| 标题 | 灵活运用市场营销模式加强学生技能培养 |
| 范文 | 王永洁 摘要：市场营销课程作为商科专业学生的必修专业基础课程，在商科学习中本应具有非常重要的地位与作用。但根据调查发现，大多数学生普遍反映市场营销课程理论性较强，比较枯燥实用性不高，因此造成大量学生对于市场营销专业课学习的不够重视，未能打下良好的专业基础。针对此问题，本文运用AIDMA模式，通过大量地学生调查以及教学试验，对如何灵活运用市场营销教学模式加强学生市场营销技能的培养进行研究，力图能够使学生对市场营销课程的学习产生兴趣，并获得实用的专业技能。 关键词：市场营销教学 AIDMA模式 技能培养 学习动机 中图分类号：G642 文献标识码：A 1 绪论 改革开放以来，随着市场经济的飞速发展，市场营销、工商管理等商科专业迅速成为各大高校的热门专业，报考学生满怀热情络绎不绝。但是近几年来，这些当年所谓的热门专业渐渐遇冷，成了学生们公认的专业性较弱的专业。 理论性强，实用性差，成了诸多市场专业高校教师们最为困扰的问题。如何才能够将看似枯燥的市场营销理论与专业实践更好地结合，充分体现本门课程的实用性而非理论性，成了市场专业教师们教学研究的重点内容。 本文将教学课堂假设为一个简单的营销环境，专业教师假设为销售者，学生假设为消费者，并将所授课内容假设为所销售商品。在此假设的营销环境中，运用市场营销学理论中的AIDMA模式，对教师的市场营销课程教授与学生的学习情况进行分析，通过在日常教学工作中的学生调查与教学实验，力图在日常市场营销课程教授中有所发现与突破。 2 相关理论 2.1理论引用 2.1.1AIDMA模式涵义 AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段：A——Attention（引起注意）；I——Interest （引起兴趣）；D——Desire（唤起欲望）；M——Memory（留下记忆）；A——Action（促使行动）。 2.1.2激发高校学生学习动机的方法 创设问题情境，启发学生积极思维。启发学生的积极思维，通畅采用以下两种方法：第一，言语提问，即在教学中，由教师直接提出与教材有关的、需要解決的问题。第二，活动方式，即让学生参加一定的活动，使他们在活动中产生问题。 从内部入手，培养学生兴趣。激发学生学习兴趣；保持学生好奇心；将教学目标转化成可达到的学习目标。 学生的学习行为可源于内部动机，也可源于外部动机。所谓内部动机是指学习是出于对学习过程本身感兴趣，学习内容本身已具有足够的内在诱因价值，它无须再借助于其他外在强化物便足以引起学生的学习行为，就是内在动机驱动学习。 所谓外部动机则是出于对学习过程的结果感兴趣，他们学习是为了在考试中获得好分数，是为了赢得教师和家长的赞扬和认可等。总之，学习以外的东西吸引他们去学习，就是外在动机。 依靠外部动机来维持学生学习，具有以下三个潜在危险：第一，学生感觉自己是被别人操纵的。第二，学生会把学习看成是达到某一目标的暂时性工具，考试结束，学生就会将所学内容抛到九霄云外，这种学习很难发生迁移，因而也不可能使学生终身受益。第三，学生过于依赖教师，学习缺乏自觉性和独立性。 2.2理论分析 综合以上市场营销学及高等教育心理学理论分析，市场营销专业教师在市场营销课程的教授过程中，应抓住引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆和促使行动这五个环节，在这环节过程中充分调动学生的对于市场营销专业课程的学习动机，进行着重加强在授课过程中对学生市场营销思维创造性的培养，进而提高市场营销课程的趣味性与实用性。 Attention（引起注意）：创设问题情境，启发学生积极思维，集中学生注意力。 Interest （引起兴趣）：一是激发学生学习兴趣；二是保持学生好奇心。 Desire（唤起欲望）：将教学目标转化成可达到的学习目标。 Memory（留下记忆）：一是运用活动方式，即让学生参加一定的活动，使他们在活动中产生问题；二是全面发展与独立思考相结合，引导学生自己发现知识点进而加强记忆。 Action（促使行动）：提供参加各种实践活动的机会。 本文将结合在教学过程中收集的大量调查结果，对如何在AIDMA五个环节中充分激发学生学习动机及创造性思维进行进一步的详细分析阐释。 3 调查研究 3.1调查结论 经过对15级、16级两个不同年级的市场营销专业学生研究发现，对于市场营销课程，学生普遍存在的问题： 理论性强，大部分内容比较枯燥，学生课堂表现涣散，对于知识点掌握记忆程度不高。经过调查发现，这种现象不仅在学习层次相对较弱的高职院校广为出现，在重点类高校也非常普遍，授课过程中专心听讲的学生不足40%，高职院校甚至更低。