| 标题 | 济南卷烟零售客户标准化服务体系构建研究 |
| 范文 | 宋洪润等 摘要：通过对济南烟草专卖局（公司）工作人员及零售客户的走访调研，在了解济南市烟草公司项目服务体系的内容、服务项目的工作流程存在诸多问题的基础上，提出了构建零售客户标准化服务体系的相应对策和建议。 关键词：卷烟零售客户 服务体系 服务流程 零售终端作为卷烟品牌竞争的角力场、宣传促销的主阵地和营销服务的着力点，是网建的根本基础。济南烟草能否实现品牌培育和零售户致富的战略目标，关键就在于是否拥有全面、高效、增值的客户服务能力。通过构建基于实现客我同盟关系的零售客户标准化服务内容体系，优化服务流程，对于提升营销队伍的综合服务能力和零售客户的经营能力，树立济南烟草的良好形象，推进济南市局网建的创新发展，具有重要的现实意义。 一、济南卷烟零售客户服务体系存在的问题分析 通过对济南市局工作人员及零售客户的走访调研，了解到济南市烟草专卖局（公司）在对零售客户服务项目以及工作流程中存在以下几个方面的问题。 1.客户经理对服务项目的宣传推介不到位 济南市客户经理从整体情况看，整体素质在逐年提高，但市场化服务的观念尚未完全转变，导致在一定程度上对新的服务项目关注度不够，对项目的宣传推介不到位。项目组在实地走访中发现部分零售户对客户部开展各种服务项目，如“贷记卡”、体彩以及邮政便民服务站等还不熟悉，有些业务方面的内容还有些一知半解，没有真正了解其便利性和优越性，以及通过这些业务开展所能给他们带来的收益，在一定程度上影响了各项服务业务的推广进度。 2.客户服务的专业化和有效性存在不足 目前，济南市已经形成了客户经理、电话订货员、送货员、专卖稽查员为前台的标准化服务、个性化服务、亲情式服务和增值性服务四大服务体系，但在实施服务的过程中，服务质量还有待进一步提升。首先，在服务专业化存在一定的差距。当前在客户服务工作上还存在着客户需求满足的滞后性，对服务标准的执行还存在偏差和不到位，特别是和零售客户接触较多的客户经理由于对新推进的服务项目专业化水平欠缺，很多工作还只是停留在基础层面，对于运行过程中的很多具体问题的解决还需要向更高的层面提升。比如许多零售客户对于新开展的贷记卡业务、邮储业务存在理解的地方，客户经理无法及时给予解答。其次，服务有效性的差距，特别是在客户货源供应上，在一定时间和范围内存在相对滞后性，部分紧俏货源不能实现客户的自由选择，一些服务工作没有真正转化为客户附加值，客户经理和零售户的期望还存在一定的差距。 3.具体服务项目中在主要问题 体彩服务项目。体彩服务项目存在的主要问题：（1）开发进度缓慢。造成这一状况主要有以下几个方面的成因：第一，有些零售户感兴趣并有合作意向，但是因不符合体彩的合理布局而出局；第二，部分零售户因店面较小，人员不足，资金相对紧张，没有精力和资金进行体彩销售；第三，体彩销售项目要求零售客户投资体彩柜台，买两个柜子送两个柜子，同时体彩宣传灯箱等费用要求零售客户分摊，这些额外成本让本来信心不强的零售客户望而却步。（2）双方各区县管理人员交流不够。虽然制定了双方人员“周对接”的工作思路，但坚持时间不长，各区县管理人员交流不够密切，甚至个别区域还存在交流不畅的问题。（3）销售持续性不强。虽然开发60余家，但是销量不到30万元，给零售户带来的额外收益也较少，零售户在第一次提票后，第二次或再次提票积极性不高，这主要表现在缺乏销售技巧导致信心不足、不能提取兑奖现金、销售兑奖过程被业主认为较为繁琐等几个方面。 邮政便民服务站项目。邮政便民服务站项目存在的主要问题：（1）对于城区零售户来说，新增此项业务需要对其进行重点宣传，因为城区类似的话费业务办理点已分布比较广泛。（2）对农村零售户来说，配备打印设备是一笔不小的支出，零售户的接受程度有差别。 “贷记卡”服务项目。目前承办“货记卡”业务的银行农行仅限和平支行，中信仅在市区有网点，以上因素对前期市区“贷记卡”推进工作产生一定的影响。 二、济南市卷烟零售客户服务体系及工作流程的构建 基于客我同盟关系的标准化服务体系首先是对服务内容体系的构建，其次统一和规范各种服务项目流程。 1.卷烟零售客户服务内容体系的构建 济南市卷烟零售客户服务项目可构建为四大类，具体包括标准化服务、个性化服务、亲情式服务和增值性服务，每大类服务具体服务内容包括： 标准化服务内容。卷烟零售客户标准化服务项目具体包括：（1）营销知识宣传项目。组织编制并下发了《零售户应答知识手册》，协同相关工业企业开展零售户培训工作，促进经营能力的有效提升。（2）零售商协会建设项目。2010年成立卷烟零售商协会，明确协会成立的目的意义，界定了协会职能，并组建了协会的组织机构。