| 标题 | 中国石化润滑油营销量影响因素研究 |
| 范文 | 乔中 摘要：本文研究中国石化润滑油营销量影响因素，旨在为中国石化润滑油营销策略的制定提供参考。通过对文献概览，本文从“品牌形象、产品种类、产品质量、销售渠道、宣传促销、销售人员”六个方面对“中国石化润滑油营销量”的影响进行研究，并提出研究验证。本文以定量研究为主，参照里克特五点量表编制的调查问卷800份作为研究工具，有效回收786份。研究结论：“品牌形象、产品种类、产品质量、销售渠道、宣传促销、销售人员”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著正相关，其中与中国石化润滑油营销量之间相关性最强的是品牌形象。 关键词： 中国石化 润滑油 营销量 1.绪论 随着世界经济水平提高和人们生活需求增加，车辆在人们生活中扮演着不可或缺角色。使之成为人们代步工具。车用润滑油对于车辆使用寿命的延长和车辆使用性能的有效维持，都有重要作用，所以润滑油是车辆保养的必需产品。消费者对于润滑油的选择，不仅是在乎产品质量，而且更在乎产品便利性和售后服务的及时性。目前，工业润滑油占了整个润滑油销售的较大比例。机械技术设备的快速发展，对润滑油的质量和性能的要求越来越高。由于中国润滑油一直采用固定的质量标准，润滑油产品种类和结构也较少，这导致越来越难以满足现代润滑油设备的要求。在2011年，中国增加润滑油产品种类，使得中国润滑油的营销量呈现大幅度的提高。因此，随着工业现代化水平的提高，润滑油的质量标准也应该大幅提升。新产品的开发、产品结构的调整，这都可以有效提高润滑油市场营销量。 在国际润滑油市场趋于饱和和部分欧美国家出现负增长的情况下，亚太地区成为润滑油需求增长最快的市场，以中国和印度为主要代表。润滑油市场供应越是趋于饱和，则市场竞争就越激烈。各种竞争力量都会在市场需求快速增长的区域涌现出来。所以在国际润滑油市场，机遇和挑战是并存的。随着中国改革开放步伐的加快，中国的润滑油市场以成为全球第二大润滑油消费国，2013年中国国内润滑油的需求量约为680万吨。美孚、壳牌、嘉士多、BP等国外润滑油占据了80%的高端润滑油市场；而被称为“两桶油”的中石化、中石油两大集团占据了中档润滑油产品市场；国内近3000家的地方小调和厂则占据了低档润滑油市场；润滑油产品同质化越来越严重在高端市场份额被国外润滑油占领的情况下，研究国产润滑油大品牌市场的开发具有积极意义。 随着中国经济的快速发展中国很快成为世界第二大石油消费国， 而2000年至2002年中石化和中石油的润滑油业务整合更加剧了润滑油高端市场的竞争。自2000年开始，中国的润滑油产销量均以每年15%的幅度在增长，市场也出现了多元化。其中华北、华东成为了较为成熟的市场态势，需求量大增长速度快，占据了全国市场48%的份额；华南、华中、西南发展相对较缓占据了30%的份额；而东北、西北地区最弱9省仅占22%。由于美孚、壳牌、嘉士多、BP ，这四大国外品牌均以高端产品高调进入中国润滑油市场，且利用消费者的崇洋心里，占据了近78% 高端市场份额及利润，而国产品牌由于技术、质量和品牌知名度的原因仅占22%。在基础油供应方面中石化、中石油则供应了国内80%的基础油。 2.文献理论综述 2.1 基本理论 润滑油是石油衍生产品，是原油经过炼制后形成的基础油再附加相应的单剂或复合添加剂在一定的温度下调和而成的石油产品。用于机械设备的摩擦表面具有润滑、冷却、防腐、清洁、密封等五大作用。 美国市场营销协会（AMA）的概念理解为：营销过程是以企业为个体单位创造、传播、传递价值，所进行的一系列的社会经济活动。 菲利普·科特勒在其专著《营销管理》的专著中，提出了影响市场营销过程的11因素理论，简称11Ps营销组合理论。本市场营销组合理论是把以往的4Ps、6Ps、7Ps营销组合理论，进行创新发展后，形成的全新营销组合理论。 2.2 文献综述 刘志坚（2013）的研究观点认为，由于作为中国新特产品的“昆仑”品牌的润滑油开发时间较晚，品牌形象不够强大，缺乏行业内知名企业的认证，以至于被竞争对手抢占市场先机，从而导致“昆仑“牌润滑油的市场占有率上升缓慢。即使消费者们积极认可“昆仑”品牌润滑油，也相信“昆仑”品牌润滑油的技术实力，但这终究需要一定的时间，需要“昆仑”牌润滑油塑造自己的市场品牌形象，否则市场占有率难以持续提高。 孙仁金（2007）的观点是，由于目前中国的润滑油品牌有6000多个，产品种类有13000多种，产品种类的丰富性和多样性，极大提高了润滑油市场占有率。中石化润滑油在国内采用“长城”品牌，在国际上采用“SINOPEC”。凭借21大类，10000多个产品，让中石化的润滑油产品在华北和华东市场营销量大增，其中的“长城”品牌润滑油，为每年营销量在110万吨左右。 王顺江（2011）研究指出，目前中国的润滑油营销渠道一般采用“多级代理”的方式，这容易导致营销渠道环节过多，成本增加，从而影响润滑油最终的营销利润。其次就是趋利的经营模式也会使经销商和消费者，生产厂家与经销商之间的矛盾加剧。这容易导致各个方面无法实现深度合作，无法让润滑油生产厂家和经销商都实现最大化的利益。润滑油销售渠道的终端控制不力，容易导致“窜货”现象，继而造成经销商之间关系的恶化，润滑油营销价格的混乱，增加诸多营销矛盾。中国采用的代理模式，导致润滑油代理商与生产厂家之间的利益不能相互一致，厂家的长远发展和利益不能够得到充分的考虑，对于营销局面的打开不够积极，从而影响润滑油营销量的提高。 裔照和（2007）研究指出，润滑油营销量的提升关键在于宣传。提高品牌的知名度和产品的美誉度，常规促销与空中地面的宣传攻势相结合，使品牌落地生根从而激发潜在客户需求，使客户的潜在需求转变为现实需求，充分利用品牌扩大影响，在维护客户利益的双赢前提下，赢得客户，从而提高润滑油营销量。