| 标题 | 我国企业开展绿色营销的必要性 |
| 范文 | 郑傲+刘清晨+赵彬旭 摘要：环境和资源问题是21世纪以来全球面临的共同挑战。在党的十八大提出的生态文明的建设目标指导下，社会给予了绿色前所未有的高度关注。绿色营销在给传统企业提供了转型契机的同时，也给市场带来了大量的商机。本文通过对绿色营销发展历程的剖析，结合我国发展实际，对绿色营销的内涵做了进一步的探索，从企业、社会以及自然环境三个方面论述了我国企业进行绿色营销的必要性。关键词：生态文明 绿色营销 内涵 环境问题 必要性 中图分类号：F740 文献标识码：A The Necessity of Developing Green Marketing in Chinese Enterprises Zheng Ao1，Liu Qingchen2，Zhao Binxu1 （School of Economics and Management，Beijing Forestry University；Yuxin Primary School of Capital Normal University，Beijing 100000，China） Abstract： Environmental and resource issues are common challenges facing the world in the 21st century. The 18th CPC National Congress put forward the concept of “five- in- one”，thus attracting too much focus on the environmental issue. Green has become the ultimate pursuit of all walks of life， making green marketing not only an efficient method to enterprise transformation， but also a majestic opportunity to create great value.The paper analyses the development of green marketing and further enriches its connotation， and with the consideration of Chinas enterprise routine， we put forward the necessity of launching green marketing in Chinas enterprises from the three perspectives of business development， social livelihood and natural environment. Key words： Ecological civilization Green Marketing Connotation Environmental issues Necessity 霧霾、资源问题正在成为社会各界普遍关注的热点问题。快速发展的经济社会开始意识到，任何发展都不得以牺牲环境为巨大代价。党的十八大以来，将生态文明建设上升到五位一体的战略目标，习总书记更在多个场合提出“中国的发展既要金山银山，又要绿水青山。”政策环境的变化给市场经济各个层面的发展都提出了新要求，“绿色”成为各行各业争先抢夺的热门话题，绿色营销的研究实践也成为学者和企业转型的重要探索方向。开展绿色营销，是环境给市场提出的新命题，也是市场给企业提出的新要求，对于指导企业转型、提高营销质量和市场效率都有非常重要的意义。各派学者在绿色营销领域开展了诸多研究，很多企业正在探索一条高效的绿色营销之路。然而，在企业探索过程中，往往会将“绿色”的概念泛化而不知其具体所指，如何切实把握绿色营销的内涵、有效地开展绿色营销活动成为企业亟待解决的重要问题。 一、绿色营销的提出和发展 20世纪60年代初，蕾切尔 · 卡逊著作《寂静的春天》的问世就引起了全球一片哗然，人们开始意识到，过去几十年的全球经济的快速重建在切实提高人们竞技水平的同时，对于自然资源的开发和利用几乎是掠夺式的。承载人类社会发展的地球正在变得面目全非，我们赖以生存的环境正在一步一步走向疲软，环境问题成为关乎生死的全球性问题。同时，传统的生产方式和经济发展模式已经成为阻碍人类经济社会进一步发展看不见的天花板，人们开始积极探索人类社会发展与自然环境平衡发展的有效途径，绿色消费的概念由此产生。在此基础上，学术界以及社会各界开启了一条积极的绿色探索之路，将绿色的消费概念贯穿到了企业生产的各个层面，关于绿色战略、绿色管理、绿色供应链等领域的细化研究和实践探索蓬勃开展，在理论和实践方面都取得了极大的丰富。 绿色营销的概念第一次出现在90年代初的欧洲国家，自产生以来一直备受世界瞩目，得到了快速的丰富和发展。工业化的内在属性导致了全球行为的一致化，由此引发的环境问题也必然成为任何一个国家都必须面临的亟待解决的问题，绿色贸易成为全球贸易的必然趋势，我国学者也纷纷开展了对绿色营销的学术探讨[1]。我国学术界对于绿色营销的研究是从20世纪90年代初开始的，以戴巧珠、臧庆华（1992）在《外国经济与管理》发表的《发展“绿色”战略增强竞争优势》为起点，开启了中国绿色营销的启蒙阶段。 21世纪以来，有关绿色营销的文章大量出现，绿色营销的研究方向也逐渐细化，市场开始探索绿色营销在实际生产生活中的应用。总体来说，绿色营销是一种环保意识与市场营销观念并举的现代化市场营销观念，同时也是我国实现国民经济可持续发展的重要举措之一。