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标题 大学生在线网络课程付费意愿的因素
范文 许亚楠 张孟琪 董治华 何慧雪 赵慧敏

摘要：互联网时代信息极大丰富，面对众多选择，用户的选择时间成本增加，这让内容付费成为可能。这对于内容付费经营者而言是一个巨大的商业机遇。深入了解用户内容付费意愿的影响因素，对症下药，提供相应的付费内容，能够使内容付费经营者获得更多的用户。本研究基于感知价值理论，结合在线教育平台用户课程付费意愿影响因素模型，归纳了影响用户付费意愿的七个关键因素，并通过问卷调查和路径分析得出各个变量之间对于用户付费意愿的影响程度，以帮助内容付费经营者为用户提供合适的付费课程，同时使消费者最大化的享受付费课程带来的利益。
关键词：内容付费意愿 付费课程 影响因素 感知价值理论
中图分类号：G434 文献标识码：A
1 绪论
1.1研究背景
在互联网爆发、信息爆炸的背景下，用户接收的知识内容成几何倍递增，内容的有效性却难以保证，导致用户对于优质知识内容的筛选成本逐渐提高；越来越多的人无非满足于普及型的免费信息提供，渴望得到更加精准有效的信息，多种因素的叠加催生了互联网内容付费。据中文互联网数据资讯中心统计，2016年我国互联网数字内容付费规模为2123亿元，超过55%的网民有过内容付费行为。
调研发现，内容付费用户中大学生群体占相当一部分比例，其付费内容大多为在线网络付费课程。在此背景下，本研究将以在线网络付费课程为研究对象，通过理论分析和实证检验，分析影响大学生在线网络课程付费意愿的关键因素，以帮助网络课程平台制定更加有效的运营策略，更好地实现用户变现。
1.2研究意义
本研究整合了多个理论模型，提出一个包含七个自变量的网络课程付费意愿的影响因素模型。在选取自变量方面，本研究从运营商角度对用户付费行为进行分析，以课程付费意愿为落脚点。在样本数据来源方面，本研究选取在校大学生这一群体，其在网络课程付费用户中占有相当大的比例，并且样本数据易获得，使得研究结论更有针对性。与以往大多数定性研究不同，本研究侧重定量分析不同影响因素对用户网络课程付费行为的影响及具体的影响方式，为后续网络课程付费意愿的研究提供一定的参考价值。并且，本研究通过实证分析来探讨网络课程付费意愿的影响因素，能够帮助课程平台开发者了解用户动机，发掘用户行为，从而更好地优化服务内容及形式。
2 模型构建及问卷设计
2.1模型构建
顾客感知价值（Customer Perceived Value），是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。学者李亚筝在构建在线教育平台用户课程付费意愿影响因素模型时，将用户对付费课程的“感知价值”作为一个影响用户付费意愿的关键因素。并将用户对付费课程的感知有用性作为衡量其对所购课程感知的利得，以感知成本来衡量其对所购课程感知的利失，构建了包含11个因素变量的用户课程付费意愿影响因素模型。本研究将沿用该模型，结合实际调查，将感知信任、感知风险、课程视听体验和课程在线口碑作为直接影響用户课程付费意愿的关键因素，再基于感知价值理论，以感知有用性、感知成本分别作为用户对付费课程的感知利得和感知利失的考虑因素，这 7个因素变量最终构成了用户课程付费购买意愿影响因素模型，并提出7个假设。
2.2问卷设计
问卷主要测量了三个部分的内容，第一部分是被调查对象的基本信息，包括性别、年纪、专业、每月生活费、最常使用的网络课程平台以及在网络课程平台上的学习内容；第二部分是用户网络课程付费意愿的影响因素，借鉴成熟量表，对感知价值、感知有用性、感知成本、感知信任、感知风险、课程视听体验和课程在线口碑这7个变量进行测量；第三部分是了解用户对网络付费课程的接受意愿情况。
3 数据处理与假设验证
3.1模型检验
本文采用AMOS21.0对模型的适配度进行检测，以分析模型的解释能力。根据检验结果多次修正研究模型后，CMIN/DF=3.513<5，RMSEA=0.068<0.08，表明模型拟合度较好。CFI=0.911>0.9，NFI=0.903>0.9，IFI=0.086，TLT=0.877，在可接受的范围内，表明模型整体拟合度良好。
3.2模型路径分析
