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标题 零售企业应用品类管理问题与对策研究
范文 王婧
摘要：品类管理被认为是当代零售企业经营的核心模式，被越来越多的国内外企业践行。本文首先介绍了品类管理的提出背景和发展概况，然后对品类管理的概念和过程进行了介绍；在此基础上，对我国零售企业应用品类管理存在的问题进行了分析，并有针对性地提出解决对策。
关键词：零售企业 品类管理 问题 对策
1.品类管理的提出背景和发展概况
传统的制造企业出于对生产资源匮乏的忧虑和对生产过程直接控制的需要，更倾向于采用“纵向一体化”的经营管理模式，但随着技术的发展、市场竞争日益激烈、顾客要求不断变化，这种管理模式已逐渐暴露出种种缺陷，随之而来的是“横向一体化”思想的兴起，企业把主要精力放在提升核心竞争力上，其他非核心业务外包给合作企业完成，利用企业外部资源快速响应市场需求，“横向一体化”形成了一条从制造商到零售商的贯穿所有企业的“链”，如何促进制造商和零售商的合作共生关系成为了一个新的课题，品类管理的思想由此应运而生。品类管理（Category Management）的概念最早是由美国食品市场营销协会提出。1993年美国食品市场营销协会联合16家企业和流通咨询公司组成研究组，对食品业的供应链进行调查分析，在提出改进该行业供应链管理的详细报告中首次系统地提出了品类管理的思想、概念和体系，后经过美国食品市场营销协会的大力宣传，品类管理的概念和思想逐渐被零售商和供应商所接受并广泛应用于实践。
目前国际上已经有不少企业在品类管理的实践上做出了一些有益的尝试，并取得了一定的成绩，如大型零售连锁企业沃尔玛公司和制造商宝洁公司的合作项目在实施的十年间，库存单位下降了25%，销售人员减少了30%，库存金额下降了15%，销售额增长了近30倍。相比国外零售商和生产商全面实践品类管理，品类管理的思想引入中国企业界较晚，在实践方面的探索较少，成功的典型案例更是凤毛麟角，究其原因，除了品类管理的思想普及程度较低外，中外企业在人才资源、组织结构、绩效考核、激励机制和信息系统应用上的巨大差异更大程度上限制了品类管理的推广效果。
2.品类管理的概念
中外学者从不同的维度对品类管理进行了研究，并根据自己研究的侧重点，对品类管理进行了不同的界定。Barry Berman，Joel R.Evans（2002）将品类管理定义为“按产品大类管理零售业务，将商品大类看作是战略经营单位，从而更好地迎合消费者需求，并达到销售和利润的目标”。顾国建（2001）认为“品类管理是零售商和供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关的活动。它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高供商双方企业的营运效益”。汪遵瑛（2001）认为“品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据商品的不同属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理。其目的是向消费者提供更多的价值，使分销商和供应商更有生命力。”
虽然上述关于品类管理的概念在侧重点和表述方式等方面都不尽相同，但也可以看出，关于品类管理的定义的一些共性。首先，品类管理是一个动态的管理过程，这个过程主要涉及供应商、分销商和消费者。其次，品类管理的目的是通过更好地满足消费者需求，使企业提高营运效率而更具竞争力。最后，在品类管理中，品类被视为企业经营战略的基本活动单位来管理。
3.品类管理的流程
品类管理流程包括八个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾，如下图所示。
3.1品类定义
通过品类定义来确定品类的结构，包括次品类、大分类、中分类和小分类等。品类定义是品类管理的基础，直接影响到最终的决策结果。
3.2品类角色
品类角色用于确定资源投放的指标，零售商通常把所经营的品类分为四种角色目标性、常规性、季节性（偶然性）和便利性。
3.3品类评估
品类评估是品类现状的检查与评价，是对品类机会的挖掘。品类评估帮助零售企业认识品类的强项和弱项，从而有针对性地制定品类策略。
3.4品类评分
品类评分表作为衡量品类管理的有效性和跟踪品类管理执行情况的重要工具，主要包括零售商和供应商双方所关心的指标，如销售额、利润增长等。
3.5品类策略
品类评分表为零售商指出了方向，品类策略便是零售商为了到达既定方向所要采取的方式方法。
3.6品类战术
品类战术是指实施品类策略从而达到目标所采用的具体操作方法，如产品选择、陈列品、产品定价、产品促销等。
3.7品类计划
实施品类管理最重要的一步是品类计划实施。前面的一系列工作构成品类计划的主要内容。但能否发挥品类管理的作用，关键还在于零售企业的执行力。
3.8品类回顾
通过品类回顾，一方面评估目标的达成率，另一方面将其作为另一次品类评估而找出下一步的机会，进而调整品类评分指标、品类策略和品类战术，完成新一轮的品类管理。
4.零售企业运用品类管理存在的问题
4.1品类管理人才的匮乏
品类管理应该是零售企业根据自己的战略目标、环境变化、竞争对手、消费者需求等不断地调整完善的过程，因此每个企业都需要根据自己不同的特点制定不同的实施计划和方案，这就需要有大量既懂得理论知识，又掌握实操技能的专业人才，但品类管理引入我国的时间还比较短，相关的人才严重制约了零售企业推行品类管理。
