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标题	消费者正面感知“中国制造”的对策研究
范文	沈滔+雷砺颖 摘要：经济新常态背景下，我国制造业的转型发展面临巨大压力与发展机遇。故而国家提出了“中国制造”品质革命，从而满足消费者的升级需求。鉴于企业家是影响消费者感知“中国制造”的重要因素，因此拥有较高心理能力、认知能力、职能能力和社交能力的企业家，能够利用良好的自身形象及具有广阔的社会网络，获取市场机会、整合营销资源，并且在品牌创建发展中运用其较高的战略领导能力，从而促进消费者对“中国制造”的正面感知。 关键词：中国制造 品质革命 消费者感知 传递机制 企业家能力 中图分类号：F 429 文献标识码：A 制造业作为我国工业化发展和现代化建设的重要支撑，不仅能增加就业岗位，而且能推动产业结构调整。故而，2016年我国明确了“中国制造2025”的战略目标，提出了“中国制造”品质革命的发展路径，旨在推动制造业的全面转型升级，从而化解经济新常态的发展压力，助推我国经济提量增效。随着全球经济的一体化进程和中国经济的改革开放，越来越多的中国企业开拓了国际市场，中国制造已遍及全球。然而，部分学者研究了消费者对中国制造与发达国家制造的感知差异，发现消费者对“美国制造”“法国制造”“德国制造”和“日本制造”的偏好较高（Reierson，1966；Cattinetal，1982）；对“中国制造”普遍持接受态度，而且较低的价格水平是其认同中国制造的主要原因（何小洲等，2007）。这是因为我国制造业自主创新能力弱，品牌和营销意识低，尤其匮乏具备工匠精神的企业家。因此，亟需培养能把握新兴市场商机，并能推动新兴技术商业化的企业家。这是因为企业家是品牌创建推广的推动者和协调者，其人力资本和社会资本不仅会影响品牌战略的制定和实施，而且会影响产品市场的识别发现、品牌资源的整合配置，从而影响消费者对产品和品牌的感知。鉴于此，本文基于能力理论，构建了企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨了企业家对“中国制造”识别市场机会、整合营销资源、确定品牌战略的影响，以为企业家的自我塑造提供指引，为我国制定“中国制造”品质革命的政策方针提供指导。 一、文献回顾 已有研究发现，特定持久的品牌正面感知，主要包括消费者对品牌利益层面，关系层面（Aaker等，2004）和情感层面（Thomson等，2005）的認知，主要受到国家形象、企业营销投入和消费者个人因素的影响。基于国家形象视角的学者们认为，国家形象是消费者进行消费决策时的重要参考因素（MacKay & Fesenmaier，1997；Tasci&Gartner，2007）。其中，国家荣誉、忠诚、爱国主义等都会影响消费者对外国货的反应。基于企业营销投入视角的学者们认为，企业放眼国际化视角，采取国家化营销战略并进行国家营销活动，能够改善产品的原产地形象，提高国外消费者对特定国家品牌的定位。基于消费者个人因素视角的学者们认为，消费者的年龄、性别、文化程度、种族和肤色（Schooler）、文化程度（Dornoff）等因素会对产品的原产地效应产生不可忽视的影响。后续研究将消费者个人因素补充归纳为消费者掌握的产品信息、消费者个人特征和自我监控程度等。鉴于此，本文基于企业家视角，构建了企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨了企业家对“中国制造”品牌识别市场机会、利用营销资源的影响，以为企业家的自我塑造提供指引，为我国制定“中国制造”品质革命的政策方针提供指导。 梳理现有文献可知，前人已围绕品牌正面感知的内涵、影响因素进行了诠释研究，指出消费者对品牌的感知受到国家、企业和消费者的影响。然而，有关消费者“中国制造”感知的研究仍较少，前人尚未从企业家角度，探寻企业家对消费者品牌的感知的影响机制，未深入研讨企业家的社交能力以及战略能力等对创业机会识别和开发的影响。当前，我国正着力提升“企业家精神”和“工匠精神”以推进中国制造的品质革命。鉴于此，本文拟构建企业家对消费者感知“中国制造”的影响机制，探讨企业家对“中国制造”品牌识别市场机会、利用营销资源的影响。 二、企业家能力对消费者正面感知“中国制造”的影响机制 企业家能力主要包括社会能力、职能能力、认知能力和心理能力要素（黄永春，雷砺颖；2016），影响企业的市场机会识别、营销资源整合，从而影响消费者对“中国制造”正面感知，见图1。 （一）企业家能力与品牌战略制定 品牌战略的制定并非完全由市场主导，还受到企业本身某些特性或其他因素的影响。例如外部环境因素，内部组织的背景以及管理者个人特质等（Papadakis等，1998）。鉴于中国众多制造型企业具有决策高正式性、低透明度以及低公开化和集权等特征（PanFan等，2004），因此其品牌战略的制定具有很强的个人决策风格，尤其是企业家的个人风格。其中，企业家的认知能力决定了企业家对不确定环境性的感知水平，进而影响了企业创新营销战略的执行（Jeffre，2002）。企业家对环境不确定的性感知水平越高，企业目标市场的动态性和异质性越强（Tan，1996）， 企业制定侵略性、创新性战略的倾向性越高（Dess，1997）。例如，1993年李健熙基于对世纪末危机以及革新前景的认知，推进三星确立了塑造全球化品牌的战略目标，推进了全球范围内的品牌广告、奥运营销等体育营销模式。