| 标题 | 自媒体环境下议程设置的弱化分析 |
| 范文 | 梁舞+李劭强 摘要：自媒体的蓬勃发展改变了传播环境，也改变了舆论环境。传播学中传统的议程设置理论在自媒体传播生态下发生了弱化现象。这种弱化现象，在舆论反转、舆论搭车、舆论站队等典型的舆论现象面前，表现得尤为明显。换句话说，这三种典型的舆论现象，是议程设置理论继续生效时，需要面对的三个难题。传统媒体必须重视这种自媒体时代议程设置弱化的现象，并找出解决问题的办法，才能维持和巩固其舆论引导主体的地位。 关键词：舆论反转 舆论搭车 舆论站队 议程设置 自媒体的蓬勃发展改变了传播环境，也改变了舆论环境：当人人手中都有发言的“麦克风”时，传统媒体传播的绝对优势被打破；当传播的开放与声音的嘈杂以及社会问题的并发等现象共存时，舆情的躁动、压抑、情绪化等问题也开始更严重的呈现。这是自媒体时代舆情发展的新常态。 其中，舆论领域的典型变化有：舆论的反转、舆论的搭车、舆论的站队。这种受众层面、舆论领域发生的变化，既由传媒环境的改变带来，又反过来影响着传媒环境，影响着传播的效果。最典型的体现就是，传统媒体的议程设置功能受到了冲击，处于传播效果研究领域的议程设置理论出现了弱化现象。这是自媒体传播时代，传统媒体必须面对和思考的问题，也是舆论引导中应该重视和解决的现象。 一、舆论反转：逆反的事实让议程设置失去方向 议程设置理论的引导功能，很大程度上取决于议程设置者对信息流向和信息流量的控制：通过信息流向控制对象想什么，向什么方向想；通过信息流量控制对象对信息重要性的认知。在传统媒体环境下，信息传播由议程设置者主导和控制，对象缺少接触更多信息的条件，也缺少开放思维养成的信息基础，议程设置者决定着信息传播的流向和流量，从而为议程设置理论的生效和效果的实现打下坚实基础。 在自媒体环境下，议程设置的流向控制首先遇到了挑战。尽管，议程设置者按照自己的预想，或者按照自己对新闻信息的理解，在第一时间设置了议题，企图引导舆论，但是信息的流向在随后的传播中却可能出现反转，这就是新闻中常说的新闻反转现象。因为，新闻的反转，舆论也跟着发生了反转，之前设置的议题有时不得不面对自相矛盾的尴尬。这种尴尬会让议程设置失效，也会损坏议程设置者的公信力。 新闻为何会产生反转？一个原因是，时效性与碎片化的结合。在自媒体环境下，媒体报道新闻的时效性开始加速，人们所理解的时效性变成了即时性——最好在第一时间将信息公之于众。同时，自媒体时代，碎片化传播成为一种习惯，很多信息未经核实或并不全面也被广泛传播。于是，媒体最初对新闻的呈现就存在着片面化和表层化的风险，这种风险导致了新闻传播中的新现象——新闻反转，以及随之而来的舆论反转。 此类新闻反转现象在新闻报道中并不少见：女司机被逼停遭暴打，正当舆论对打人者义愤填膺时，事发时的行车记录仪却显示，两车早有并线、别车的斗气交锋，女司机被打事出有因；导游对没有消费的游客破口大骂，正当公众开始指责导游素质时，却有人指出这本来就是只要1元钱的低价“旅游消费团”。这些反转的新闻随着更多事实的披露出现了转折，围绕这些新闻的舆论也不可避免地发生转向。 新闻反转的第二个原因，是记者报道的失实，与对某种舆情的刻意迎合。最新案例是，中国青年报报道的人大新闻系毕业生回炉职校的新闻。新闻在最初公布时引起了广泛的反响和共鸣，人们觉得这是一个值得反思的个案：大学教育尤其是文科教育需要检讨；大学生应该更加务实地追求理想。但事后证明，这是一个假新闻，人大并没有报道中出现的毕业生，记者新闻采访不够扎实，而且给人留下了软文的嫌疑。其实，记者报道的内在思路，就是迎合和刺激公众对社会舆情中大学生眼高手低的感叹。 新闻反转导致了舆论反转，舆论反转让议程设置出现了方向偏差，甚至是方向上的矛盾。在面对新闻事件和新闻现象时，议程设置的时机在哪里，议程设置的角度在哪里，这两个问题成为舆论反转背景下，议程设置需要面对的两个难题。