此外，通过课前复习提问的结果反馈来看，学生对于知识点的记忆情况很不理想。 喜欢听案例，但仅限于对于案例故事的兴趣，对于案例引出的知识点较为忽视。调查发现，在案例讲授过程中，学生的注意力集中情况最好，专心听讲率往往能超过90%甚至达到100%，但案例讲授完毕或进行案例知识点延展的时候，学生专心听讲率明显下降。 学生整体考试成绩较好，但实际掌握的分析能力较低。经过几次考试结果发现，学生的最终卷面成绩整体较好，客观题正确率较高，但主观分析题失分较高。这主要是因为，市场营销课程的知识要点比较规整、简单易记，对于应对考试的突击复习效果明显，但较体现能力掌握的主观题部分就显示出了学生对市场营销课程的实际掌握情况是不理想的，虽然取得了高分，专业上的提升却微乎其微。 教学效果实用性差，学生普遍反映该门课程对于就业的实质性帮助不强。通过对高职院校大三年级毕业生的调查反馈情况发现，很多毕业生反应，市场营销课程大多是纸上谈兵，对实际工作帮助不大，工作几乎是从零开始。 根据以上调查结果可以发现，可以将学生的市场营销课程学习状况总结为：注意力不集中；兴趣不高；学习动机不强；记忆情况不理想；执行力（操作力）差。 由此可见，学生在市场营销课程的学习过程在AIDMA的五个环节中的分别出现了相应的问题，并最终导致了该门课程教学效果一般、实用性差的后果。本文针对以上所提出的AIDMA五个环节的问题，结合理论部分分析得出的结论，提出了以下相应的解决途径： Attention（引起注意）：创设问题情境，启发学生积极思维，集中学生注意力。在此环节中，教师应放弃专业课教授过程中经常出现的互动性不强的情况，多让学生对课程的各个环节进行参与。由于市场营销专业课程的所講授内容，往往为学生身边的市场营销活动或现象，所以教师可以尝试多结合身边小的实例，使学生的体会更加深刻，参与感更强烈，并可引导学生独立根据知识点寻找身边的实例，进而锻炼学生的延展性思维，是抽象的理论具象化、生动化，进行增强趣味性，达到集中学生注意力的效果。 Interest（引起兴趣）：一是激发学生学习兴趣。课程中可以尝试充分运用多媒体等教学工具，利用经典案例视频播放，精美PPT方案演示等引发学生学习兴趣。二是保持学生好奇心利用学生的好奇心理，多引用学生比较熟悉都不是很了解的品牌故事或营销案例或现实的职场见闻，调动学生的好奇心，进而引发学生进一步的求知欲望。 Desire（唤起欲望）：将教学目标转化成可达到的学习目标。课程中，注意经常运用一些身边普通人的致富故事引导学生明确学习目标，使学生明白无处不营销的思想精髓，深刻了解到掌握市场营销基础，建立市场营销思维的重要性，使学生产生掌握本门课程知识的渴望。 Memory（留下记忆）：一是运用活动方式，即让学生参加一定的活动，使他们在活动中产生问题。课堂课适当采用小组风暴讨论的形式，既可以培养学生的团队意识，又可以在学生的互动沟通中，使学生加强对知识点的记忆。b.全面发展与独立思考相结合，引导学生自己发现知识点进而加强记忆。注意启发学生的独立思考能力，引导学生根据实例、案例独立总结出相关知识要点，进行加强学生的独立分析能力以及对知识点的记忆程度。 Action（促使行动）：提供参加各种实践活动的机会。尽量留一些开放性作业，如市场调查、推销展示，进而锻炼学生专业必需的操作技能与素养。 此外，还应多鼓励学生参与市场相关的社会实践活动，如超市、快餐店等场所，但应注意引导学生在工作中对市场进行分析，并能有自己独到的收获与见解，让学生真正切身感受到营销无处不在，使所学知识与实际真正结合在一起。 4 结论 本文对专业教师的市场营销课程教授情况及学生的学习情况进行分析，运用市场营销学理论中的AIDMA模式，并结合高等教育心理学相关理论，通过日常教学工作中大量的学生调查以及教学试验，对如何灵活运用市场营销理论满足学生学习需求，进而加强学生市场营销技能培养进行研究。最终对目前较普遍出现的AIDMA五个环节中所出现的问题进行了分析，进而总结出了一些相应的解决办法。 研究发现，经过多年来在教学过程中的不断尝试，学生对于市场营销课程的有了全新的认识，并已经能够逐渐将所学知识运用到实际中去，更有学生燃起了自主创业的热情，这都是非常可喜的变化。将课堂虚拟成了一个简单的营销环境，教师作为销售人员有责任也义务帮助客户（学生）对所销售的商品（市场营销知识）完成从关注到掌握的过程。把营销理论运用在日常的教学过程中，从全新的角度分析教学过程和环节，对于老师或是学生都有着巨大的提升与帮助。 参考文献： [1] 季辉.市场营销[M].北京：科学出版社，2007. [2] 朱文彬，赵淑文.高等教育心理学[M].北京：首都师范大学出版社，2007. |
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