| 标题 | 国际海岛旅游大会的品牌战略 |
| 范文 | 高建平 摘要：2015年8月6日上午，由国家旅游局、浙江省人民政府主办，浙江省旅游局、舟山市人民政府承办的“2015国际海岛旅游大会”新闻发布会在北京国家旅游局召开。这对浙江省和舟山市来说都是一件大好事。那么，怎样把好事办好呢？就是说，能否将国际海岛旅游大会办成长久利好而稳定的事业呢？能否如“海南博鳌亚洲论坛”那样办成具有广泛影响力的城市品牌呢？这是一个值得思考和研究的问题。 关键词：国际海岛 旅游大会 品牌战略 一、舆情概述 2015年10月12日至14日，首届国际海岛旅游大会在舟山朱家尖岛举行。这是中国举办的规模最大、层次最高的海岛旅游大会，也是世界旅游行业的一次前所未有的盛会。大会以“互联海上丝路、共享海岛发展”为主题，即通过互联世界各地的智慧和力量，共同促进国际海岛旅游健康可持续发展。大会旨在落实21世纪海上丝绸之路国家战略，响应国家旅游局提出的“互联互通、旅游先通”的国际合作思路。本届国际海岛旅游大会，由国家旅游局、浙江省人民政府主办，浙江省旅游局、舟山市人民政府承办，阿里巴巴集团为特别合作方，世界旅游组织、亚太旅游协会为特别支持方。大会还将邀请世界海岛旅游国家、地区、城市的政府官员，境内外度假酒店集团、航空公司、邮轮公司、旅游投资机构、国际旅行社负责人和国内滨海城市代表赴会。将有数百名来自世界各地的海岛旅游城市的官员、专家学者齐聚舟山，共同谋划海岛旅游发展。 大会将分为主体活动和配套活动两大板块。主体活动主要包括国际海岛旅游大会的开幕式、闭幕式，世界海岛旅游城市市长论坛、世界海岛旅游产品推介、中国公民最喜爱的世界海岛旅游目的地评选、中国（浙江）万亿旅游产业项目投资暨海岛民宿（精品酒店）专项洽谈会、舟山海岛旅游专场推介会和舟山海岛民宿设计创意大赛等；配套活动包括国际沙雕节、东海音乐节、中国·舟山群岛国际海岛马拉松赛、舟山海鲜美食节、“最美·海岛掠影”世界海岛旅游图片展等。 联合国世界旅游组织（UNWTO）、亚太旅游协会（PATA）等国际旅游组织代表，美国、澳大利亚、希腊、马尔代夫、塞舌尔等25个海岛国家、地区，30个海岛城市，45个代表团，其中海岛国家旅游部长6人，澳大利亚圣灵岛市市长詹妮弗·惠特尼、法属波利尼西亚波拉波拉市市长加斯顿·唐桑等海岛城市市长22人，以及国际旅行商、邮轮公司、航空公司、度假酒店集团、旅游投资商、旅游研究机构等1000余名中外嘉宾参会。 中共中央政治局委员、国务院副总理汪洋对国际海岛旅游大会做出重要批示：2015国际海岛旅游大会搭建了海岛旅游的合作交流平台，对于扩大中国海岛旅游影响力和知名度，推动中国旅游业转型升级，促进海岛旅游国家和地区的友好交流合作具有重要意义。 浙江省人民政府省长李强致辞：举办国际海岛旅游大会，就是为了促进海岛旅游目的地国家和地区间的交流与合作。做大做强海洋旅游，建设海岛旅游胜地，已是浙江省政府坚定不移的发展目标和战略选择。浙江愿携手全球资源开发海岛旅游。 二、舟山办国际海岛旅游大会的优势分析 舟山要承办这场世界性的首届海岛旅游大会，最初有许多人产生过怀疑。对此，舟山市政府做了多方评估和论证，最终增强了办好这次大会的信心，并采取了一系列的措施。 （一）举全民之力筹办盛会 1.