4.2组织架构不适应品类管理的要求
大部分零售企业现行组织架构的设计理念，是基于职能职责划分而非基于品类管理这一经营方式的，在职责设置方面，更偏向于管理而非经营，品类管理的要求建立上下一致的组织形式，保证相关部门和人员的责权对应，共同为各品类的经营结果负责，保证品类经营各项作业流程的顺畅进行。
4.3绩效考核指标和奖惩激励机制不适应品类管理的要求
由于现行大部分零售企业组织架构与作业流程多基于职能管理而非品类经营进行设计，故现行的绩效考核指标和奖惩激励机制多为过程类指标、且以定性考核为主，难以清晰明确员工基于品类经营的职责，导致无法把组织和个人的行为向品类管理的方向进行引导。优化绩效考核指标，其方向是将绩效指标围绕品类管理的理念及流程进行分解，明确公司目标应层层分解至各级组织和个人、相关部门的绩效指标应互相对应以保证品类管理整体目标的实现，绩效指标应进行细分以明确员工个人绩效与品类经营目标间的责权利，引导员工表现出组织期望的行为，保证品类管理目标的达成。
4.4信息管理系统不适应品类管理的要求
品类管理是一个以信息为基础，对品类经营活动进行分析、计划和实施的过程。随着信息技术的发展和普及，零售企业拥有大量的来自前台POS系统的交易数据，但很多零售企业并没有意识到消费的交易数据对企业经营的意义，缺乏数据挖掘意识，或虽有数据，但数据挖掘技术落后。大部分零售企业现行的信息管理系统，仅仅能够保证信息的定期收集，如每月收集各项过程类指标、收集月度经营指标，并汇总各项指标，计算组织和个人的绩效考核结果。但品类管理的推行，要求对经营结果相关的各项指标能够实时收集，以便及时反应、深入挖掘、随时调整经营行为以适应顾客和市场的变化。信息管理系统，应确保实时反应、顺畅传递、便于使用，以保证绩效考核信息、日常品类数据的及时准确传递和阶段性反馈。
5.零售企业运用品类管理的对策
5.1培养品类管理专业人才
品类管理实施的前提是有大量具备理论知识和实践经验的品类管理人才。零售企业除了注重品类管理人才的招聘，更应加强对企业现有的管理人员、业务人员进行不同水平、不同层次品类管理的理论和实操技能培训。零售企业要以品类管理的思想为指导，建立起配套的市场研究、传播、促销等专业人才队伍，通过参加品类管理培训或引进新型品类管理人才的形式，加强品类管理专业队伍的建设。在品类管理操作流程的各个环节配备专业人才，使品类管理发挥真正的作用。
5.2调整组织结构
是否有适应品类管理的组织结构是品类管理能否顺利实施的必要条件。通过组织结构的合理调整，品类管理的目标和战略转化为一定的体制和制度，融合进企业的日常生产经营活动之中，从而发挥指导和协调的作用。在品类管理实施的过程中，必须为品类管理专门成立一个新的部门，为了保证零售企业原有的各职能部门和品类管理部门的运作能够相互协调，原有的各职能部门的应围绕品类管理的流程来重新规划设计，同时应赋予品类管理部门在品类管理工作中拥有最大的权限，充分发挥其在品类管理工作中的专业作用。零售企业在制定企业战略、品类策略、品牌发展方向等方面应该充分考虑到品类管理的需要，给予其相应的支持，而且应建立以品类为单元的评价体系，使部门成员的权责明晰，简化协调工作的过程，缩短完成工作的时间，将精力集中在市场需求的把握和品类策略的规划上，有效地整合企业的各种资源，提高决策的准确性。
5.3优化绩效考核指标和激励机制
品类管理的推行，要求零售企业建立合理、有效的绩效考核指标和奖惩激励机制，有利于明确每个部门每个人品类经营的责任及权利。就要求绩效考核指标和奖金分配的激励效果能够更多的激发员工的动力、对员工起到更大的引导作用，将员工的奖金所得和工作业绩密切挂钩，真正实现责任到人，最大限度调动员工和组织的积极性，真正支持品类管理的实施。由品类部门进行协调是必需的，但同时在根本上也要有制度的保障，使品类部门能够统一协调品类管理各个环节的操作，保障各项措施的实施，从而提高决策的准确性，实现有效的实施。简化协调工作的流程，缩短完成工作的时间，加快市场反应的速度；而品类部门则可以将精力放在策略的规划和市场需求的把握上，从而提高企业决策的准确性。
5.4建立完善的品类管理信息系统
信息系统对于品类管理的实施有着极为重要的作用，信息系统为品类管理提供各种调查研究的数据和分析、决策、实施工具，可以高效地实现业务伙伴间和企业内部部门间的紧密合作，极大地提高了效率和效益。在品类管理的不同阶段，信息技术都为企业管理部门提供最为便捷的决策依据：
在消费研究阶段：零售企业应该充分利用现有的数据如POS系统数据库、市场调查数据库、会员数据库等，加强对数据的分析和利用，更加了解目标顾客的需求。
在与供应商的合作中：应该与供应商保持高效的沟通与运作，共享双方的订单系统、库存系统等相关数据。
在品类管理进程中：使用品类管理的分析和决策方法，使用品类分析、决策数据仓库，提高货架管理、商品组合分析、商品定价、商品促销、新品引进评估、利润核算等的科学性。
在品类管理的评估中：应该充分利用信息系统提供的共享数据按照品类管理的要求对门店、总部各职能部门、仓库、运输、供应商等合作效率与满意度的评估，找到品类管理中存在的问题并为解决问题提供数据支持。
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更新时间：2024/12/22 17:14:30