| 标题 | 传统航空公司如何面对低成本航空公司的竞争 |
| 范文 | 刘向军 摘要：随着中国经济的繁荣稳定，航空业将有望进入高速发展阶段，以春秋航空为代表的低成本航空开始获得广阔的发展空间。以亚航、新加坡酷航为代表的外国低成本航空公司也纷纷涌入，并且发展迅猛，对传统航空公司所在的原本就竞争激烈的国内市场又增加了挑战。本文从低成本航空公司的相关概述入手，对低成本航空公司在我国发展的主要优势进行了分析，根据低成本航空公司的现状和成功策略，并结合西方国家的经验，本文提出了传统航空公司面临这种竞争可能采取的几点对策，供广大读者参考。 关键词：传统航空公司 低成本航空公司 对策 低成本航空公司是20世纪70年代从美国兴起的一种航空经营模式，主要以基于低成本运营的低票价为主要特征，虽然我国的低成本航空公司数量还不是很多，但低成本航空因为其超低价优势和我国低端消费群体比例高的特点，在我国具有很大发展潜力，对传统航空公司造成了较大冲击，如何应对这种挑战成为影响传统航空公司现有市场份额的难题，本文主要对此进行研究和探讨。 1.低成本航空公司的相关概述 低成本航空公司又称为廉价航空公司，但低票价并不能等同就是低成本航空，其核心定义仍然是低成本。 低成本航空公司的低票价是有前提的，之所以可以超低票价，绝不是以亏本为代价，而是通过多种途径降低了成本为前提。除了众所周知的，如机上不提供免费餐饮、托运行李需收费、仅通过互联网售票而节约了大量代理费，其背后更重要的节约手段有很多，例如：改变舱位布局增加了座位数；单一机型运营降低了维修成本；提高飞机日利用率降低小时成本；精简部门和人员降低人工成本；主飞二三线城市机场降低了起降费用，同时可能获得当地政府可观的航线补贴。 2.低成本航空公司的优势分析 2.1保持低价营销策略，精准锁定中低端客源 低价，成为低成本航空的一种宣传口号和手段，也是其最大优势，面对更广泛的中低消费群体，集中高效的完成定位营销，从而迅速占领了一定的市场份额。 春秋航空是我国第一家也是运营最成功的低成本航空公司，低票价依然是其进入市场的杀手锏，不断推出“99元”、“199元”、“299元”极具吸引力和噱头味道的超低票价，平均票价低于传统航空公司30-40%，赢得了较高的市场关注度，目标群体清晰明确。 2.2我国低成本航空发展处于初始阶段，市场空间巨大 虽然近几年我国低成本航空公司逐渐增多，有的地方传统航空公司也在转型低成本，但总体市场占有率不足10%，欧美低成本航空发展成熟的国家占有率高达30-40%，可见低成本航空在我国还有较大发展空间。 另外，我国地缘辽阔，人口基数大，且近年来经济稳步发展，人民生活消费水平显著提高，出行旅游越来越多选择坐飞机，这将给整个航空业带来持续的发展机遇，相信不久的将来，作为全球第二大航空潜力市场将名副其实。 万事达国际组织在2013年发布了一个报告，认为低成本航空业务将是我国未来10年航空的黑马，并且指出我国目前的国内航线中，大约有70%的航线都适合展开低成本航空服务。 2.3可附加收费项目繁多，收益可观 众所周知，作为低成本航空公司，附加收费项目较多，并大多被理解接受，例如机上餐饮、行李托运、选定座位、改期退票等。其实虽然是每项几十元小额收费，但累加起来将是很客观的收入来源，例如美国忠实航空附加费收入最高可达营业收入的33%。 另外，随着人们对服务标准要求的提高，将有更多的可附加收费项目被利用，例如与旅行相关的酒店预定、租车、景点门票等服务，同时包括机上购物、会员积分与现金累加消费、机上WIFI、机上娱乐、机上媒体广告等。 2.4拥有持续低价或继续降价的空间 与传统航空公司相比，直接从低成本起家的低成本公司，最初在机队组建、机构部门设定、人员编制等方面已经本着低成本高效率原则搭建，这为后期发展奠定了可持续降低成本的基础。因此，在后期增加飞机投入、增加航线及航班密度过程中，累加的财务成本可控，甚至可以随着投入的增加而降低固定成本，为进一步保持低票价增加筹码。 例如，从“人机比”这个作为航空公司最重要的成本标志数据看，目前国航人机比例为172：1，南航人机比例为189：1，东航人机比例为212：1，而春秋航空的人机比例为125：1，并且春秋航空公司在不断增加飞机投入的同时控制人员增加，可能会继续降低人机比。另外，随着中国二三线城市经济的发展，通航城市将越来越多，而低成本航空则主要瞄准这些二级机场，从而降低运营费用。 3.传统航空公司面临竞争的主要策略分析 面对低成本航空的大举进攻和扩张，传统大型航空公司无法冒然拼票价而降低即得收益，也不能对本来免费的餐食和正常托运等服务收取附加费，庞大的机队带来的高昂机务维修成本也是安全的保证，作为国企大范围裁员或精简部门和管理队伍也不现实。那么，传统航空公司是否有切实可行的办法面对低成本航空的蚕食呢？ 