（3）加强 “四网合一”建设与应用项目。通过客户经理重点加强订单跟踪和异常订单的分析，宣传引导符合条件且有意愿的零售户采取批零网上配货、提供以第三方支付为支撑的网上支付卷烟货款功能，丰富了网上营销内容和形式，不断提高网上营销成效。 个性化服务内容。个性化服务项目包括：（1）零售终端建设项目。第一，充分发挥与山东中烟协同工作的便利性，开展了“终端形象优化提升”活动，改善提升零售户终端形象，营造品牌宣传的良好氛围；第二，在全市范围内选取已安装电脑、守法程度高、配合意识好、地理位置好的零售户，安装终端扫码枪，为下一步安装终端管理系统，进行信息采集、消费跟踪做好准备；第三，引导零售户对重点消费者实施消费跟踪，记录消费信息，建立数据库档案。（2）“差异化”零售户培训项目。将零售户纳入卷烟营销队伍，并以零售户培训为切入点，加快构建新型批零关系。在明确客户需求基础上，制定了切实可行的年度客户培训计划并对零售户进行培训，大大提高了零售户的经营管理水平。 亲情式服务内容。亲情式服务项目包括：（1）开展困难零售户“送春风、送温暖”活动。为确保全市困难零售户能够过一个欢乐祥和的春节，根据《山东省烟草专卖局（公司）关于开展2013年春节期间走访慰问困难零售户活动的通知》要求，对全市困难零售户进行了节前走访慰问。（2）加强与市慈善总会的工作合力。在2012年双方协作成立“真情·涌泉”慈善基金，2013年进一步加强了合作力度。春节前市慈善总会组织开展了“情暖万家”活动。（3）建立困难零售户动态救助帮扶机制。对全市所有困难零售户进行摸底调研，建立系统化档案，为救助帮扶工作更具针对性提供依据。 增值性服务内容。（1）贷记卡项目。积极与合作银行农行、建行、中信银行协同开展工作，组织开展多次“集中办卡”活动。同时加强后续服务工作，解决零售户资金周转难题。（2）体彩项目。与市体彩中心协同对零售户宣传介绍体彩项目。（3）邮政便民服务站项目。与济南市邮政局合作开展了“邮政便民服务站”业务。 2.卷烟零售客户服务项目流程设计 零售客户帮扶项目流程。客户帮扶互动流程包括客户帮扶审批和客户补助领取流程。其中客户帮扶审批流程：首先客户经理根据市局制定的帮扶政策在走访中进行宣讲，发现贫困零售客户，指导零售客户完成申请资料的填写和相关证明材料的提供。然后由客户经理交给区县局，汇总到烟草公司，审核资料，到专卖处调查该客户的守法经营情况，然后到资金委员会所有人员会签，到办工会通过发放，慈善总会按照名单发到客户名单，或者由烟草公司领导走访中给与发放。 领取补助流程。对于零售户偏远地区自己取款不方便的情况，客户经理由于工作量大以及节流问题的存在，所以等资金到了客户的存折后，客户经理带慈善基金领取单让客户确认签字，确认领款。与营销部制定下一步救助帮扶计划，按季度执行，今年三月份开始建立零售户的档案（包括基本信息、人口数、地址、一季度的销售量对比、同比增长），出现明显季度帮扶效果（对比终端改造前和改造后情况）。 贷记卡项目流程。贷记卡项目具体服务流程为：（1）烟草公司派相关业务人员与银行沟通贷记卡业务办理相关事宜（如项目、地域、流程内容、需要开卡条件、开户条件、相关规范、后期遇到的问题），然后给零售客户发放贷记卡宣传明白纸；（2）邀请三大银行的工作人员对客户经理和营销人员进行培训，通过专题介绍会的形式对全市的客户经理和销售人员进行培训；（3）客户经理对零售户进行培训。第一个途径是客户经理上门口头宣传，发放宣传明白纸；结合银行人员培训内容进行培训。第二个途径是对于各个银行不同的专业问题，可以根据宣传纸上的咨询电话，直接与银行人员沟通；（4）客户经理可以根据零售户意愿，为其申请贷记卡服务，零售户提供相关资料，反馈给银行；（5）烟草公司通过对零售户资料的审核确定额度，为零售户办理贷记卡；（6）银行审批额度，向用户发卡。 体彩业务项目流程。首先客户部牵头与体彩中心管理局沟通，了解体彩业务操作方式，通过审查烟草专营证、场所，然后培训客户经理，各区县营销部通过客户对所辖零售户进行意向征询，给体彩站提供资料，再将意向客户与体彩中心片区管理员对接，最后由体彩中心人员进行再次拜访确认，培训后签约。 邮政便民服务站项目流程。邮政便民服务站项目总体具体流程如下：（1）零售户的店内要具备上网条件，提供营业执照复印件、身份证复印件、房产证或租赁合同复印件，向所属地区邮政局提出加盟申请并与之签订协议；（2）在7-10个工作日内，一是邮政局负责为零售户安装“便民服务站”业务程序并提供培训；二是零售户办理邮政储蓄帐户并存入一定资金；（3）缴费时，用户给零售户现金（便民服务站平台本身不支持刷卡），零售户由便民服务站平台进行缴费操作；（4）缴费成功的同时，零售户的邮政储蓄账户中被扣除相应款项，直接付款给各运营商。