多方求计取经 积极学习和借鉴有关国家和地区发展海岛旅游的先进经验，谋划旅游开发合作项目，加强海岛旅游项目招商引资，拓展国内外旅游市场，提升旅游发展水平，真正使海岛旅游成为舟山旅游产业转型升级的突破口和快速发展的新增长极。为此，副省长、新区党工委书记、市委书记孙景淼亲自带队到新西兰、法属波利尼西亚、美国等地进行了考察，与有关各方举行旅游和经贸合作洽谈；率团到广东珠海、海南海口和三亚等地，考察学习旅游、城建工作和航空产业发展等经验；到本省杭州、湖州考察，学习两市在发展休闲旅游业中的成功经验和做法，更好地推进群岛型海洋休闲旅游度假目的地建设；还考察桐庐富春江水利风景区、桐庐城市规划展示馆、淳安排岭半岛绿道营地、千岛湖夜游项目、安吉天使乐园等旅游项目。 孙景淼表示，国际海岛旅游大会是各海岛地区交流发展旅游产业的大平台，希望有关各方能在大会上介绍自身发展海岛旅游的宝贵经验，推动世界各地海岛旅游事业共同发展。有关各方对国际海岛旅游大会表示出了浓厚的兴趣，表示将积极参与国际海岛旅游的交流与合作。 2.系列政策支撑 为了办好国际海岛旅游大会市政府及旅游局出台了一系列相关的政策，《2015年舟山市旅游景区提质转型实施方案》《2015年全市文明旅游工作计划》《2015年舟山市旅游行业“爱心彩虹”文明交通行动计划实施方案》《舟山市深化旅游景区“三化”三年行动实施计划》《开展全市旅游市场秩序专项整治行动》、《开展舟山市海岛休闲示范点创建活动》、《舟山市A级旅游景区洁净专项行动实施方案》《全面提升旅游服务品质系列活动实施方案》《舟山市旅游行政处罚裁量基准（试行）》《关于加快海岛休闲旅游目的地建设的实施意见》《关于促进舟山群岛新区渔农家乐休闲旅游业转型升级的若干意见》等。由这些规章制度、法律政策来保障国际海岛旅游大会的顺利召开，借助大会的东风，加强旅游市场监管力度，整顿舟山旅游市场秩序，加快提升舟山旅游景区品质的步伐，通过行业培训、参与活动、创先争优等途径全面强化旅游企业和旅游从业人员的服务意识、标准意识和品牌意识，树立旅游行业良好形象，为迎接2015国际海岛旅游大会做好准备。 3.全民献计献策 根据主办方的要求，舟山市政府在筹备国际海岛旅游大会期间，多方征求评估论证，多方考察取经，在北京、在杭州、在舟山召开专家论证会15次之多；国际海岛旅游大会执委会在舟山日报、舟山晚报、舟山广电、舟山网及各大微信、微博平台上开展了“我为国际海岛旅游大会建言献策”活动，分阶段进行，每阶段选出10条建议给予奖励，向全市征集舟山旅游“金点子”几百条。 同时，2015国际海岛旅游大会主题宣传口号和形象标识（LOGO）征集活动，也得到了市内外众多热心群众的积极响应，共征集到口号13270条，形象标识（LOGO）281个。形成了全民关注旅游大会、支持旅游发展的良好氛围。 （二）依托丰富海岛资源办好盛会 舟山作为中国第一大群岛，拥有1390个岛屿，占全国海岛数的20%，位于中国东南沿海大陆海岸线的中心，是长江、钱塘江和甬江的出海口，是中国首个以群岛著称的海上城市。舟山自古为“海上丝绸之路”枢纽港，其中的普陀山岛、朱家尖岛、嵊泗列岛、桃花岛等早已声名远扬。近五年来，旅游接待人次和旅游收入年平均增幅都在12%以上。2014年共接待境内外游客3398万人次，实现旅游总收入338亿元。