一旦时机把握得不对，要么错失引导的良机，要么贻误报道的时机；一旦角度把握不准，要么产生偏差引导无效，要么自相矛盾，颜面尽失；要么陷入新闻失实的尴尬中，损害媒体公信力。 二、舆论搭车：流动的热点让议程设置难以聚焦 舆论搭车的现象早已有之，但作为概念出现，与一起偶发的公共事件有关。2015年5月2日，哈尔滨铁警李乐斌在黑龙江庆安火车站“开枪击毙”农民徐纯合，因为事件涉及对象的敏感及标签化，加之信息公开的力度不够，事件在舆论领域迅速发酵：警察开枪的正当性如何，农民被击毙与其访民身份有关系，成为舆论追问的热点。 本来，事件并不复杂，而且现场有录像，只要公开录像，事情的真相就会水落石出，舆论也就会随之平息。但遗憾的是，虽然公众对事发时现场录像翘首以待，但是，官方迟迟没有公开录像，反而以慰问和嘉奖的形式，肯定警察开枪的行为。这种避重就轻，顾左右而言他的做法，无疑使整个事件火上浇油。 结果，开枪事件的真相虽然停滞不前，但当地关于官员举报的爆料却多点开花，不仅慰问的领导被举报，与枪击案根本没有关联的其他部门的官员也被举报。这些举报因为枪击案的地域联系，顺带成为舆论关注焦点，并引起了舆论更大、更多的质疑。 直到5月14日，完整的现场录像才在央视公开。通过公开的视频，人们发现其实警察开枪的行为并无不妥，之前舆论的各种怀疑和猜测只是一种合理想象。遗憾的是，因为公开真相的速度太慢，舆论的刻板印象已经形成，舆论引导处于一种失败状态。 对于此类现象，中国人民大学新闻学院教授喻国明称之为“新闻搭车”：即当公众把注意力集中到枪击案主体新闻事件时，与此地域相关的、以往难以受关注的问题集中爆发出现在公众视野，举报人会趁社会注意力和各方面力量聚集的时刻，寻求解决自身问题。①新闻搭车让一些潜藏的诉求借助一个停滞不前的舆情得到释放。 “新闻搭车”现象的出现，与舆情表达的不畅和压抑有关。有时，公众缺少应有的公共表达能力，他们无法表达内在的利益诉求；有时，公众缺少通畅的公共表达渠道，即便他们想发出声音，能发出声音，也没有发出声音的平台和机会。当然，还有一种可能，就是所谓的舆情只是潜藏在公众内心的“潜舆论”，如果不经过打捞还无法以清晰的面目出现。这些舆情也就是沉没的声音。此时，如果有一个相关的舆论焦点忽然出现，这个舆论焦点就可以成为表达诉求的一个载体——人们借助焦点吸引而来的注意力，将自己的诉求进行表达。 当舆论搭车时，舆论引导也就随之出现了新的变化，这些变化直接决定着舆论引导的效果，影响着议程设置的展开与成效。 首先，舆论热点处于多发和流动状态。在传统媒体环境下，舆论热点由传统媒体提供，它们所设置的议程，也就是舆论的热点。在自媒体环境下，舆论热点不再由传统媒体单方提供，所有可以呈现在眼前的具有新闻价值和冲击力的信息，无论其是由传统媒体提供还是由自媒体提供，都可以成为舆论热点。这就意味着舆论热点处于多发和流动状态，处于转换和替代状态，这让传统的议程设置有些跟不上节奏。 其次，舆论议程处于压缩和错位的状态。随着传播主体的增多，议程设置的主体也在增多，信息流动的速度，舆论热点的切换也随之加快。导致的结果是：议程设置的过程被压缩，一个议程刚刚被设置就可能被下一个议程所代替，所设定的议程根本没有得到有效展开；议程设置的效果差强人意，不同主体设置和关注的议程未必统一，各方的议程可能存在错位状态。当议程只是如热点一样存在并转换时，议程设置的效果也就随之失去。 这就要求议程设置的信息流动必须加快，必须在搭车舆情出现之前，实现对焦点问题的有效引导。同时，还应该通过推动两个舆论场舆论共振的方式，实现主流媒体舆论场与民间舆论场之间的良性互动。在中国，“主流媒体舆论场”所使用的媒介基本上是传统大众媒体，其新闻议程的设置和舆论的偏向都控制在把关人手里，整个舆论传播模式是单向的，受众缺乏反馈发声的机会。