| 标题 | 自媒体时代高校突发事件的新闻应对策略 |
| 范文 | 姚臻 摘要：信息传播飞速的自媒体时代，公众对高校突发事件的关注度不断提升。新闻公关是高校突发事件应急处置的有效措施，其目的是以新闻媒介促进高校与社会和公众之间的信息传递与沟通。突发事件发生后，高校采取行之有效的新闻应对策略，不仅可以将突发事件的负面影响降到最低，也能使校方在最大范围内获得各个方面的理解和支持，有利于高校妥善合理地处置校园突发事件。 关键词：自媒体 高校 突发事件 信息沟通 新闻应对 中图分类号：G64 文献标识码：A 教育是国计，亦是民生。当前我国教育事业正处于重要的改革发展机遇期，与教育相关的事件常常引起社会广泛的关注和反响。高校突发事件，一直是困扰高校育人工作的难点与焦点问题，其预防、应对与善后是一项系统工程，对高校的稳定、社会的和谐都有着深远影响。从近年来层出不穷的校园突发事件所引发的公关危机来看，高校在面对突发事件所采取的新闻应对策略存在着轻视媒体传播、缺乏信息发布技巧、关键时刻“失语”、“噤声”等问题。改进突发事件的新闻应对方式，增强舆论引导意识，健全高校信息发布机制，对于高校提升突发事件的处置能力不言而喻。 一、高校突发事件中新闻公关的积极作用 （一）改善信息不对称，避免负面影响蔓延 在自媒体环境下，高校一旦遭遇突发事件，很容易在短时间内被迅速传播。加上媒体对于突发事件和危机事件具有天然的敏感性，为了迎合部分读者的好奇心与求异心理，一些媒体还会对事件进行拓展和延伸报道，进行负面炒作。这种情况下，“捂捂看再说”就是高校应对突发事件网络舆情的致命伤。由于事件初期沟通不畅、权威信息源匮乏，往往会导致负面舆论满天飞，给高校突发事件的后续处理带来很大麻烦。2015年中国教育网络舆情分析报告显示，门户资讯平台、微博和论坛三大数据的用户对其参与评论的教育相关话题普遍持负面态度。“负面”情绪仍然是多数，其中微博用户的负面情绪最高，占59.3%。可见，做好高校突发事件新闻公关，在突发事件媒体演变规律的“黄金4小时”内，保证信息传播的真实、客观、迅速展开，让正确的声音成为主流，是最大限度地降低突发事件负面影响的积极举措，这可以有效避免高校造成难以控制甚至是难以收拾的舆论局面。 （二）掌握舆论话语权，有效控制舆论方向 自媒体时代，人人都是新闻的发布者。在突发事件发生后，公众各种负面舆论极有可能导致信息传播朝着不利于高校突发事件的方向发展。高校如果“只做、不说”，往往会令事件处置效果适得其反。因此，在“黄金4小时”内占领舆论主导，及时准确发声是做好突发事件新闻发布工作的核心。学校要主动赢得舆论话语权，“跑”在谣言前面，有效控制信息的导向，在最大范围内获得各个方面的理解和支持，以达到顺利妥当地处置突发事件的目的。例如，武汉大学在“解聘门”事件中，面对公众的质询和在网络指责声如潮时，及时积极做出了回应。不但出具了劳动合同等有力证据，还充分利用自己的官方网站作为窗口，主动约请、接受各路媒体采访，在第一时间内争取到了话语权，使得自己的声音和观点无障碍地传播出去，不仅消除了民众误会，也避免了学校陷入被动境地。 （三）应对社会诉求，重塑高校正面形象 事发突然、事关重要，事态影响显著是高校突发事件的主要特征。涉及错综复杂的社会关系，且具有一定的敏感性，高校突发事件也往往成为民众关注和媒体报道的焦点。新闻公关，则是用新闻的方式让第三方说话，增强高校在突发事件中发生的可信度、权威性。在公众意识觉醒的时代，公众对于涉及自己切身利益的事情尤为关注。做好高校突发事件的新闻公关，及時公布事件的各种信息，不仅满足当事人、师生们及公众的知情权，稳定事件当事人、家属情绪，也能让公众感受到学校管理者的坦荡和真诚。