如何在“国际海岛旅游大会”的引领下带动舟山社会经济的全面发展，这是摆在舟山人面前的重大命题。 1.打造六大特色产品 为打造海岛特色休闲旅游产品，舟山市提出了“两地建设” 的目标，即“建设国际著名的海岛休闲旅游目的地和世界一流的佛教文化旅游胜地”，明确提出要围绕“海岛、生态、海鲜、渔村、文化、佛教”等特色资源，打造六大特色休闲度假旅游产品。如：十大主题旅游岛屿、系列绿色生态廊道、独创舟山海鲜特色风味、独具特色的新型渔村、众多元素的海洋文化、普陀山南海观音文化圣境等。 2.旅游景点凸显特色 舟山已经开发和建设的各具特色的景观千余处，其中主要风景名胜点285个，主要分布在“海天佛国”普陀山、“列岛晴沙”嵊泗、“东海蓬莱”岱山、“沙雕故乡”朱家尖、“金庸笔下”桃花岛、“著名渔港” 沈家门、“东极之光”东极、“文化遗址地”定海等。另外还有基湖沙滩、衢山渔火、南洞艺谷和“东海人家”等特色景点。古人云：“以山而兼湖之胜则推西湖，以山而兼海之胜当推普陀”。 3.舟山四季花香 海子说：做个幸福的人，面朝大海，春暖花开。在舟山这种幸福不是梦。 由于环境和宜人的气候使舟山四季都可赏花。如：普陀水仙花、里钓岛的樱花、金塘李子花、桃花岛的桃花、漫山遍野的杜鹃花、朱家尖大青山油菜花和 桃花岛的薰衣草等。这种蓝的天、绿的山、浪漫的海、迷人的花构成舟山梦境般的乐园。 （三）“海”韵盛宴特色突显 舟山群岛历史悠久，古称“海中洲”，海岛特有的景致赋予了这里无穷的迷人魅力，蓝天、碧海、绿岛、金沙、白浪是舟山生态旅游环境的主色调。今春以来，为了迎接国际海岛旅游大会的召开一道道具有“海”味、“海”韵的节庆盛宴在美丽的岛城热闹登场。 1.中国（舟山群岛）国际游艇展，汇集国内外知名游艇企业，结合舟山群岛的地理优势，打破江浙沪游艇以陆展为主的静态模式，展现游艇与海洋文化，实现海岛与游艇互动，展览与赛事结合，参观与体验并举。 浙江舟山举办首届东海帆船节。舟山是江浙沪地区最适合开展帆船运动的地方之一，地处我国沿海中部，拥有1390个岛屿和11万平方公里海域面积，海岸资源丰富，海域面积广阔，发展帆船运动具有得天独厚的条件和优势。 2.中国舟山国际沙雕节，舟山国际沙雕节，从1999年开始创办，至今已举办了14届。自举办以来，每届舟山国际沙雕节都被国家旅游局列为重点推介旅游活动，成为浙江省名品旅游节庆活动，并被列入全国节庆五十强。舟山人“点沙成金”，为中国旅游业创造了一个精品。今年9月以“一沙一世界”为主题，沙雕作品划分为西北丝绸之路、海上丝绸之路和海岛旅游三大板块，将围绕“丝绸之路”和“国际海岛旅游大会”展开创作。 3.东海音乐节，东海音乐节作为沙滩户外音乐节，是舟山人自己的音乐节，在普陀区朱家尖南沙海滩上热力开场，舟山民间艺术——渔歌号子和舟山锣鼓首当其冲。本届音乐节共有43组国内外音乐人加盟，这些音乐人在东海打造一场音乐狂欢。音乐节现场还设置了游戏区和啤酒区，陪伴着观众一边聆听美妙的音乐，一边享受极致的盛会。 4.岱山岛听海节，逃离都市的喧嚣，钢筋混凝土的冷漠，一起狂欢，一起对海歌唱，一起拥抱，张扬个性，挥洒青春。岱山听海节主题活动形式多样，精彩纷呈，游客可参与不同的活动，充分体验和感受岱山的秀美海岛风光和深厚的海洋文化底蕴。 5.