| 标题 | 微信O2O营销模式发展中面临的问题 |
| 范文 | 解晶晶 摘要：微信O2O营销模式已逐渐为人们所熟识，越来越多的年轻人开始接受并热衷于选择这样的消费模式。然而随着推广的深入，其凸显出来的问题也不断引起人们的关注，本文通过解析微信O2O 营销模式发展中面临的几大问题，以期为其后续发展提供理论参考。 关键词：微信O2O 营销模式 问题 分析 中图分类号：G206 文献标识码：A 微信软件成为移动互联网络技术应用的典型代表，参考权威数据统计，当前微信客户群体数量超过6亿，无论是从使用率，还是从下载率等角度来看，微信软件的应用率都位居移动应用软件的前列。不过，未来微信商业化发展模式，以及移動社交商业化发展体系的应用仍需要深入探索，其在未来发展中依旧面临诸多问题。 1 社交定位与商业推广的矛盾 鉴于微信属于通讯社交软件，导致众多微信用户仍然以社交需求为主，还没有培养出移动消费的理念，以及借助于微信进行网购消费的习惯。微信官方在阐释其功能时重点强调他的语音交流、朋友圈生活分享等，针对微信的商业化运作模式尚未给出明确的解析。张小龙在年初公开课上发表《一切以用户价值为依归，让商业存在于无形中》的演讲，更是明确讲解了微信应用的价值理念。在此基础上，现阶段微信商业化发展仍处于隐蔽状态。 最高效的定位服务成为社交领域、商业化发展的重要方向，当然在实际运作中也是会产生各种各样的问题，如何统筹用户体验原则，以及商业发展效能等要素，成为微信软件将要考量的重要内容。假如仅关注前者的发展，需要通过高投入的方式强化用户体验效果，此举将会提升前期科研投资额度，由于仍然需要关注后期回报率的问题，因此，最终仍是要回归到商业化运作中来。 2 亟待提升的用户体验 若以大众用户的角度进行分析，现在微信O2O商务功能均设置在软件的次级操作栏中，这会带来应用操作的冗余性，譬如包括平台公众号服务功能、网银使用服务功能、地址信息定位服务功能等，此种情况难以发掘潜在客户群体。同时微信平台的商业交流存在沟通的阻滞现象，目前仅提供关键字自动回复功能，尚没有确立多种沟通方式，微信消费者不能获取商家与其商品的详细信息，出现问题也难以快速反馈交流，一旦关闭对话框将无法保存聊天信息，已有的聊天内容更无法找寻。 若以商家角度进行分析，如果选择公众号方式展开O2O营销，有限的软件商业功能并不能很好地满足营销需要。譬如，微信广告操作方式与渠道不足，需要用户积极添加公众号后才能借助于商家朋友圈进行广告投放，不过此种操作模式将会带来相应的营销成本，这会加大小微企业的运营成本，不是首选的营销方案。为了在控制成本的前提下提升营销效果，商家需要采用各种营销手段，譬如采用赠送、优惠等策略，当用户完成公众号添加操作，则会经常被动接受商家发布的营销信息。这种强迫式的营销方式将会使得许多微信用户从主观上不愿意了解商家商品或服务，甚至有可能选择屏蔽或删除商家公众号的方式进行回避，如果此种现象长期存在，将会导致一系列营销问题的出现，最终让微信消费群体反感相关的营销方式，反而会对商家O2O营销带来负面冲击。 3 高技术投入与低利润产出 目前微信发展遇到的瓶颈不仅是体现在研发与资源的高消耗，更是体现在应用的环节中。当前微信商业盈利的重要渠道是广告植入与商企合作等，此种现象将会很大程度上压制微信的运营，实际上微信已经采取多种有效的发展模式，不过现有效果差强人意，鉴于O2O模式不断发展的现状，如果采用提升收入额度与范畴的方式，将会极大程度打击微信加盟商的盈利需求，导致微信商户的快速流失，不仅会丧失原有的市场优势，客观上更会降低自身的竞争实力。微信用户对使用的需要会产生动态发展的现象，如果相关软件同质化竞争加剧，或者存在更高体验度的其他功能软件，微信将会迅速失去原有的客户，所以，采用微信某些功能收费的方式，可能会产生杀鸡取卵的负面影响。 4 激烈的市场竞争 微信软件应用成为腾讯打造O2O应用模式的重要领域，同时也是为了防范其他大型网络集团在此领域的发展野心，譬如阿里巴巴集团、百度企业等。 阿里巴巴旗下的支付宝公司成了O2O商务模式的重要在线支付平台。支付宝成为O2O产业链的后勤保障，能够为阿里巴巴相关经营活动提供各项数据信息服务，涵盖金融环节与数据环节等。淘宝网在2013年禁止与微信相关联的服务，支付宝在2014年2月13日终止微信商家的准入。由此，微信公众平台再不能够使用支付宝的各种服务项目。其主要的竞争目的是降低微信平台消费体验度，淘宝商家不能使用微信的相关商业服务，由此降低微信对阿里巴巴带来的未来发展冲击。 百度O2O发展战略是以旗下的百度地图作为核心领域，同时推出百度团购与百度旅游等附加项目，由此创建大平台写作与自营操作方式。