谢剑峰（2007）指出，中国石化润滑油集团对润滑油品牌进行了整合工作。通过央视广告宣传确立了“中国石化加油站有货真价实的长城润滑油”的消费理念。通过上述有效的广告宣传工作，从而提高了润滑油产品营销量。 吴玉芳（2011）研究指出，如何管理和激励销售人员对于润滑油营销量的提高具有直接影响作用。他通过对属于三家不同的润滑油销售公司的销售人员进行对比后指出，A公司的销售人员在比重较小的情况下，通过降低价格的方式，促进了润滑油销售额的增加，但其整体营销利润并未增加，反而下降。B公司销售人员较多，营销利润分配机制不够科学，销售人员的积极性无法得到有效调动。C公司的精兵强将都安排在销售方面，通过把员工的收入与销售效益相挂钩的方式，最终提高销售员工的积极性，从而获得最好的营销业绩。 根据文献回顾结论，本文研究假设如下： H1：品牌形象和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 H2：产品种类和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 H3：产品质量和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 H4：销售渠道和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 H5：宣传促销和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 H6：销售人员和中国石化润滑油营销量之间具有显著性正相关。 3.研究方法与设计 本文以“定量研究”为主，通过预先假设关系来进行研究。同时，描述性分析数据结果。采用“原始数据”作为数据来源。把“第二手数据”作为参考资料的来源，例如，润滑油行业的统计年鉴；润滑油营销方面数据统计；原始调查数据解释等。 本文研究目标总体是中国石化润滑油消费者。通过随机抽取“中国石化润滑油的消费者”的形式，研究中国石化润滑油营销量。计划发放调查研究问卷是800份。 由于调查问卷在目前的商业研究方法中比较流行，具有成本低、效率高、可靠性强的优点，所以本文采用调查问卷作为研究数据采集的工具。调查问卷的初步预测试是在北京市中石化润滑油的消费者中随机抽取80名人员进行的，待预测试结果符合研究设计的要求后，才给予正式的发放。 研究数据回收后首先进行审核，排除那些不符合设计标准要求、漏答或多答的调查问卷，只保留回答完全的调查问卷。再次就是把每个研究对象关于调查问题的回答评价都统一分配一个（1-9）之间的阿拉伯数字，以代表研究对象不同的回答评价态度。最后就是把研究数据录入到数据统计分析软件中，对研究数据进行分析。本文把Cronbach α系数0.6作为判断测量量表是否满足信度水平要求的指标，即大于或等于0.6即认为测量量表为可靠，满足测量信度要求。 4.研究结果分析 4.1 信度和效度分析结果 本文以北京市的中国石化润滑油的消费者为研究对象，本次调查问卷总共发放800份，回收符合要求的问卷有786份，有效回收率98.25%。 信度分析结果如下：品牌形象为0.702、产品种类为0.725、产品质量为0.816、销售渠道为0.759、宣传促销0.668、销售人员0.783。各变量的Cronbach α系数均超过本论文所采用的Cronbach α系数指标0.6。这表示调查问卷的题目设计都处于好的可信度区间，所以这些此变量的属性都具有可靠的“信度水平”。在不同时刻和环境的情况下，稳定测量这些变量。 本文在对同一变量中各个题目辐合效度和各个不同变量之间相关性判别效度的测量方面，采用主成份分析方法来提取因子，并对相关矩阵进行KMO和Bartlett的球形度检验。Kaiser-Meyer-Olkin度量为0.815（大于0.5，小于1.0），根据KMO值是用于检验是否适合进行因子分析的指标和KMO度量标准：0.8为适合，本研究结果可以进行因子分析。巴特利特球度检验的观察值较大（3421.356），且对应概率P值为0.000（小于0.05），这表明：相关系数矩阵不太可能是单位阵，原有变量适合做因子分析。通过运用统计分析软件，得出因子载荷值为0.659-0.849，超过0.5，这表明变量中各个题目与其相应变量间均有较大的相关性。辐合效度在于检验同变量与不同测量题目间的正相关程度。根据所有“因子载荷”的值都超过0.5，这说明各个不同问题（属性）与相同成份内（变量）之间存在正相关，符合设计要求。 由最大方差法的正交旋转方式得出的旋转成分矩阵结果看出，问卷问题被分为六个成份，每个成份的问题即为本文最初设定的关于各个变量的问题。成份1、2、3、4、5、6分别代表了6个变量，包含了此文中的6个自变量，与每个成份对应的问题也就是关于该变量的问题。判别效度是用来检验所设计的测量量表，对研究对象进行区分的程度。通过旋转成份矩阵可以得出，基本验证了本文的各个题目具有独立性的，问卷题目的判别效度是符合设计要求的。 4.2 人口统计分析结果 在786名参与调查的应答者中，男性为61.6%，女性为38.4%。25岁或以下为5.0%，26～35岁为20.1%，36～45岁为39.9%，46～55岁为25.1%，56岁或以上为9.9%。未婚为62.1%，已婚为37.9%。中学或以下学历为9.9%，大学专科学历为39.9%，大学本科学历为35.2%，硕士或以上学历为14.9%。10.2%为月均总收入状况3500元或以下，24.9%为3501-4500元，34.9%为4501-5500元，20.0%为5501-6500元，10.0%为6501元或以上。