休渔谢洋大典，浩渺东海、桅旗林立，渔鼓震震、渔歌悠扬，祭祀者心怀感恩，场面宏伟而肃穆，人们仿佛进入了古代神圣的祭祀现场……每年东海区伏季休渔期间，规模盛大的休渔谢洋大典在岱山海坛举行。从渔船、渔村到海坛，凭借其深厚的海洋文化积淀，休渔谢洋，从岁月长河中走来，经过多届中国海洋文化节的洗礼，已成为岱山一个独特的符号。 除此之外，舟山还有海岛徒步、骑行、露营、海钓等多种海岛户外运动旅游项目，将这些资源和产品展现给游客，将时尚休闲、健康快乐带给大家，吸引更多旅客来舟山群岛体验海岛运动休闲，感受海岛旅游的别样魅力。 三、承办国际海岛旅游大会的品牌战略 （一）举办国际海岛旅游大会的深远意义 在舟山举办国际海岛旅游大会的意义可以从两方面来阐述。 从国家层面来说，首先，海岛旅游产业对于形成新的经济增长点具有重要作用。通过大会可以学习国外发展海岛旅游的先进经验，提升旅游发展水平。其次，按照“互联互通、旅游先通”的国际合作和旅游外交基调，搭建一个世界性海岛旅游国家和地区交流合作平台，对于开拓旅游对外开放新格局、加强与世界旅游组织和相关国际旅游机构的交流等，都具有一定的促进作用。第三，我国与沿海国家和地区的旅游交流与合作，将为推动“21世纪海上丝绸之路”建设搭建桥梁纽带。第四，我国是世界海岛旅游国家的主要客源地，而浙江是海岛数量全国第一，具有发展海岛旅游的独特资源。 从舟山层面来说，国际海岛旅游大会是世界海岛国家和城市发展交流合作的国际性平台，我们可以通过这个平台宣传展示舟山美好的生态旅游资源、人文环境和城市形象，同时会带给舟山旅游发展许多利好。舟山宏观经济进入新常态、旅游发展涌现新特点，旅游度假产业正在走入新时代。舟山旅游业“量”的扩张和“质”的提升，将带动一大批相关产业发展，新时代的旅游发展需要技术的智慧，也需要文化的内涵。①舟山通过举办国际海岛旅游大会，可深入挖掘旅游产品的文化内涵，激发旅游产业的品牌创意，为游客提供更具吸引力的健康旅游、时尚度假的新型生活方式。 （二）将国际海岛旅游大会办成舟山的名片 自改革开放以来，我国会展经济发展迅速，特别以大中城市为中心形成了"环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部"五个会展经济产业带。以北京、上海、广州、大连、成都五大会展城市最为活跃，已成为这些城市新的经济增长点，甚至有些展会已经成为所在城市的品牌和名片。不说北京、上海他们所承担的面向国际的国家重要的大会、博会和展会，就其他如广州的广交会、长春的汽博会、沈阳的制博会、大连的服装展、成都的西部国际博览会、重庆的高交会、西安的东西部洽谈会等，特别是三亚的博鳌亚洲论坛，都已打造成了城市的品牌，成为该城市发展的主要拉动力。 那么，舟山的会展经济发展起步较晚，且正在探索当中。我们不能慢慢摸索，要迎头赶上，尽快缩小差距。我们可以借他山之石攻我之玉，取人之长补我之短，树立品牌意识，加快发展速度。将国际海岛旅游大会办成舟山通往国际国内市场的新名片，从而尽快提升城市竞争力。以促进了舟山城市功能的完善，带动了舟山城市空间结构的良性发展。众所周知，会展作为经济资源互动平台，一方面为参展商品的流通创造机会，同时也为买方市场提供了选择机会。