本文采用AMOS21.0软件，基于已建立的理论模型和收集到的数据对模型进行路径分析，结果如下：路径分析结果表明，在前期构建的模型中，除“感知成本→感知价值”（P=0.859）、“感知成本→课程付费意愿”（P=0.118）的路径系数不显著外，其他7个路径关系均显著，前期模型构建的大部分路径关系符合所研究的情况。
3.3假设检验情况
检验结果表明，前期提出的9个假设中，有两个不成立，分别是“H7：用户感知成本对感知价值有显著负影响”“H9：用户感知价值对课程付费意愿有显著负影响”。其余7个假设均得到了支持，见表1。
在影响感知价值的两个因素中，感知有用性对感知价值有显著正影响，而感知成本对课程付费意愿的负向影响作用不显著。假设验证结果表明，在大学生群体中，对课程的感知有用性更能影响其对课程的感知价值，而在购买网络付费课程时对价格较不敏感，其所感知的付费成本并不能影响感知利失，从而对感知价值的影响较小。
在影响课程付费意愿的7个因素中，感知成本对课程付费意愿的直接影响作用不显著，表明大学生对课程的感知成本并不会降低其对课程的付费意愿。这可能是由于大学生群体的经济来源于父母，对于金钱的敏感程度不高，因此感知成本对其影响力度较小，故而运营商在设计针对大学生群体的付费课程时，对于其感知成本的考虑可以适度放宽。在正向影响课程付费意愿的5个因素中，感知有用性和感知价值作用最为显著。因此运营商在提供付费内容前应当提前分析用户的需求，以求提高客户满意度、感知有用性和感知价值。此外，课程评价口碑和课程视听体验对于用户付费意愿也有显著性的影响，这是由于网络在线课程本身的性质所决定的；网络在线课程是一种虚拟化的产品，用户无法直观体验，只能通过已消费用户对其评价来衡量产品优劣，或通过视听体验感知课程，决定是否购买，因此运营商应当注重用户对课程的评价，调动用户评论积极性，还要重视课程试听服务，优化其功能，争取为客户带来最为优质的视听体验。感知信任对用户付费意愿的积极影响以及感知风险对用户付费意愿的消极影响，表明用户对于课程的信任度会极大地影响其付费意愿，而对课程存在的不确定性风险则会降低用户的付费意愿。所以运营商应当增强用户对其信任感，降低其不确定性风险，如加强课程的安全性保障，完善课程相关功能等。
4 措施及建议
4.1关注用户需求，提升产品质量
研究表明，在影响用户付费意愿的诸多因素中，感知有用性的作用最为显著，表明用户受其影响程度最深，为了增强用户的感知有用性，运营商应当时刻关注消费者的内在需求，多形式、专业化、深度研究客户需求，可以通过深化课程信息的分类管理，在课程导航界面增加替换新的课程导航标签，提高用户获取信息的效率，满足用户对不同种类课程的个性化需求。此外还要定期进行用户需求调研分析，增强用户洞察，提升用户体验，提高其满意度和感知价值。
4.2重视评价机制，完善相关服务
基于网络付费课程本身特性，用户对于课程的评价及视听体验相对更为重视，通过他人的描述以及自己试听的感知来决定是否购买该付费课程，因此，作为运营商，应当更加重视课程的评价机制，及时改善不足之处，同时激励刺激用户积极评价，正面评价，完善试听课程相关服务，为用户提供课程增值服务，可以通过加强学习交流答疑的互动管理，增强用户认同，最大化地吸引用户，留住用户。
4.3加强品牌管理，提升信譽度
基于用户对感知信任的依赖和感知风险的排斥，运营商应当注重产品品牌建设与管理，诚信经营，时刻注意客户利益至上，保护用户隐私安全，提升其信誉度，增强用户的信任度。并注意提升系统质量，注意网站界面设计与布局的友好性，方便用户对系统的使用，定期进行系统维护，增强操作的稳定性，减少不确定性风险的存在。
参考文献：
[1] 王歆舒，郭珺，周红春.基于移动互联网的知识付费产品发展研究[J].中国教育信息化，2018（5）：19-25.
[2] 赵保国，姚瑶.用户持续使用知识付费APP意愿的影响因素研究[J].图书馆学研究，2017（17）：96-101.
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[4] Porter， M.E. Competitive advantage[M]. New York： Free Press， 1985.
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更新时间：2025/2/11 4:01:44