尤其十八大将生态文明建设提升到关乎我国社会主义建设的战略高度和总体目标以来，绿色营销的话题炙手可热，成为学术界积极探索的重要领域，也成为我国企业发展的必然趋势。 虽然目前宣称开展绿色营销的企业数量在逐步攀升，很多企业也在逐步探索开展绿色营销的有效途径。但在实际的营销活动开展过程中，绿色营销行为还存在诸多问题，是否属于绿色营销行为还有待商榷。比如部分企业对绿色营销的内涵理解不足，认为“绿色”只是在产品阶段，并没有从消费者和社会的角度考虑，绿色安排没有落实在产品研发、生产和物流等环节，还有的企业未能够熟练掌握并灵活运用绿色营销策略，绿色营销组合调配不协调，产品、定价、渠道、分销等方面厚此薄彼，使得绿色营销的效果未能真正凸显。 二、绿色营销的概念和内涵 不同学者从不同的研究视角对绿色营销的概念进行了不同层次的剖析。 从产品角度来说，企业要从承担社会责任、保护环境和充分利用资源的长远角度出发，绿色产品从设计开始，在考虑消费者需求的基础上，还要考虑包括原材料的选择是否绿色、产品的结构功能是否高效、制造工艺是否节能、包装运输方式是否环保、产品使用方式以及产品废弃物的处理、回收、翻新和重复利用等等，都采取相应措施促进企业的可持续发展、消费者绿色消费和全社会可持续发展的三方平衡，这是绿色营销的基础[2]。 从定价方面来说，绿色产品的定价应该涵盖企业为保护环境而付出的成本，包括企业为提高资源效率进行技术改良、有偿使用环境的成本和用于防治污染、减少外部效应的成本。 从渠道方面来讲，绿色分销是指企业秉承绿色理念，在渠道建立和建设过程中贯穿绿色文化、实行环境友好型的有效策略。 从促销角度来说，绿色营销是指将绿色特征贯穿到整个产品生命周期中，充分考虑产品本身对于消费者、对于社会、对于环境的影响。 总体来说，绿色营销是指通过将绿色的文化理念贯穿企业的整个营销活动中，从各个环节创造引导消费者绿色需求并最终实现生产环节和流通環节的绿色消费。 本文在已有研究的基础上综合考虑绿色营销在企业管理中发挥的重要作用，提出观点。本文认为，绿色营销是企业为满足消费者需求，生产提供生态化的产品和服务，并开辟无公害化的销售渠道，从而形成绿色消费市场，实现经济社会和自然环境和谐发展而进行的产品研发、定价、分销、促销和售后等一系列的经营活动，并最终实现企业的短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、环境等的协调发展。 三、我国企业开展绿色营销的必要性 企业开展绿色营销，是目前我国企业转型探索的重要方向，不仅仅是市场环境、政策环境变化的外在要求，更是企业增强实力的内在本质转变，是新环境下企业面临的全球性话题，更是中国特色社会中企业迎接的新挑战。尤其十八大以来，国家对于生态环境给予了前所未有的关注，可持续性发展成为当下中国经济更好更快发展的关键问题。我国经济进入新常态，“改革”不仅仅成为国家产业结构层面的措施，也成为企业转型的重要关键，在新背景下使用新手段促进企业转型成为攸关生死的必要手段。对企业来说，不管是外部政策使然还是内在转型要求，开展绿色营销都是必然趋势，也是迫切要求，主要表现在企业自身、社会民生以及自然环境等多个层面。 对于企业自身来说，绿色营销是提升社会形象、增强自身竞争力以及业务转型的关键契机。接受保护环境的责任并不意味着经济上的损失，而恰恰会因为符合并超过政府和环境组织对该行业的要求，能够使企业减少物料和操作成本，从而增强竞争力。事实上，良好的环境行为是企业发展的马达而绝不是障碍[3]。耶鲁大学教授莱维·多尔（Ravi Dhar）提出，绿色营销是企业化危机为商机的战略契机[4]，因为绿色营销是满足消费者绿色消费需求的必然选择，不仅仅可以帮助传统企业实现整体的商业模式的转型，更可以为企业创造新的商机，实现新的价值。 对于社会民生来说，绿色营销是实现资源节约型、环境友好型社会的长效机制，也是推进我国生态文明建设的重要内容之一。相比于传统营销，绿色营销在短期内可能会增加成本支出、减少眼前经济利益，但其产生的生态环境效益将会转化为间接的、长久的社会经济效益。这就好比为了提高生产效率更新技术工艺，虽然会增加短期成本，但是会在长期产生可观的经济收益和价值收益。同时，企业开展绿色营销活动，会大大降低传统营销活动所带来的负面外部效应，增加正向的外部效应。外部效应会大大提高生产经营活动对生态环境的开发和使用效率，减少破坏、增强生态环境的自我修复能力，降低社会成本，提高居民健康指数，增加社会福利[5]。 对于自然环境来说，绿色营销观念下的生产阶段就要充分从消费者心理出发，在产品设计、包装运输等从生产环节到消费环节的整个市场运行过程中和资源流动过程中对绿色行为进行有效评估，对资源的使用做出符合绿色营销的配置，有效抑制对自然资源的盲目与过度开发，同时有效提高企业对于资源的开发利用率，改变我国企业资源使用成本高、总量大的发展轨迹。我国学者刘宇伟认为，绿色营销能够促进自然环境的改进和消费质量的显著提高，实施绿色营销能够促进人与自然的和谐发展，符合我国建设和谐社会的要求。 参考文献： [1] 王志宏，尹文娟.我国企业绿色营销的困境及对策分析[J].科技管理研究，2011（10）：96- 99. [2] 魏明侠，司林胜，孙淑生.绿色营销的基本范畴分析[J].江西社会科学，2001（06）：88- 90. [3] 李名梁.我国绿色营销研究：述评及展望[J].云南财经大学学报，2010（1）：125- 131. [4] 李光斗.让品牌的每个因子绿起来.中国品牌与防伪，2010（7）：2. [5] 丁鼎棣，王昕.“两型”社会与绿色营销模式的契合[J].山东社会科学，2009（12）：158- 160. |
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