| 标题 | 跨文化传播背景下的体育传播媒介 |
| 范文 | 张昕云 摘要：1987年，中央电视台首次开始播放NBA节目（全明星赛），直至2003—2004赛季，中国的NBA观众累计已经达到10亿人次。本文就将试图在跨文化传播的大背景下，探讨体育传播媒介在面对国际、国内文化差异时所应具备的能力与身份，以期在沟通不同文化背景、世界观和行为方式之间发挥一定的导向作用。 关键词：跨文化交流 主导文化 个体独特性与客观性 1.有关跨文化传播的几个概念 美国人类学家爱德华·霍尔（Edward Twitchell Hall）——系统研究跨文化传播活动的第一人。他在《无声的语言》一书中指出：“文化即交流”。霍尔认为文化决定了人们对于时间和空间的理解，而不同的理解会导致人际间交流的困难。之前，我们已经定义了体育评论员在传播过程中的特殊地位。如果我们将某场国际赛事转播亦看做为两种文化间的交流，那么，体育传播媒介就需要在两种不同文化间游走，做好跨文化沟通的工作。当然，跨文化交流实际包含两个方面：国际领域和国内部分。而本文则将着重于国际领域间的跨文化交流与沟通。 1.1有关跨文化交流的定义 事实上，有关跨文化交流的定义可谓仁者见仁，智者见智。 拉里·A·萨默瓦（Larry A.Samovar），查理德·E·波特（Richard E.Porter）在他们所著的《跨文化传播》中将其定义为：拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们的这些不同足以改变交流事件。也有国内学者将跨文化交流定义为具有不同文化背景的人相互之间进行的信息交流。 跨文化交流是每个人在21世纪所面临到的挑战，作为媒介中的话语权者则更应该具备同背景、世界观以及行为方式完全不同的人交流的能力。 1.2主导文化 谈到文化，我们实际上是指大部分社会的主导文化，即具有支配地位的那种文化。比如，美国主导文化的模式包括个人主义、平等、物质主义、崇尚科技、进步与变化、工作和休闲、竞争。 当然，归纳总结文化模式并非寥寥几笔便能轻易勾勒出来的。荷兰传播学者霍夫斯泰德最早利用大量统计数据，以四种维度——个人主义与集体主义、不确定性规避、权力距离、阳性主义和阴性主义研究文化的模式。不过这就不是本文所要探讨的范畴了。之所以提到主导文化的定义，主要在于区分其与多种类型诸如群体文化、移民等概念之间的差别。 1.3个体独特性与客观性 虽然我们主观上希望许多跨文化的互动是同步、和谐的，但事实是由于文化的差异性，导致许多跨文化交流变的复杂甚至是困难。而解决这两个问题的关键则在于：对于个体独特性问题，我们要相信自己能够超越自己的文化，进而接受另一种文化；对于客观性，虽然这是一个无法克服的困难，但如果从自己文化的角度研究其他文化，这一命题也并非无法破解。 2.跨文化传播背景下，体育传播媒介所应具备的特质 第一部分实际上阐述了跨文化传播中的几个基础理论问题，对于这些概念的厘清将有助于进一步探讨媒介话语权者在跨文化交流中所应具备的特殊身份以及他们所承担的社会责任。 2.1做一个善于包容的媒体 2010年，加泰罗尼亚议会投票通过了废止斗牛的法案，成为西班牙大陆上第一个禁止斗牛的地区，废止斗牛的法案在2012年1月已经生效。2000年前后，天津电视台等多家电视台相继引进了斗牛节目。又比如，某个媒体在舆论的引导中认为对别人身体进行伤害是错误的，并认为拳击就可能造成对人身体上的伤害，那就可能具有一种对拳击运动内在的反感倾向，就有可能在工作中出现偏差。而在这种情况下，作为媒介话语权者就应当以文化包容的态度来进行分析与看待。 当我们观赏月亮的时候，美国人觉得月亮里有个男人，而在中国传统文化中，那里是嫦娥的广寒宫所在；当美国人举起V字手势的时候，这是代表着胜利，而对于澳大利亚人，这个手势等同于竖起中指。外物（月亮、手势）都是一样，但人们的反应不同，原因就在于感知。 2.2做一个善于学习的媒体 既然本文是围绕跨文化背景而展开，故此学习的范畴似乎更应该扩展到国际领域间的文化感知。 一般来说，在文化的习得在于以下一些途径： （1）在谚语中学习 （2）在民间故事、传说和神话中学习文化 （3）在艺术中学习文化 （4）在大众传媒中学习文化 当然，除了以上的这些学习途径之外，语言的学习亦十分重要。