| 标题 | 网络营销道德分析 |
| 范文 | 李伟 摘 要：随着网络营销的迅猛发展，网络营销道德问题已经引起了越来越多的人们的重视，网络营销道德学也受到了国内外学者的广泛关注，不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。构建网络营销道德机制已成为广大网络营销道德研究者所面临的一个现实问题。 关键词：网络营销 道德规范 道德缺失原因分析 一、网络营销道德基本范畴 广义地讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 本研究所指的网站营销道德是指网络企业的营销活动符合人们道德规范的程度，即网络企业在交易活动中体现的道德水平（阎俊，2008）。网站服务质量是指顾客对网络企业提供的商品/服务的优越性和质量的总体评价和判断。网站营销道德不等同于网站服务质量，两者相互关联又存在差异。从关联性上看，道德水平高的网站也会注重服务质量，两者都体现了企业对消费者负责的道德境界。从差异性上看，服务质量的好坏并不完全取决于网站经营者道德水平的高低。即使企业具备较高的道德水平，也会由于企业现有能力或是某些外界原因而导致服务质量不高，这时并不被消费者判断为不道德行为。例如，网站界面设计是否友好，搜索信息是否方便，交易处理是否快捷被认为是服务质量问题，但不被认为是道德问题。而诸如发送垃圾邮件、诋毁竞争对手等行为被纳入道德评价范畴，但未必被纳入服务质量评价范围，在国内外关于网站服务质量的众多研究中都没有考虑。由此，研究网站营销道德评价是必要的。一方面它可以解释某些服务质量所不能解释的问题。另一方面，与服务质量评价相比，网站营销道德涵盖了所有可能影响消费者信任的因素，因而对消费者行为的解释和预测也更有力。尽管国内外有很多学者研究了传统世界里消费者如何感知和评价企业道德水平，但针对虚拟市场的研究还很少。与网络企业相关的研究又偏重在对网站服务质量维度上，对网站营销道德评价及其对消费者信任的影响的关注明显不足。 二、网络营销道德缺失表现 企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等（甘碧群，1997）。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论（甘碧群、符国群，1995）。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。本研究对学者们关于网络营销道德问题表现的研究进行了整理，其中下列现象在网络中出现的情况比较集中： 1.企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德 在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。 2.违背他人意愿强行发布商业信息（垃圾邮件） 这类行为最典型的事例是发布垃圾邮件，主要包括不请自来的商业邮件(UCE)和不请自来的群发邮件(UBE)滋扰邮件接收者。部分企业利用邮件搜集软件大规模地搜寻散布在网上的邮件地址，然后发出数以百万计的具有商业广告性质的邮件。另一些企业则引诱网站访问者订阅其所谓的免费电子刊物，而一旦订阅，就没有办法退订。 3.网上交易的欺诈行为 由于网络交易中的商流和物流在时间和空间上的分离，消费者取得商品所有权与取得实际商品在时间上是不一致的，实际商品的取得需要物流来最后完成。加之，网上购物与传统购物方式的最大不同是交易双方不见面，交易的虚拟性强。消费者看不到商家，亦摸不到商品，只能通过网上的宣传了解商品信息，这种时间和空间上的分离给一些不道德的营销者提供了欺诈的空间，使消费者权益较网下交易受损的可能性加大。 4.剿窃他人的劳动成果 包括营销企业在网站或电子刊物上未经允许地采用他人制作的网页背景图案、图片、外观设计、程序代码，转载其它媒体(包括书籍)上的信息资料等。 5.出卖、转让或泄漏顾客个人资料 这些资料可能包括顾客的通讯地址、电子信箱地址、电话号码等敏感信息。单方面随意或频繁变更承诺过的交易条件，利用用户的转移成本盘剥用户。例如，将原来免费提供给用户的电子信箱更改为收费信箱、更改用户免费信箱的地址或者改变信箱容量的大小；改变交货时间或者忽然让顾客承担运输费用等等。 三、网络营销道德缺失的原因 之所以会出现这些问题，主要有两个方面的原因：一方面，个人主义网络道德观念成为网络不道德行为的思想基础；另一方面，网络不道德行为的蔓延和网络道德规范作用的减弱又使个人主义的道德观得到加强，从而使得网络道德问题变得空前的复杂和严峻。网络的虚幻性决定了网络营销的高度的道德风险，在虚拟空间，人的社会角色和道德责任都与在现实空间中有很大不同。人们可以摆脱现实生活中的社会角色、制约，揭掉“面具”，充分表达自己的真实想法。信息的传播是自由的，在虚拟世界，容许说任何话、做任何事，又不需承担义务和责任，感觉有滥用自由的权利——这意味着，在传统社会中形成的道德及其运行机制在信息社会并不完全适用。面对面、错综复杂的人际交往变成了互不见面的虚拟交往，网友之间难以进行身份鉴别，网上交流可以完全无所顾忌，使传统道德的规范作用显得比较弱化。这决定了网络营销和一般营销在道德上的要求更高。◆ |
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