为服务提供者的手机连锁店却每天为找不到客户而发愁，门店总是在巨额广告费的支出下被动的等待顾客的再次上门，缺乏对消费者行为的进行系统的分析，对顾客的终身价值认识不足或者没有相应的工具进行管理，地面连锁也只有不断开店才能获得销售。 二、中国手机零售连锁行业的发展前景 1、电信服务业的拆分与重组带来的机遇 我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合一到政企分开，从两个竞争主体到多个竞争主体，走过了一条“在发展中改革，在改革中发展”的道路。2008年5月，中国运营商又重新拆分重组，形成了电信、联通和移动三足鼎立的局面，使运营商之间的有序竞争变成可能。 手机零售连锁行业的发展离不开电信运营商，在手机制造商、电信运营商、手机零售商以及增值业务提供商的价值网络上，运营商最具有话语权，并且随着3G业务的开展，各运营商都在抢夺客户资源，而地面连锁店恰好能够帮助运营商发展新客户、维系老客户，同时连锁店作为运营商业务的直接载体，能够代理运营商的基础业务、数据业务、集团业务和话费业务，并从代理的业务中进行利益分成，而拆分后的运营商之间的博弈，又为手机连锁店的发展带来很好的机遇。 2、专业化应是手机连锁的发展之路 目前手机零售业态是多种形式共存的局面，包括专业手机连锁零售店、运营商营业厅、通讯市场、大型家电超市以及个体的夫妻店等等，其中以手机连锁零售店占领市场份额最多，达到50%左右，但由于受到大型3C店（国美、苏宁）的低价策略、运营商的集采和话费补贴策略的影响，手机连锁零售店仍面临着巨大的挑战，要想在多种业态中突围，整合多种经营业务，提供专业化的电信服务，成为信息综合服务提供商将是手机连锁零售业的发展之路。 注：该课题是广东大地通讯集团公司2008-2009年度10大项目课题之一的研究成果，获得大地集团支持，项目编号：200808 作者简介：广东大地通讯连锁集团集团品牌管理经理，高级经济师；广州工商职业技术学院讲师技术文 |
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