舟山就是要通过这次大会加速推进旅游商品包装、流通和销售，打造成我们这个城市独有的品牌，创造更多的社会财富，在促进舟山全面经济的发展中起到龙头的作用。 （三）全面规划海岛旅游业布局 舟山针对首届国际海岛旅游大会及今后旅游发展制定了目标和规划。舟山今后五年内将围绕“两地建设”的目标来开展工作，这“两地”分别是“国际著名的海岛旅游休闲目的地”和“世界著名的佛教文化旅游胜地”。从产业定位上，今后要努力把旅游产业打造成为舟山国民经济的主导产业。在旅游产业的发展中坚持政企联动、“全域景区化”等一些新理念，推动旅游产业的转型升级。在空间布局上将突出“一核、一轴、两圈、多岛、连线”的理念。所谓“一核”就是舟山旅游产业板块的重点——普陀山、朱家尖核心板块；“一轴”就是以舟山本岛的百里滨海大道为主线轴，带动本岛的城市旅游休闲产业发展；“两圈”主要是嵊泗列岛以及岱山的生态旅游圈；“多岛”是由市领导亲自推动的“特色海岛旅游示范岛”的建设；“连线”方面计划开通一些海上、陆上、空中的旅游专线，推动岛际之间的旅游（舟山市旅游委主任徐爱华谈）。 我们看到舟山这个规划从内向型发展的角度出发是无可挑剔的，但要从外向型发展的角度来看就显得不足了。海南2015年提出对“博鳌亚洲论坛”已不能满足于当“优秀服务员”了，而是要充分利用博鳌亚洲论坛的影响力、辐射力、带动力、示范力，挖掘和统筹运用论坛资源，借助论坛平台更好地为国际旅游岛建设服务，唱响博鳌“海南旋律”。舟山要主动做好全面谋划，积极与世界各海岛国家与城市提前对接。研究提出需要国家、省局支持的政策和事项清单，与参会企业和有潜能的企业建立密切与长久的联系，带动招商引资，扩大开放合作。要与国家和浙江省有关部门密切合作，扎实办好国际海岛旅游大会主题活动，如或可引进博鳌亚洲论坛等这样有影响力的项目，来提升舟山的知名度，借此展示舟山旅游的特色和成就，在推进“一带一路”重大战略中写好舟山篇章。 （四）搭乘互联网+的快车 自从今年3月在第十二届全国人民代表大会第三次会议上李克强总理提出制定“互联网+”行动计划，“把一批新兴产业培育成主导产业”以来，旅游业已然成为“互联网+”的头趟快车。因此，本次世界海岛旅游大会将与国内互联网巨头阿里巴巴集团进行战略合作，这应该说舟山赶上的这班快车，一场互联网时代的海洋海岛盛会将拉开序幕。 阿里巴巴集团全程介入此次大会的传播，前期通过阿里巴巴旅行品牌“去啊”网，在世界范围内提名30个海岛旅游目的地和海岛度假酒店品牌，集中宣传展示，组织专家、媒体、游客进行网络投票，最终评选出10个海岛旅游目的地和海岛度假酒店品牌。还将通过“去啊”网，面向全世界征集关于海岛旅游开发设计的创意、通过专家评审、网络投票，最终评选出优秀作品，为舟山海岛旅游开发提供智力支持。这种通过互联网为舟山旅游引入来自全世界的创意，将改变舟山群岛的旅游开发的既有模式。从此，我们将站上巨人的肩膀，在新的起点上起飞。 参考文献： [1] 任淑华，王胜.舟山海岛旅游开发策略研究[J].经济地理，2011（31）. [2] 陈柳钦.会展经济与城市发展[J].现代乡镇，2007（2）. [3] 舟山新区网/浙江在线.http：//zsxq.zjol.com.cn/zsxq/. |
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