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标题	互联网时代高校招生宣传的策略
范文	郭栋+郝镳 摘要：当前，随着高校扩招的停止，高等教育的发展重心转移到教育质量的提升。各高校对优质生源的争夺愈演愈烈。在互联网时代，仍然采用传统的招生宣传方式显然不合时宜。因此，应当重点发展网络宣传的优势，整合常用的几种招生宣传模式。首先要依托数据进行分析，做到有的放矢。其次，要灵活选择、组合各种招生宣传模式。最后，要在招生工作中紧跟时代潮流，敢于创新。 关键词：高校招生 挑战 宣传 互联网 宣传优势 中图分类号：G473.2 文献标识码：A 一、高校招生面临的挑战 高校的扩招始于1999年，之后各校的招生计划大幅增加，录取人数节节攀升。随着扩招政策的继续实施，其带来的消极影响也逐渐显露。首要问题便是教育质量的下滑和基础设施建设的滞后。因此，2012年4月教育部发布《全面提高高等教育质量的若干意见》，明确提出公办普通高校本科招生规模将保持相对稳定，这意味着持续了13年的高校扩招划上句号。高等教育的发展重心从规模扩张转为质量提升。 而提高高等教育质量，首先要保证高校有优质的生源。根据教育部统计数据，1999年至2016年我国普通高校数量从1071所增加到2595所，增加了1524所。其中，本科院校从597所增加到1236所，增加了639所。并且，高校数量的增加并没有因为扩招而停止。因此，各高校对优质生源的竞争将日趋激烈，而对于非“985”“211”的地方普通高校来说形势更为严峻。在新形势下，高校如果要在生源竞争中保持不败之地就必须打破固有思维，充分利用互联网优势，整合各种宣传手段，提高学校影响力，吸引优质生源。 二、高校招生宣传的常规模式 （一）纸质材料 印制纸质宣传材料是最常规的一种招生宣传模式。高校主要通过派发招生简章、报考指南等材料，将招生章程、招生计划、历年分数以及考生关注的部分问题的解答等信息传递给意向考生。招生简章等材料一般于高考成绩公布前印制完毕，主要在高考咨询会、高校宣讲期间集中派发。宣传时间比较集中，在高考成绩公布至志愿填报完毕前使用率较高。空间上，纸质宣传材料传播范围较小，一般集中在学校所在省份甚至地市。 （二）媒體宣传 包括在高考前后在电视、电台由高校就办学特色、专业介绍、志愿填报、就业情况等内容作的专题宣传。优点是内容直观，时效性强且有一定的互动环节。缺点是时间上过于集中，通常集中在报考志愿前后。另外宣传时间较短，通常不会重复播放。 此类宣传还包括在报刊、杂志上印制招生宣传的相关内容，内容与学校印制的纸质宣传材料大体相同。报刊、杂志的宣传范围要更广，但不能准确定位目标读者。报纸的发行量通常较大，时效性强，但内容相对少，很难进行大篇幅展示。杂志有相对稳定的阅读群体，内容相对较多，易于保存，但订阅量与报纸相比偏少，覆盖面小。 （三）现场咨询 现场咨询通常安排在高考成绩公布之后的几天，在学生填报志愿之前进行。由学校组织专门的宣传团队，参加中学或招办组织的高考咨询会，或者由高校与中学联系进入中学进行主动宣讲。现场咨询在时间和空间上都有很大限制，但是能直接面对意向考生。现场咨询首先要选择生源较多的城市和中学，宣传的前期准备和宣传人员的业务素质是实现宣传效果的关键。 （四）官方网站 在信息互联时代，学生对高校的了解通常会从其官方网站开始。尤其对于高考考生，高校门户网站的招生信息的准确性、完整性、指导性，决定了考生对学校整体的印象并直接影响其报考。网站宣传极大程度地克服了时间、地域的影响，可以不间断、连续地进行宣传，并且空间上可以覆盖任何互联网到达的地方。但是对于互联网不发达地区效果有限。 以上四种模式是目前各高校普遍采用的常规宣传手段，各种宣传模式虽各有优点，但缺点也不容忽视，其对比见表1： 由以上分析可以得出，常规宣传模式存在的主要问题有以下几个方面。