参加工作时间3年或以下为10.1%，参加工作时间4年到8年为20.0%，参加工作时间9年到15年为39.9%，参加工作时间16年或以上为30.0%。 4.3 变量统计分析结果 关于自变量“品牌形象”的分析结果，平均值依次为：4.9189，4.6305，4.5346，4.3392，4.2258。标准差分析结果依次为：0.82540，0.76675，0.75598，0.73921，0.69409。关于自变量“产品种类”的结果分析，平均值依次为：4.2980，4.1305，3.8027，3.7029，3.6029，3.4980，3.3920，3.3367，3.1055，3.0396，2.9318，2.7305。标准差分析结果依次为：0.95480，0.91680，0.85680，0.84196，0.81615，0.80480，0.78196，0.77052，0.75196，0.70196，0.66615，0.65052。关于自变量“产品质量”的结果分析，平均值依次为：4.6369，4.3670，4.2798，4.2369，4.0158，3.9369。标准差分析结果依次为：0.76637，0.70240，0.69870，0.69130，0.67615，0.63808。关于变量“营销渠道”的平均值依次为：4.5153，4.2389，3.9168，3.8239。标准差分析结果依次为0.75287，0.72986，0.69695，0.68470。关于“宣传促销”的平均值依次为：3.9365，3.6985，3.3820，3.2356。标准差分析结果依次为0.94367，0.91470，0.88640，0.87165。关于“平均值”的平均值依次为：4.2759，3.9268，3.8398，3.6286，3.5385。标准差分析结果依次为0.89486，0.86780，0.85561，0.83295，0.82968。对于“研究变量”回答得分最高的是“品牌形象”，研究对象对于“研究变量”回答得分是最低的是“产品种类”。研究对象对于“研究变量”的回答评价得分越高说明，研究对象总体越认为此研究变量的影响作用越强，反之，则是越低。 4.4 皮尔逊分析结果 自变量“品牌形象、产品种类、产品质量、销售渠道、宣传促销、销售人员”与“中国石化润滑油营销量”之间都存在显著性的正相关（显著性P值都小于0.05）。在具有显著性正相关的变量中，Pearson相关性系数的最大值为0.635（“产品质量”和“润滑油营销量”之间的显著性），最小值为0.420（“宣传促销”和“润滑油营销量”之间的显著性）。 在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“品牌形象、产品种类、产品质量、销售渠道、宣传促销、销售人员”与“中国石化润滑油营销量”之间的相关系数分别为0.628、0.596、0.635、0.587、0.420、0.492，介于0.40-0.80之间，说明这六个变量和因变量之间存在正的中等强度以上的相关性。所有自变量相互之间的相关系数为0.015～0.192之间，均小于0.4的相关性，可以视为不相关。 5.研究结论 在品牌形象与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即与对于“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“品牌形象”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 在产品种类与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即与对于“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“产品种类”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 在产品质量与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即与对于“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“产品质量”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 在销售渠道与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即与对于“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“销售渠道”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 在宣传促销与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即与对于“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“宣传促销”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 在销售人员与中国石化润滑油销售量之间，文献概览中的作者观点和调查问卷的数据分析结果基本相互支持和相互印证，这不但充分回答了提出的研究问题，而且也验证了研究假设。即“中国石化润滑油营销量”具有影响作用的“销售人员”与“中国石化润滑油营销量”之间存在显著性正相关。 参考文献： [1]王顺江.我国润滑油营销渠道问题及对策研究[J]，科技与管理， 2011（1）. 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