3.1完善“中枢”型枢纽航线网络，利用网络优势来主导市场 “中枢”型枢纽航线网络是根据美国航空公司的经验借鉴而来，美国航空公司在90年代就开始构建以达拉斯、法国巴黎作为航线网络的枢纽，并以区域枢纽为中心与临近诸多小城市机场以高密度航班相连，逐渐搭建成通畅的航线网络，以此吸引了大量高价值商务旅客。据数据显示，在90年代，这个枢纽网络给美国航空业带来了约85亿美元收入，同时也给欧洲带来了约39亿元收入。 我国的几大传统航空公司已经在搭建自己的枢纽网络。例如，南方航空以广州为中心枢纽，以北京、乌木鲁齐、沈阳等作为区域枢纽；国航则以北京和成都作为双枢纽构建网络。然而，无论南航或国航，目前只是在各自枢纽机场和一线城市之间明显占据优势，在枢纽机场到周边小机场的航线并不够密集，这就给低成本公司预留了广阔的空间，也无法发挥枢纽网络对周边城市客源的集合作用。 3.2提高客座率，发挥多等级票价作用 目前，几大航平均客座率在80%左右，春秋航空客座率可以达到95%以上，加上同等机型座位数的差异，实际上在很多航线上低成本公司的每班收入并不一定比大公司低。 因此，传统航空公司应该充分利用空余的20%座位选取合适的时机在有低成本航空公司竞争的航线上做远期销售，并利用多等级票价系统严格掌控低价票销售时间和数量，以此提高客座率增加额外收益。同时，各大航头等舱客座率平均仅为45%左右，这部分空余的黄金资源同样也可以通过远期低价销售来增加收入，但为了不影响头等舱的乘机环境，建议可以面向金银卡会员，并附加严格的提前购票天数和改期退票条件，目标定位为以休闲目的的高端旅客群体。 3.3最大限度提高飞机日利用率，摊薄运营成本 目前我国几大传统航空公司的飞机日利用率平均为9小时左右，而春秋航空为11小时以上，一些航空业发达国家的飞机日利用率可达13个小时以上。 这主要是因为传统航空公司航线结构以长航线和一线机场为主，受到机场时刻资源和运力调配的限制，很少将飞机投入到客源有限的三四线城市。另外，可能受各大公司基本通用的单航线座公里收入考核机制引导，利用垃圾时刻执行客源不足的小城市航线必然带来所增加航线的亏损和低贡献率结果。但实际上增加了利用率摊薄了整架飞机成本，对整体航线网络收益利大于弊，对此行业内心知肚明但航班数据上一时并不一定能明显体现。 3.4合理的附加项目或延伸服务收费，可以尝试 直接参考低成本航空增加本来没有的餐饮和托运行李费用是不可取，包括自选座位从免费到收费也应谨慎，仅可以考虑在国际长航线上参照外航适当收费。除此以外的其他服务项目是可以参考的，例如上面提到的与机票打包销售的酒店预定、租车、景点门票，甚至大型演唱会或演出门票等。 其中重点建议的是机上免税品购物，可以借鉴推广将会员积分加现金的销售方式，也可以拓展到售票柜台或电话订座中心向旅客宣传销售。 另外，随着移动终端消费热潮，尽快时限机上WIFI业务将给航空公司带来若干想象空间。不仅可以增加旅客乘机舒适度，还可以进行增加会员招募、官网热点产品推介、三方广告宣传收入等。 3.5力推官网B2C直销，降低代理销售渠道成本 传统航空公司目前官网和柜台直销比例只占20%左右，大部分依靠代理、旅行社和网络平台销售。而低成本航空公司90%以上客票通过官网直销，节省了高昂的代理费、GDS订座费和由此带来的人工和管理成本。 传统航空公司直销比例一直较低，主要是因为长期以来代理人和旅行社掌控着大量的旅客和客户资源，航空公司无法脱离代理而生存。但随着互联网和电子商务的兴起，以及人们对购买方式的改变，航空公司的电子直销空间广阔，但与此同时，必须要有充分的准备，包括旅客及客户信息的收集和维护，转接原来由代理承担的附加服务等。 4.结论 通过以上分析可见，低成本航空公司在我国发展的优势明显，空间广阔，单单低价格便可以吸引足够的消费群体。面对这种竞争局面，我国传统航空公司应该提高警惕，并充分借鉴西方国家的经验，结合我国消费市场实情采取合理的应对策略。主要包括如完善大型“中枢”型枢纽航线网络发挥网络优势、利用多等级票价管理系统预售空余座位大幅提高客座率、提高飞机日利用率摊薄成本、尝试增加合理附加收费项目增加边际收入、大力开展官网B2C直销降低销售渠道成本等。 参考文献： [1]倪海云.传统航空公司如何才能变革传统货运业？[J].空运商务，2006，27：39-42. [2]张国兴.传统航空货运经营模式向现代航空物流经营模式的转变[A].中国物流学会.第二届中国物流学术年会论文集[C].中国物流学会：，2003：4. [3]张雄.低成本航空公司经营战略研究[D].天津大学，2010. [4]梁颖.传统大型网络航空公司如何实施双品牌战略[N].中国民航报，2014-03-06006. [5]孙庾.传统网络型航空公司如何应对低成本航空公司挑战[J].中国民用航空，2005，06：27-31. [6]吴军.谁来拯救传统航空公司？[J].中国民用航空，2012，02：38-39. |
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