而“民间舆论场”以互联网新媒体为代表，具有双向通道，是“所有人对所有人的传播”，传播者和受众互为主客体且拥有更强大的参与能力。②只有实现舆情的顺畅表达，实现舆论的共振，搭车现象才可能消除，议程设置的焦点才可能得到聚焦。 三、舆论站队：对立的姿态让议程设置无法内化 想什么可以决定怎么想，这是议程设置的前提假设。在自媒体时代，这个理论前提受到了冲击。因为想什么离怎么想的距离被自媒体介入、拉大，而公众原本具备的选择性接收和选择性理解的能力，被放大、激化为舆论站队——面对一个争议性的现象或问题，人们在做出判断时不是先进行理性思考，而是任由情绪先行，任由成见主导，在没有进行严谨判断之时，就匆忙地亮出自己的观点，找到自己的立场，并习惯于通过站队和对立的方式，显示自身的与众不同。 在自媒体时代，舆论站队的现象有很多。几乎每一个争议性的问题，都会存在舆论站队情形。其中，较为典型的一个便是带有营销色彩的人贩子是否应该判死刑的争论。作为一个公共议题，是否应该加重对人贩子的法律惩罚可以讨论，这是打击和治理贩卖儿童行为的一个角度。但是，在讨论过程中，人们却似乎忘记了核心议题是什么，陷入了针锋相对的舆论站队中：一方认为人贩子应该判死刑，不判死刑不足以弥补失子的痛苦，不足以平民愤；一方认为坚持判死刑者缺少基本的理性思维，其思维简单幼稚，根本就是在添乱。 在舆论站队过程中，公共议题在不知不觉发生着转移，最应该讨论的议题被有意无意地忽略，人们把注意力全部放在了彼此的话语的“争风吃醋”上：要夺取话语权，要压倒对方的观点。如此，才能显示自己观点的正确，自己思维的优越。这是舆论站队必然产生的结果。当人们以站队代替思考，以站队回避交流时，人们最在意的已经不是如何推进核心议题的讨论，如何达成更为有效的共识。而是，自己站在哪一方阵营，以及自己的观点能够占得上风。 舆论站队与传播学中的选择性理论有关。在宣传性新闻中，舆论站队还与宣传的逆反效应有关。尤其是，自媒体环境下，公众的接受心理已经改变，他们的主体地位在增强，他们拥有了更多表达的机会和话语权，当然信息的碎片化和社会的浮躁化，也让他们表现出了情绪化的一面：他们没有耐心去等待、探究事实真相；他们没有理性去分析、判断事情的是非。在看到公共议题时，通常成见先行，观点先行，缺少了深入、深刻分析的自觉。 从接近事实真相的角度看，任何事情都可以质疑和讨论。质疑可以去伪存真，可以促进交流，可以接近真相。而讨论可以加深理解，可以达成结论，可以形成共识。问题是，以什么样的态度进行质疑，以什么样的思维进行讨论。如果质疑只是为了表达自己的情绪，质疑只是为了表现自我的不同，那么质疑就可能成为一种刻意的表演或不负责的发泄。同样，如果讨论的过程中缺少理性思维，缺少表达的规范，缺少相互尊重的自觉，那么讨论就会陷入鸡同鸭讲的尴尬中：虽然必须都在表达，但是根本不在意对方在表达什么，所谓表达只是自说自话而已。结果，所谓质疑和讨论必然引起舆论站队现象。这种现象让舆论引导的效力直接减弱。 具体到舆论引导中的议题设置时，舆论站队导致了议题设置的失效：议题设置的话题未必是受众关心的；议题设置的结论也容易引起受众的对立、对抗。毫不夸张地说，舆论站队让议程设置理论处于一种失效的风险中——媒体可以设置议题，但是对抗的姿态让议题设置处于虚化的尴尬境地。 面对舆论站队的情形，议程设置必须充分实现议题的理性交往：媒体不再是议程的单向供给者，还应是议题展开过程中的参与者和讨论者，媒体应与公众就议题展开激烈讨论和有效沟通；媒体应该注意议程设置的时机和自媒体环境下受众的信息接收特点，以更简洁的方式传播主流价值，以更针对性的传播引导受众思考，进而消除公众的对立姿态，缓解舆论领域的站队，让议程设置的议题能够进入公众的视野，让议程设置的结论和观点能够进入受众内心。 |
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