| 标题 | 试论电视机构利益诉求与价值取向 |
| 范文 | 崔海鹰 摘要：作为党和政府喉舌的新闻媒体，地市级电视台在基层具有举足轻重的地位和不可替代的作用。但是，近年来，随着新兴媒体的不断涌现，挤压着地市级电视台的生存空间。本文从解决地市级电视台面临的问题，从体制和机制上入手分析了地市级电视台要紧跟时代发展和百姓的要求，才能在市场竞争确保的一席之地。 关键词：电视机构利益诉求价值取向 近年来，随着新兴媒体的不断涌现，挤压着地市级电视台的生存空间。面对着不断加剧的竞争压力，部分地市级电视台在经济利益面前放弃了其肩负宣传使命，盲目地追求经济效益的最大化。突出表现在广告特别是医疗广告日益增多、负面广告趋于泛滥、影响力日益下降等。导致当前地市级电视台存在的诸多矛盾，原因在于目前的竞争格局和补偿机制不利于地市级电视台的发展。 1.利益诉求与价值取向成为地市电视机构运作中存在的主要问题 作为最贴近基层的媒体机构，地市级电视台本应是我国精神文明建设的高地，是倡导和传播先进文化、先进思想的重要阵地。但是，从当前的情况看，地市级电视台经营现状和办台宗旨已经不能很好地体现党和国家以及地方百姓的意志和期望，甚至有的已经站到了公众的对立面，影响到了党政形象，影响到了媒体的权威性和公信力。在选择经济利益还是选择维护核心价值取向的问题上，公众普遍感觉到，电视台利用公共资源和特殊的职能作用，以不恰当的方式作为获利的主要手段，忽视社会责任和媒体责任，这是不能认同的，必须采取有效措施进行干预和解决。 1.1地市台广告节目播出时间占比过大 这类现象在各大电视台中较为普遍，但地市级台更加突出。这种时间分配结构远远不能反映出电视台最核心的经营理念，以及作为党和政府舆论先锋的角色，定位非常模糊。 1.2负面广告过于泛滥 从现在的电视银屏广告营销方式看，惯以采用新闻报道、人物访谈、探索发现、科学论证等方式迷惑观众，挑战观众最为信任、最为权威的栏目形象。这种问题的存在，直按削弱了具有党政背景的电视台的权威性，极易使让党通过电视台发出的声音失去公信力。 1.3地市台普遍缺乏有影响力的栏目，价值取向和社会责任难以体现 从地市级电视台栏目构成看，在栏目角度定位上，千篇一律仿效大台播放节目，不突出地域特色，不切合地方实际，缺乏密切联系地方群众、正确引导舆论导向的栏目。能对公众舆论起引导作用的栏目，主要有地方新闻、专题性新闻、天气预报，重大会议报道等，这类节目很大程度上关注地方党政领导活动，内容单一播出时少，缺乏感召力和影响力，难以深入到寻常百姓家，群众基础并不牢固，收视率较低，特别是在边疆少数民族地区，从统战的角度思考，这更谈不上对民众的意识形态产生影响。 2.利益诉求与价值取向不利于地市级电视机构生存和发展需要 尽管上述问题很尖锐，矛盾很突出，但是地市级电视台对于有争议的节目照播不误，那么是什么原因导致了问题和矛盾的出现？笔者认为，我国目前的竞争格局和补偿机制不利于地市级电视台发展，其维持正常运作所需的经济来源少之甚少，造成了负面节日播放多，正面节目质量上不去，媒体价值难以体现，利益诉求过于强烈。 2.1频道选择的变化 我国电视市场目前的竞争格局和区域封闭制度，把地市级电视台的生存置于“夹缝”之中，更严重的是，电视节目数字化、网络化后，地市级电视台明显被排挤在本地观众的选择范围之外，收视率完全处于被“剥夺”的境地。而在此之前，不管是无线还是闭路电视，地市台通常被安排在前面，与当地观众距离很近，是名副其实的地方频道，频道选择发生了变化，让近在咫尺的地市级电视台离当地的观众很遥远，信息不能有效传播，观众大大流失。 2.2财政补偿机制不到位 地市台管理体制存在缺陷制约了电视台的内部生存发展，使其运作陷入恶性循环。这意味着，当前的地市级电视台除了依靠财政拨付维持运转外，主要是依靠少数人来拓展广告市场创造收入，来维持大多数人的节目制作经费需要。地市台收视率本来就低，广告部门创收本就困难，加上人力资源配置极端不合理，在广告市场拓展上更是难上加难，选择走捷径、牺牲自身形象播放有争议高回报成为无奈，净化银屏提升电视台形象的难度之大可想而知。在这样的环境下，如果地市级电视台选择增加播放时间扩大自办栏目影响力，压缩广告播出时间肯定要导致收入来源减少，自办节目的正常播放和运转肯定要受到影响。因此对有争议的广告节目照播不误，反映出其在运作上己经陷入恶性循环。 3.地市级电视台应找准价值取向定位，以此提升服务地区经济杜会的发展能力 当前形势下，贯彻落实好党中央国务院县域发展总体战略，非常需要地市级电视台配合基层政府发挥作用。现阶段，党中央、国务院出台的针对基层的优惠扶持政策非常多，地方政府在促进经济社会发展过程中，制定的惠及民生和刺激发展的政策也很多。随着经济不断增长，社会发展过程中出现的矛盾、困难和问题不断增多，政府管理难度加大。这都非常需要电视台给予宜传，搭建平台开展沟通，以此凝聚人心，稳定局面，在这样的背景下，地市级电视台站在引领社会道德风尚、促进社会和谐发展的高度，改变形象，转变发展方式，在维护好党的执政形象、支持发展上可以有更好的作为。 当前形势下 ，区域经济更加活跃，发展水平不断提高，信息交流需求日愈迫切，更加需要地市级电视台顺势而为。在此背景下，内容丰富、层面广泛的区域信息交流非常需要电视台广告机构在更为广阔的空间内，为其发展提供强有力的支撑。围绕增强节目吸引力、提高收视率、促进广告业务良性发展的需要，紧紧围绕群众喜闻乐见、贴近百姓生产生活，加大核心节目的制作水准，打造一两个有影响力的品牌栏目。大力拓展广告业务领域，在坚持走商业化广告业务的基础上，加大与政府各部门的配合，开发和开创半公益性半有偿性的广告品种，围绕宣传本地特色资源，服务招商引资的需要，适当制作较高水准的招商引资宜传片，利用电视频道向宾馆、公交、公共场所等定向重点投放。新的历史时期，党中央国务院全面加强县域经济发展，增强三农发展支持力度、继续深入实施西部大开发，特别是云南省，面向西南开放的桥头堡建设己上升到国家战略层面，作为党和政府在基层最为有力的鼓号手，此时地市台不但不能缺位，反而还应得到重视和加强，地市级电视台需通过找准和定位好自身价值取向，调校或改变获取经济利益的方式和手段，改变形象，在基层地区发挥出最大的功能和作用，让党的声音传得出去，让地方的士气鼓得起来，这是维护边疆稳定需要，是增强党执政能力建设的需要，更是弥补县以上媒体机构作用发挥的需要。 |
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