语言能够保持国家和民族的身份，具有据对意义上的象征性。而事实上，语言是文化中不可剥离的重要部分。在这里，本文并不是在鼓励学习多种语言（当然能学习运用自然最佳），毕竟人的精力、时间是有限的，但适当接触并能简单领会某些代表性的语言（如西班牙语、俄语、日语等），对于今后的工作自是百利而无一害。 2.3做一个清醒的媒体 清醒在于需明了以下四种背景： （1）随着高科技的应用以及商业社会的助推，具有强烈冲击力的图片、高清晰度的画面以及可以多角度推进拉伸的镜头延伸了人们的感觉器官，人们甚至很难想象没有传媒的日子里怎样去体验体育的激情。 基于这一背景，作为话语权者的媒体更应该了解导向的重要性。 （2）新媒体的发展所带来的方方面面的冲击。2008年北京奥运会，以数字技术和网络技术为标志的新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分证明了新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。 加拿大著名传播学家、多伦多传播学派的代表人物伊尼斯在其传播学经典论著《传播的偏向》中认为：“一种新媒介将导致一种新文明的产生”。美国年度“最佳网站”的奖杯形象是一只正在砸烂电视和书籍的猴子，这无疑为众多传统媒介提出了一个全新的课题。 （3）媒介帝国主义对国际话语权的抢夺与控制。在体育传播层面，西方体育正是借助庞大的媒介帝国传播西方体育的价值观念和意识形态，对世界各地的传统体育文化产生了深远冲击。 这一背景提醒我们要小心的“文化全球化”，中国的传播学者一般认为，作为软实力与硬实力特性兼备的中华民族传统文化是抵御西方文明侵蚀的利器，同时也是中华民族参与国际交流及全球竞争的核心与基础。 （4）无论在国际上甚至在国内是否认同中国崛起，但事实是：从1979年以来，中国的GDP总量增长了18倍，一跃成为世界第二大经济体。而中国的崛起不是一般国家、一般意义上的崛起，而是一个幅员广阔、历史悠久的“文明型国家”的和平崛起。在此过程中，中国对外没有发动战争、对内保持了长久的安定团结，从历史的角度看，这是一个非同寻常的奇迹。 明了这些事实，将有助于比较西方文明与中华文明演变的不同特征，进而增强民族自尊心，如此则将明了自身“话语权”的意义。 总之，作为一个清醒的体育媒介就需要时刻提醒自身所应承担的历史责任与社会责任。 3.结语 “跨文化的交流”是一个重要的，甚至是一个永恒的课题――人类只要存在，就与文化共存，每种文化都是经过历史的选择和各民族的意愿而形成。无论你喜欢与否，世界文化的多样性都是一种客观现实，但如何认识和对待文化的多样性，却是能够正确选择的。从历史和现实来看，人们对待文化差异的态度不尽相同，而媒介对各国、各民族的文化差异尤应保持着敏感的分辨力和正确的态度。 中国传统文化的核心是“和”的理念。这也是全人类的共同追求。“和谐世界”与联合国教科文组织通过的《保护和促进文化表现形式多样性公约》所提倡的“各种文明互相共存，互相包容”的理念是一致的。而今世界，体育媒介跨文化传播已进入到全球化的境地，承载着不同文化各自特征的各民族体育在传播过程中，我们理应以己之力不断努力促进体育文化之间的交会、碰撞、激荡，最终达到兼容、共处的境界。 参考文献： [1]明安香著.传媒全球化与中国崛起.社会科学文献出版社.2008.6 [2]张唯为著.中国震撼.上海人民出版社.2011.5 [3]拉里·A·萨默瓦（Larry A.Samovar），查理德·E·波特（Richard E.Porter）著.跨文化传播.中国人民大学出版社.2006.8 [4]哈罗德.伊尼斯（Harold Inns）.传播的偏向.传媒大学出版社.2013 [5]杨海庆.文化全球化与跨文化交际心态.沧桑.2005 [6]赵得龙.全球化语境下体育跨文化传播的现状与分析.搏击.武术科学，2011 [7]乔治.拉瑞恩（Jorge Larrain）.意识形态与文化身份：现代性和第三世界的在场，上海教育出版社，2005 [8]哈罗德.伊尼斯（Harold Inns）.帝国与传播.传媒大学出版社 2013 [9]王明轩.即将消亡的电视.中国传媒大学出版社 2009 |
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