所以，在突发事件的处置过程中，高校若能积极有效地采取新闻应对策略，不仅有利于化解舆论危机，消除事件的不良影响，还有利于重塑高校的社会形象，促进高校和谐可持续发展。 二、高校突发事件新闻应对的一般原则 （一）主动性原则 要使突发事件的新闻处置有利于维护学校形象和师生利益，有利于危机事件的妥善处置，首先应当改变高校管理者应对突发事件“失语”和“噤声”的思维方式。一方面，校方应主动联系教育管理部门、相关部门和媒体做出权威信息发布，积极掌握新闻舆论的主动权，将公众的关注重点正确引导至有利于突发事件解决的方向，维护高校稳定和谐的舆论氛围；另一方面，校方面对舆情要主动发声，不躲也不怕，不仅要“敢于说”，更要“善于说”，借助媒体之力和网络平台有效开展舆论引导，积极抢抓舆论话语权。 （二）及时性原则 自媒体环境下，及时是突发事件信息发布的生命线。快速发声可以避免媒体和网友产生一边倒的舆论压力。当突发事件发生时，公众迫切需要获得相关信息，传统的“黄金24小时”传播法则已渐显无力。面对突发舆情，高校应当第一时间发声，第一时间处理问题，做突发事件的“第一定义者”，以便消解不同利益主体、利益集团之间因信息不对称而产生的不信任感和认知偏见，从而避免非正规渠道消息对舆论的负面影响，最大程度地避免或减少社会传言和新闻媒体的不准确报道。 （三）真实性原则 值得注意的是，突发事件发生后，校方在第一时间明确事件原因，分清责任后，还应当将事件的真实原因和经历，采用适当的方式反馈给相关部门和公众。这样既杜绝了以讹传讹的局面，同时也提高高校官方信息发布的公信力。对外的信息发布和沟通交流，校方要做到统一思想，统一行动，避免不同部门或不同领导对事件的不同回应给学校舆论引导工作造成的不良影响，更好的做到官方信息的真实性、权威性和一致性。 三、高校“第一时间”开展突发事件新闻应对的路径选择 （一）建立新闻应急队伍，健全新闻发言人制度 英国危机公关专家杰斯特曾提出，危机处理的信息发布工作要注重三大要点，即危机处理的3T原则：Tell You Own Tale（以我为主提供情况）；Tell It Fast（尽快提供情况）；Tell It All（提供全部情况）[1]。3T原则对于高校进行新闻危机公关同样具有较高的参考作用。2004年，中国共产党第十六届中央委员会第四次全体会议通过的《中国中央关于加强党的执政能力建设的决定》指出，要重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。一般而言，在突发事件发生之后，建立新闻发言人制度也是高校面前突发事件应对舆论压力的最佳选择。高校的新闻发言人制度就是以高校为传播主体，以新闻媒体和社会公众为传播客体，通过发布、传播与公众利益相关的校园信息和重要新闻来实现高校与社会的沟通。从高校新闻发言人的角度来说，在信息发布前，新闻发言人首先要对事件的产生、发展的态势、可能的后果做出预估。在与上级主管协商、各部门沟通协调，并掌握了足够的信息和资源后，客观、准确、稳妥地向媒体发布突发事件的各方面信息。在策划、商定新闻发言过程中的主要内容、发言重点和发布会召开的具体问题中，高校要发挥新闻发言人制度的社会沟通职能，不仅要满足公众的知情权，还要进行以主流价值观和宣传方针为指导目的的舆论引导，使高校的活动更加易于被公众理解和接受。 （二）研究新闻公关方案，主动开展新闻策划 所谓新闻公关，就是运用发布信息、沟通协调的方法去应对和化解危机，让公众了解事实的真相，进而有利于下一步控制事态、解决矛盾，引导舆论、争取支持，挽回影响、重塑形象[2]。