| 标题 | 房地产开发企业竞争战略的选择 |
| 范文 | 张江涛 摘要：本文认为中国房地产开发企业需要建立自身的竞争战略以应对日益激烈的市场竞争。因此本文基于迈克尔·波特的理论研究了新形势下房地产开发企业的竞争战略。 关键词：房地产开发企业 三大竞争战略 五力模型 1. 美国学者的理论 美国学者迈克尔·波特（Michael E. Porter）的理论在中国当前的公司治理中被广泛应用，其中最重要的是五力模型理论和竞争战略理论。波特的五力模型理论认为一个行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。波特的竞争战略理论则包括三大竞争战略：成本领先战略、差别化战略和专一化战略。 2.房地产开发行业竞争战略分析 1992年至2008年，房地业在中国的经济发展中处于非常重要的位置：行业投资额逐年加大；商品房竣工面积不断增加；行业关联度大。房地产行业自身也非常繁荣：市场交易活跃；房价逐年上升；甚至出现局部过热。总体来看，这一阶段中国房地产行业长期以来都处于繁荣周期。大多数房地产开发企业只要遵循房地产开发的一般规律即可轻松获取利润。但是自2008年以来，国际经济复苏缓慢，国内经济增长乏力，房地产市场下行预期不断加重。在这样的情况下，中国房地产市场逐渐由卖方市场向买方市场过渡，房地产开发企业间竞争逐渐加剧，房地产开发企业获取利润的难度逐渐加大。因此，房地产开发企业必须考虑结束粗放型的经营模式，转而采取基于科学战略竞争思想指导下的竞争型经营模式。借鉴波特的理论无疑是一个较佳的选择。 2.1 房地产开发行业实力模型分析 房地产开发是指从事房地产开发的企业进行的土地开发和房屋建设等行为，房地产产品的开发需要资金、土地和相应的专业知识的高度集成。房地产开发所需的专业知识包括两方面：产品商务运营方面涉及市场需求调查、项目方案咨询论证、可行性研究以及后期的产品运营销售和物业管理等；产品实体开发方面涉及勘察设计、项目建造、项目监理、工程验收等。总体来看，房地产开发行业并无太多高新技术含量，技术方面的进入门槛较低。只要解决了土地和资金问题，那么从事房地产开发就没有什么难度。而土地问题又可以靠资金来解决，所以只要资金实力雄厚的社会经济组织，都有能力进入房地产开发行业。也就是说房地产开发行业的进入壁垒较低。 中国国家住房体系设计是这样的：低收入者的住房问题用保障性住房解决；中等收入及以上者的住房问题要依靠商品住房解决。从全行业来看，能够对房地产行业产品形成较大冲击的只有保障性住房（如廉租住房、经济适用住房等）、小产权住房和集资建房。但是第一，大量建设保障性住房可能冲击商品房市场，因此过于依赖土地财政的地方政府对此消极怠工，尽管地方政府制订了规模庞大的保障性住房规划，但是实际上保障性住房供应量很少，并且伴随着严重的腐败问题。第二，国家法律明确小产权房只有使用权没有不享有产权，其交易不受法律保护。第三，中国政府在2007年废止了企事业单位集资建房。因此在过去及未来几年，房地产市场的替代品威胁几乎可以无视。 长期以来，中国房地产市场中房地产开发企业处于强势地位，同时消费者面对房地产开发企业虚假宣传、随意涨价、劣质服务等处于弱势地位毫无反抗能力。由于过去20多年中房地产市场产品一直供不应求，房地产开发企业只要稳健经营都生存的不错。套用波特的术语，中国商品房市场中卖方议价能力超强，买方则几乎没有议价能力。 随着新经济形势的变化，目前市场上现有的房地产开发企业间的竞争激烈程度将会急剧上升。中国房地产业协会和兰德咨询联合发布的《2012房地产开发企业经营管理蓝皮书》预计，未来三年至少有30%的国内房地产企业出局，企业总数将由目前的5万家左右锐减到35000家左右。因此，随着中国房地产市场环境的变化，积极研究新形势下的房地产开发企业竞争战略就尤为重要。 2.2房地产开发行业竞争战略应用 2.2.1 成本领先战略应用。成本领先战略是指企业建立起低成本的经营模式。