一是时间限制，宣传时间过于集中，只在报考阶段进行。考生面对各院校大量的招生信息，很难在短时间内接受信息并做出抉择。二是空间限制，宣传覆盖的范围有限，一般只能在高校所在地周边。三是宣传带有盲目性，对于宣传对象的选择主要凭以往经验进行主观判断[1]。 三、互联网时代招生宣传工作的思考 互联网时代，可以利用网络的优势，进行连续的、突破空间限制的宣传模式，“精确制导”，准确定位意向考生。具体来说从以下几个方面进行。 （一）进行数据分析，谋定而后动 对于招生部门来说，每年的招生数据中包含了很多的信息，要善于从中挖掘可以利用的资源。以内蒙古工业大学为例，学校与区内12个盟市的15所中学签订了优秀生源基地协议。但是，经过分析数据，每个地市的生源数量差别很大，每个生源基地中学每年入学人数也有很大波动。首先，地区生源数量的多少取决于该地区人口的数量，因此在较长时间内不会发生变化。其次，各生源基地中学入学人数变动可能有多种原因。例如，中学办学水平提高，学生选择区外院校。也有可能是高校与生源基地中学的联系不够紧密，学生对高校的办学特色、专业优势不够了解。进行综合分析后，招生宣传工作就不能再平均用力。对生源多的地区应有所侧重，并且分析生源基地中学是否在当地具有代表性，在生源基地做的招生宣传工作能否以点带面，覆盖该地区大部分中学[2]。 （二）选择宣传模式，工作有侧重 结合各种宣传模式的优缺点，在不同时间、不同场合选择适宜的宣传模式。根据天津师范大学在2014年所做的问卷调查（见图1），考生通过招生信息网了解学校招生信息是最多的，而最少的是电视、广播[3]。 这也与之前的分析是一致的，即官方网站的信息可以突破时间、空间的限制，学生可以随时、随地地了解学校的招生动态。因此，宣传工作应将重心放到网站内容的维护上。当然，其他几种模式在考生报考阶段的重要作用也不容忽视。咨询会与咨询电话，尽管宣传效率相对较低，但是可以满足考生的个性化需求，并在与考生的沟通中了解考生的需求进而调整宣传思路。纸质宣传覆盖范围有限，但是材料内容直观，其包含的信息准确、精炼，对意向考生帮助较大。通过电视、广播了解招生信息的考生人数较少，但是通过媒体的正面展示，有利于学校整体形象的提升。 （三）紧跟时代潮流，要有新举措 招生信息网站的建设一直是高校宣传工作的重心。但是对于网络欠发达地区的考生则明显作用有限，尤其考虑到内蒙古工业大学生源分布在农村的比例更大。因此，不可不考虑这部分学生的宣传工作。而目前采用手机上网已非常普遍，如果开发适合手机上网浏览的信息网站则可以有效填补宣传盲区。 内蒙古工业大学在2016年的招生宣传工作中引入了手机网站，在前期的调研后确定了12个模块。除了招生信息网站已有的内容，添加了各学院院长、学生的访谈以及学校的招生宣传片，相比于枯燥的文字、数字，内容更加活泼，容易引起考生的共鸣。 四、结束语 综上所述，要在激烈的生源竞争中立于不败之地，一定要利用互联网在招生宣传工作中的优势。互联网时代，招生宣传工作首先要以数据分析为基础，抓住重点，避免平均用力。重点发展网络宣传，但在特定时段也要结合其他宣传手段，使各种宣传模式发挥出最大的作用。在招生宣传工作中开拓思路，积极探索招生宣传新模式。 参考文献： [1] 范文琪.大数据时代下高校招生宣传方式的探索[J].教育教学论坛，2016，（27）： 136- 139. [2] 杜刚，杨悦.谈谈高校招生宣传工作机制及其创新[J].商，2016，（21）： 87. [3] 刘桐，苑志旺.浅析高校招生宣传面临的新形势以及手机客户端在招生宣传中的应用[J].中国轻工教育，2014， （5）：65- 68.
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