新闻公关之所以能在高校突发事件处置中发挥重要作用，主要是因为高校突发事件往往会转化为公共事件受到公众的审视。在突发事件的新闻应对过程中，科学有效地组织新闻报道，引导舆论正向发展对突发事件的顺利解决有着促进作用。因而，重大突发性事件的新闻处置工作，需要在学校党委、行政的统一领导、精心部署下，由宣传部、新闻中心、学生处等主要部门负责组织协调开展。在进行新闻策划时，还应注意五个问题：一是尊重事实，涉及敏感数据的发布，需经学校统计部门审核和学校党政主要领导审定后发布，确保发布的信息都是经过核实、有据可查的；二是接到发生突发事件的报警之后，高校应以实事求是的处理态度，实行“归口”和“属地”相结合的原则，向上级主管部门进行汇报。三是建立信息核实及反馈机制，核心部门和相关人员之间互相协作，保证核心信息的及时获取，避免遗漏关键信息或必要细节；四是适度回应，相关负责人及团队要对相应的新闻发布方案进行仔细准备和详细演推，开展形式多样的新闻发布活动但不宜过分炒作，以免适得其反；五是学校要根据事件的发展和社会反响，迅速组织高校宣传工作者撰写新闻通稿，可以是对突发性事件的说明，也可以是对不良舆论的回应，但要通过单一出口发布，同时密切关注、搜集、分析外界媒体的反应，积极研究应对政策，占据主动地位，化“危”为“机”。 （三）借用媒体公信力和网络平台，加强舆情引导控制 按照突发事件的发展规律，舆情演变过程可以分为以下三个阶段：潜伏期、活跃期、稳定器。自媒体原生态的传播形式促使舆论场变得多元与复杂，话题碎片化、立场与态度各持一方，在多元与复杂的信息域中引起公众的围观，继而引起一個舆论周期，由此反复不断在围观与被围观中把时间的发展节奏推向高潮，形成一个完整的舆情事件传播流程[3]。这种情况下，校方要懂得借用媒体公信力和网络平台，控制舆论导向为化解危机赢得舆论支持。首先，要正视媒体再高校突发事件中的积极作用，这是高校获得社会支持，改变高校在突发事件的负面形象的重要手段之一。突发事件发生后，校方要及时通过微博、微信等自媒体平台公布事件进展，对一些关键信息实现滚动播报，有效掌握信息发布的主动权，避免一些不实信息的出现。其次，要了解与媒体沟通的法则，争取媒体支持。在信息发布时，选择优势的、可靠的、公信力强的媒体进行新闻发布。另外，为了防止新闻媒体对事实和信息的扭曲，还有必要对新闻媒体进行监督。为危机新闻发言做好铺垫工作。概括起来，可以通过传统媒体、新闻网站、网络论坛、微博微信等进行舆情监测。由此判断评估高校突发事件舆情的演化方向和发展趋势，及时调整突发事件的新闻应对预案与措施，以提高新闻信息发布的针对性与有效性。 通过上文对高校突发事件新闻应对策略的分析研究，广大高校管理者可以认识到，及时有效地处理好高校突发事件，是一个长期的系统工程，需要管理者具备较强的心理素质、知识水平和工作技能。自媒体时代，高校在突发事件发生后积极开展新闻应对，打开了大学“围城”通向外界的一扇“窗户”，既有助于高校形成良好的舆论氛围和育人环境，同时也是高校建设长远有效管理机制的重要手段。因此，健全高校突发事件的新闻应对策略是势在必行、意义重大的积极举措。 参考文献： [1] 薛澜，等.危机管理—— 转型期中国面临的挑战[M].北京：清华大学出版社.2003- 1. [2] 臧东娥，王东.高校突发事件的新闻公关策略研究[J].黑龙江高教研究，2013（4）. [3] 张晋升.新闻发言人手册[M].北京：经济日报出版社，2015- 3. |
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