（5）次月月末，邮政以“代发”的形式将代办费，直接发放到代理商的邮政储蓄存折里。 三、卷烟零售客户服务体系有效运转的保障措施 针对济南烟草公司零售客户服务体系存在的问题，为更好地规范零售商的经营行为，提升客户服务能力，确保服务体系的有效运转，真正实现客我同盟，特提出以下几方面的保障措施。 1.树立“以客户为中心”的服务理念 卷烟零售客户服务体系有效运转的关键还在于是否能将“以客户为中心”的理念贯穿于服务项目的每个流程环节。为此，济南烟草专卖局（公司）要引导全体烟草从业人员树立服务意识，转变服务观念，将客户满意作为企业服务项目推出的出发点，服务承诺必须与客户期望相协调，将服务理念内化于员工的思想和行为中。只有这样服务内容才是优化的，员工才会积极主动地去为客户解决实际问题。服务理念的创建，是一个长期的过程。 2.建立服务质量保障机制 首先，要建立一线员工授权体系，给予一线员工更多的工作权限。对于烟草零售客户服务的外延是不确定的、动态的，如果一线员工没有一定的权力根据客户的具体要求决定自己的行为，服务就没有效率，也就无法满足客户的合理要求。为此，要给一线员工充分授权，让他们在了解服务内容及渠道，为客户提供最优服务的同时，能讲客户的意见及时反馈给管理层，提供决策参考。 其次，注重管理人员对一线员工的服务。对零售客户的服务是所有员工的事情，而不单单是直接与零售客户接触的一线员工，更不仅仅是客户部及客户经理的事情。整个烟草公司都应该是客户服务部门，每个员工的行为都直接或间接影响着客户满意程度。一线员工的职责是使客户满意，而管理人员的职责是支持前台，使他们更好的为客户服务。 3.完善服务质量考核激励机制 济南市烟草专卖局应围绕自身发展目标，建立以客户满意为导向的考核激励体制。首先是科学设置考核内容，包括员工的品德、能力、工作态度及工作业绩等。考核指标做到明确具体。其次是完善考核办法，通过上级考评、客户考评、同级考评、下级考评等多个纬度，全面考核服务人员的执行、服务、协作、沟通能力和水平。第三是加大对一线聘用员工的激励。济南市烟草专卖局应从增强员工的归宿感、成就感、认同感、满意度、忠诚度入手探索聘用员工的管理激励的新途径。 4.制定和完善零售客户服务标准 服务标准是服务要得到的具体目标或指标，对烟草公司员工来讲是服务的要求，而对零售客户而言就是服务的承诺，具体的服务标准要体现统一性、简约性、明确性及经济性等特性。制定和完善服务标准有利于服务的有形化，有利于员工服务水平的考核与监督，从而有利于服务质量的改进和提升。济南烟草为零售客户提供的服务内容和服务项目应该说还是相当多的，济南烟草为此投入了大量的人力、财力和物力为零售客户提供服务，但是如何确保服务的有效性和高效率是烟草公司必须认真思考的问题。鉴于此，要完善济南烟草客户服务体系，要针对不同类型的零售客户，制定和完善不同服务项目的服务标准，将有限的人力资源用在零售客户最关注、最需要的服务上，以提升烟草公司服务效率和零售客户服务的针对性。 同时，真正良好的客户服务来自对细节的注重，如菲莫公司对客户经理的拜访制定了严格的八个步骤，每个步骤的要求都进行了细化，以此规范服务行为，提高服务的执行力。为此济南烟草专卖局具体制定服务规范要尽可能的明确具体，对服务用语和服务态度等软性指标进行具体的硬性行为规范。只要这样，才能有效提升服务人员可执行性，提升服务质量。如在慈善基金的使用中，对具体帮扶对象，不论是救助、帮扶还是助学，都要制定明细的标准，只有这样才能使基金的帮扶功能发挥出最大的效益。 参考文献： [1]中国卷烟销售公司卷烟市场营销[M]，北京：中国金融出版社，2011. [2]童志媛，烟草行业客户服务体系的建立和完善[J]，决策与信息，2008（38）. [3]何川，苟荀，严恒，创新烟草行业客户投诉服务模式之研究[J]，技术与市场，2013（13）. [4]菲利普·科特勒.营销管理[M].王永贵译.北京： 中国人民大学出版社， 2012. [5]克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销：服务竞争中的顾客管理[M].韦福祥译.北京： 电子工业出版社， 2012. 67. [6]谢平槐，吴金明.试析烟草企业营销渠道创新与优化[J].科技创新导报.2009（05）：184. 作者简介： 宋洪润，男，济南市烟草专卖局（公司）党委书记、局长、总经理。 |
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