在市场竞争日趋激烈行业平均利润不断下降、大多数企业面临着亏损的情况下，具有成本领先优势仍然可以获利生存。房地产开发的过程包括前期投资机会研究与方案论证、产品规划设计与建设、产品营销与物业管理。成本领先战略要求在这些环节每一个细节都奉行节约的原则。要提前做好成本规划、成本预算和成本控制，并且建立相应的成本管理体系，践行成本管理目标责任制，切实落实好成本控制的目标。比如在前期投资机会研究与方案论证阶段，不要盲目选择所谓的国际战略咨询公司来为公司做市场研究，要尽量选取性价比较好的市场研究方案。能自己参与的最好自己参与，这样不仅能够节约大量资金，而且可以锻炼队伍。在产品规划设计与建设阶段，要注意在市场研究的基础上选择最佳的设计，不要盲目选择费用高昂或华而不实的设计作品；在产品建造阶段，要委托专业的监理公司代表房地产开发公司做好监理工作，保证产品保质保量按期生产。产品营销阶段要注意控制营销费用，要有针对性的进行广告投放告。物业管理阶段要以维持物业正常使用功能为核心来经营，以满足业主的基本服务需求为基础，是否额外开展服务要提前做好论证。在当前的市场氛围下，房地产开发企业如果能坚定的在全过程做好成本控制工作，以成本低于竞争对手为目标建立起成本优势，其积极意义是不言而喻的。 2.2.2 差别化战略应用。差别化战略要求将房地产开发企业的产品或服务差别化，建立一些独特的东西。形成差别化竞争战略后，企业可以实现人无我有的竞争优势，降低替代品的威胁。对于房地产开发企业来讲，建立产品的差别化要比建立服务的差别化难度更大一些。产品的差别化可以体现在很多方面，比如房地产产品的质量（房屋坚固耐久等）、产品的设计（户型、功能等）、产品的包装（建筑外立面色彩等）、产品风格（居住区景观设计、建筑风格等）。服务的差别化主要体现在以消费者为中心为消费者提供便利方面，比如提供看房服务、购房服务、物业服务等。对于实力较强的房地产开发企业可以考虑以建立产品的差别化为主，服务的差别化为辅。对于实力较弱的房地产开发企业可以考虑以建立服务的差别化为主，产品的差别化为辅。 2.2.3专一化战略应用。专一化战略则指企业主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。专一化在房地产市场中主要体现在房地产开发企业为某一特定消费群体开发产品。企业可以专注于某类房地产产品的开发，不断积累技术的管理的经验，最终形成竞争优势。通过集中企业资源形成某一方面的绝对竞争优势以形成核心竞争力，阻止潜在对手的进入。比如专门开发住宅产品的房地产企业、专门开发商业物业的企业、专门开发土地的企业、专门做物业管理的企业等（比如专注于住宅开发的万科，专注于河南市场的建业）。需要注意的是，实施这一战略的基础是要正确的选择顾客群或细分市场。也就是说企业专注于这些细分市场或客户群是存在获利发展空间的，这是实施专一化战略的前提条件。否则，如果细分市场或客户群的选择不当，企业即使非常努力也无法获得足够生存发展的利润空间。 3.总结 一直以来中国房地产市场的发展都充满变数，企业之间的竞争将会越来越激烈。企业不仅要关注行业外部的因素变化，也要关注行业内部的因素变化，积极提升自身竞争力以拓展生存发展空间。波特的三大竞争战略理论对于当前中国房地产开发企业借鉴意义重大。房地产开发企业如果能贯彻三大战略中的一种，基本上企业就将具备较强的竞争能力。需要特别注意的是，每种竞争战略要求的条件不同，竞争战略转换成本又非常高昂，频繁更换竞争战略必定会导致竞争失败。也就是说三大竞争战略只能选择一个做为企业的根本性的战略决策。在具体实施竞争战略时还要考虑具体企业面临的具体环境及其资源。 参考文献： [1] 迈克尔·波特.《竞争战略》（Competitive StrategyTechniques for Analyzing Industries and Competitors）.1980年. |
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