企业家的心理能力决定了企业家的风险承担能力和心态积极性，进而影响了企业品牌战略的制定。企业家的社会能力决定了企业家与外界沟通的有效性，进而影响了企业的环境管理战略。面对不断变化的外界环境时以及不确定性的战略前景，企业家与相关利益者（例如政府部门、联盟企业、企业员工等）的沟通交流，促进了企业环境管理战略的制定和实施，从而改变了企业的市场、产业环境，获取外部信任及资源支持的可能性。异质性的环境管理战略，影响企业品牌战略的制定。例如，宝洁基于其广大的消费者基础，在洗发水领域细分了去屑、柔顺、健康、专业等不同市场，塑造了海飞丝、飘柔等多个品牌。 （二）企业家能力与市场机会识别 市场机会识别是企業发现没有被充分认识 、注意或利用的市场机会或资源价值的过程。“中国制造”要想在新一轮全球竞争中立于不败之地，必须强化对传统产业的改造升级，促进制造业从红海市场向蓝海市场的转移。首先，“中国制造”的市场转移受企业家认知能力的影响（周建，2002）[1]。企业家个人叙述、归因和预测社会事件的知识和信念形成其异质性心智模式；企业家的心智模式会过滤企业的市场认知并渗透于企业的市场决策。拥有较高认知能力的企业家，能够不断地检视其固有的心智模式 ，更新认知方式并及时调整心智模式，从而突破其思维定势（余光胜，2000）[2]，从而帮助企业及时发掘并评估市场机会。因此，认知能力决定了企业家对市场的发现、创造，进而影响了企业对新兴市场机会的发掘评估。其次，“中国制造”的市场转移受企业家社会能力的影响。企业家的社会网络具有根植性（Uzzi，1997），能够帮助企业融入当地情境，发现与当地情境相匹配的市场机会，从而加强消费者对品牌的正面感知。拥有较高社会能力的企业家，能够不断扩展自身社会网络的广度和深度，进而帮助企业建立与市场环境的联系状态，从而促进企业快速发现并利用市场机会。 （三）企业家能力与营销资源整合 企业家作为企业运营发展的核心管理人员，其职能、社交能力影响企业营销资源的获取和整合。首先，拥有较高职能能力的企业家，能够促使企业构建柔性组织架构，制定有效营销策略，从而提升企业营销资源的配置效率。其次，基于中国差序格局的本土文化特点，企业家作为“中国制造”的首席代言人，其利他性前台化行为会促使消费者产生正面的品牌感知。这是由于，企业家是企业的拟人化象征（McGrath，1995），其联想形象影响消费者对企业品牌的个性认知（Mazur，1999），因此企业家利他性行为在企业的创业和成长阶段发挥着巨大的营销功能。例如，潘石屹等企业家通过微博展示与呈现自我（Hogan，2010）[3]，建立了与消费者之间的直接联结，进而影响了消费者对企业家形象以及品牌形象的感知（Samuel，2009）[4]。此外，企业家前台化行为利他动机与消费者道德认知模式具有相关性和相似性，所以消费者信息处理流畅，从而对后续的企业家评价产生积极的情感（张娟等，2015）[5]。再次，拥有广阔社会网络和良好沟通能力的企业家，能帮助企业获得外部资金、技术支持以及内部员工支持，从而集聚营销资源。例如因受三聚氰胺事件影响，蒙牛股价急剧下滑时， 蒙牛集团前董事长牛根生借助其在长江CEO班的同学网络，获得上亿救灾款，进而积极开展危机公关，从而有效减缓了消费者对蒙牛品牌的负面感知。 三、消费者正面感知“中国制造”的总结与建议 经济新常态背景下，我国制造业的转型发展面临巨大压力与发展机遇。故而，国家提出以提升消费品质量感知，倒逼制造业转型升级，进而促进“中国制造”的品质革命，从而满足消费者的升级需求。因此，提升消费者对“中国制造”的正面感知，成为实施“中国制造”品质革命的重要途径和检验其成果的主要标准。鉴于企业家是影响消费者感知“中国制造”的重要因素。拥有较高心理能力、认知能力、职能能力和社交能力的企业家，能够利用良好的自身形象及具有广阔的社会网络，获取市场机会、整合营销资源，并且在品牌创建发展中运用其较高的战略领导能力，从而促进消费者对“中国制造”的正面感知。因而，企业家是影响消费者感知“中国制造”的重要因素。我们应引导企业家提高其能力主要包括社会能力、职能能力、认知能力和心理能力要素，进而促进企业的市场机会识别、营销资源整合、营销资源整合行为，从而提高消费者对“中国制造”正面感知。 参考文献： [1]周建.战略联盟与企业竞争力[M].上海：复旦大学出版社，2002. [2]余光胜.企业发展的知识分析[M].上海：上海财经大学出版社，2000. [3] Hogan，B.“The Presentation of Self in the Age of Social Media： Distinguishing Performances and Exhibitions Online”[J].Bulletin of Science Technology & Society，2010，30（6）：377- 386. [4] Samuel，A.“10 Tips for Getting your CEO on Twitter”，Harvard Business R eview. Nov.23，2009. http：//blogs.hbr. org/cs/2009/11/10_tips_for_getting_your_ceo_on_twitter. html. [5]张晓娟，王新刚，童泽林.企业家前台化行为动机感知、消费者-品牌关系距离与公司品牌评价[J].统计与决策，2015，24：193- 195.
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