借助于百度网站的高浏览量，能够促进百度O2O商业模式的发展。百度在2011年6月将旗下Hao123团购导航转型为百度团购导航，此举标志着百度O2O商务模式的正式构建。百度在2013年2月推出自营团购服务项目，并在同年的8月入股糯米网，以此抗衡微信大众点评网服务。 阿里巴巴集团与百度公司成为微信运作的最要威胁对手，这两个公司不断推出新的发展举措，由此加剧O2O市场的激烈竞争。 5 信息安全缺乏有效保障 现在微信O2O营销方式同时支持线上支付功能与线下服务模式，所以在网络运作中，同样是会存在相应的风险，造成此类风险的原因之一是由于技术的不完善。当前微信研发者的核心任务是快速找寻软件漏洞，有效解决运行的各种问题。微信规定超过指定额度的支付与转账操作需要绑定网银，绑定银行卡后如何保证用户的信息不泄露，如何确保密码不被恶意软件盗取，一旦出现非用户授权支付的情况，微信又如何应对，这都是必须解决的问题。如果存在违法乱纪的支付情况，需要微信能够提供有效的应对举措。现在微信采用的是全球主流的快捷支付方式（无需密码操作），与此同时也应该承担国际上推行的非授权交易责任，这就需要创建非授权交易履行有效责任的体系。不过在具体操作中却缺乏相关环节的监管，参考微信支付的“付款用户协议”内容能够了解，在进行非授权交易中出现的各种风险与相关损失均与微信平台无关，而且现有支付方式难以有效应对来自非授权交易中出现的风险。上述的内容会让用户认为微信支付系统不能达到安全保护的效果，所以才会在协议中进行相关的解释。 不仅是体现在技术因素，网民群体也会成为网络安全的非确定要素。微信二维码支付的主要优势体现在相应范围和次数内可以免除验证信息，包括密码输入、动态短信信息，以及各种验证等。此种操作方式自身存在安全漏洞，尽管能够带来网购服务的用户体验度，不过在相应层面上也会产生对应的安全风险，譬如，用戶将手机遗失，他人可以直接使用捡到的手机进行网购在线支付操作，将会为丢失手机的用户带来安全隐患。有鉴于此，需要以用户作为视角分析非确定性的安全风险，由此能够提升用户使用微信平台的信心，打造微信平台的知名度。国内网民风险防范意识整体不强，不能有效识别网络安全问题，此种现象将会阻碍移动电子商务的运作。在发展微信O2O模式时，同样需要关注安全工作。 6 业外利益重叠 微信的快速发展已经深远改变移动互联网产业的架构，在此环节中也会对运营商的收益产生冲击。由于微信软件研发初衷是改善传统通信工具的功能，所有的相关操作均需要网络和智能移动终端设备的支撑，进而才能获取相关的功能，所需要的花费仅为网络流量，这样的发展模式会对三大运营商发展带来极大的威胁。仅以移动运营商为例进行分析，其在2011年的语音业务收入超过3600亿元，占企业总营业额的近七成；短信和彩信业务收入超过460亿元，占企业总营业额的近一成。然而时隔5年，移动公司在2016年年中的语音业务收入第一次低于无线上网业务，仅占企业总营业额的近四成，短信与彩信业务额更是不满企业总营业额的5%。造成这样的原因正是由于微信等通讯软件的崛起，使得在提供多元化便捷通讯服务的同时，大幅度降低用户的使用费用，无需关注长途漫游的高收费情况，所以相关领域的原有业务项目受到巨大冲击，客观上直接导致通信运营商收入的大幅下滑。由于功能的相近会产生该领域内的激烈竞争，使得微信成为通信运营商的敌人，进而成为不得不面对的主要竞争对手。 伴随微信O2O模式的运作，能够提供线上支付和线下体验，客观上将会对未使用微信平台的实体店带来极大的冲击。鉴于现有微信O2O营销的主要方式是采用活动或优惠的方式，这种运作模式使得很多微信消费群体选择线下体验后的网购模式。此种现象的产生，将会造成没有入驻微信O2O营销平台的商家销售额度下滑，让线下经销商成为电商的附属环节。利用价格优势造成其利润空间的压缩，这触犯了非合作商家的根本利益，必然引起抵制和反弹。从类似的事件中可以看出，微信的O2O模式发展要为落地商家带来收益，前提是落地商家属于微信线下布局的一环，而目前，微信针对线下商家的拓展，还需要较长时间的积累。 参考文献： [1] 罗丹丹，王茜.国内移动社交电子商务的发展现状分析[J].产业与科技论坛， 2013， 12（5）. [2] 许翠苹.社交+电子商务""的移动未来[J].通讯世界， 2011（5）：22- 25. [3] 刘伟毅，张文.获利时代：移动互联网的新商业模式[M].北京《电信技术》杂志社， 2014. [4] 李绍猛.O2O本地生活服务电子商务模式研究[J].中国电子商务， 2014（12）：32. |
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