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标题 提升第三方物流企业客户满意度的探讨
范文 李　翔
摘要：客户满意度理念已日益受到企业界和学术界的认可和重视。对第三方物流企业而言，只有尽快调整经营目标和策略，推行客户满意理念，实施客户满意经营，才能树立新的竞争优势，实现企业、客户的双赢。文章从营销学的角度出发，分析了第三方物流企业客户满意的特点以及客户满意的含义，提出了提高客户满意度的策略。
关键词：第三方物流企业；客户满意度；顾客认知价值
中图分类号：F279.23文献标识码: A
Abstract: Customer satisfaction concept has been growing the business and academic recognition and attention. On 3PL enterprise, to adjust the operational objectives and strategies、carry out the concept of customer satisfaction and to conduct for customer's satisfaction as soon as possible, only that is vital to establish a new competitive advantage and achieve a win-win situation between enterprises and customers. This article from the marketing point of view, an analysis of 3PL enterprise customers, as well as the characteristics of the meaning of customer satisfaction, put forward to improve customer satisfaction strategy.
Key words: 3PL enterprises; customer satisfaction; customer perceived value
0引言
中国投资咨询网2007年10月发表的《2007~2008年中国第三方物流行业分析及投资咨询报告》中指出，2007年上半年，全国社会物流总额33.8万亿元，同比增长25.5%，增速比一季度提高1.7个百分点。2007年上半年，物流业增加值完成7 503亿元，同比增长17.2%，增速比一季度提高0.5个百分点，占服务业全部增加值的17.9%，同比提高0.1个百分点。2007年上半年，中国社会物流总费用为19 541亿元，同比增长16.2%，增幅比一季度提高0.9个百分点，比2006年同期提高1.3个百分点[1]。
面对如此迅猛增长的物流市场，我国的物流企业也如雨后春笋般纷纷成立。据悉，未来几年，我国的第三方物流企业数量将以每年16％～25％的速度发展[2]。另外，根据美国供应链管理专业协会提供的一份“２００６年第三方物流报告”显示，５３％的企业有意愿在中国扩展物流业务，中国已成为全球物流企业发展物流业务的首选地[3]。目前，世界上主要的物流企业都已进入了中国市场，如快递业巨头ＵＰＳ、ＦｅｄＥｘ、ＤＨＬ和航运巨头马士基等。中国物流企业不仅要面对国内同行小、乱、杂的竞争环境，同时又要面对国外巨头大、精、专的竞争。

目前，我国众多第三方物流企业大部分只注重其物流服务产品本身及价格，忽视了以客户的物流需求为导向。而第三方物流作为服务业，要想不断增加市场占有份额，就要不断地提供令客户满意的优质服务，为客户创造价值，以此来提高客户忠诚度，所以说，对于第三方物流来讲，客户满意度的研究必将会成为第三方物流关注的重点。
1客户满意度的概述
自２０世纪８０年代美国消费心理学家创立客户满意理论（Cistomer Satisfactory）以来，各国学者都对该理论进行了大量的理论研究和实证分析。关于客户满意度的定义也众说纷纭，目前世界上许多专家都采用营销大师科特勒对客户满意的定义：客户满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较而形成的一种感觉状态。在这里所谓“绩效”指的是顾客通过对产品的消费所获得的实际感受，我们称之为体验值；“期望”指的是顾客在对某一产品消费之前的预计，我们称之为期望值。如果体验值大于期望值，那么他会大喜过望，因而非常满意；如果二值相等，则他会感到满意，如果体验值小于期待值，那他就会感到不满意。
从这里我们可以看出，如何使客户满意？一方面，尽可能地给顾客一个意外的惊喜，超出他的期望值；另一方面就是适当地运用一些方法，使顾客预先的期望值不要太高或适当地降低顾客的期望值，这样也可以达到这一效果。就像美国运通公司的总裁所说的：仅仅承诺你所能给予的，但给予超过你所承诺的！
如何才能让顾客获得的体验值超出期望值呢，具体的说就是要提高顾客的认知价值。所谓顾客认知价值是指企业转移的、顾客感受到的实际价值，又称顾客让渡价值。它可以用这样一个公式来表示：
顾客认知价值＝顾客购买总价值－顾客购买总成本
具体说明如下：
1．1顾客购买总价值
所谓顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。
（1）产品价值：是由物流过程的运输、保存、包装、安全等所产生的价值，是顾客需要的中心内容，这里就是我们所提供产品或服务的价值。
（2）服务价值：是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品装卸流程、及时、安全保证等所产生的价值。
（3）人员价值：是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值，比如中级工、高级工、技师或高级技师、行业技术能手在服务中产生的差异。
（4）形象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，我们应尽量提高以上各种价值。
1．2顾客购买总成本
所谓顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
（1）货币成本：一般情况下顾客购买产品时首先要考虑的是货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素，表现出来就是产品或服务的价格。
（2）时间成本是顾客为了得到该产品或享受该项服务所花费的所有时间。
（3）精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品或服务时，在精神、体力方面的耗费与支出。
2第三方物流企业客户满意度的特点
第三方物流企业的物流服务从本质上说与其他的服务没有区别，但也有自己的特点，就是第三方物流企业为其客户提供的物流服务，同时也是该客户为自己的客户提供的服务。即第三方物流企业为其客户提供物流服务的过程也是为其客户的客户提供物流服务的过程。
由于第三方物流企业的顾客有直接与间接顾客之分，决定了第三方物流企业顾客服务包括面对直接顾客（客户企业）的顾客服务和面对间接顾客（客户企业的客户）的顾客服务（如图1所示）。特别是由于间接顾客是物流服务的直接接受者，许多时候他们会将第三方物流服务视同其交易伙伴的服务，即他们会将物流服务的评价转移给物流企业的直接顾客，间接顾客是否满意，往往决定着直接顾客是否与物流企业继续合作。
第三方物流服务的客户可能都是企业客户，也可能同时包括企业客户和个人客户（如图2所示）。一般而言，企业客户与个人顾客相比，其在顾客满意度的差异性主要体现在：
（1）个人顾客的满意包含很多心理因素，而企业客户更理性，他们多用绩效和利润来衡量自身的满意度；
（2）个人顾客的满意感觉来自自身，而企业的满意程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门相关，其满意度是多个部门满意度的综合；
（3）个人客户一般是最终顾客，而企业客户还有其服务的顾客，因此，第三方物流服务的顾客满意度与客户企业的顾客满意度有着很大的关系。
3提高第三方物流企业的客户满意度的策略
由于第三方物流服务具有无形性的特点，客户难以像有形产品一样来直接判断物流服务，也很难察觉到物流服务带来的利益，或者要经过一段时间后才能感觉出利益的存在，因此，顾客的认知价值对于提高第三方物流企业的客户满意度来说是首要考虑的重点。在此，本文从顾客购买总价值和总成本两个角度提出了提高第三方物流企业的客户满意度的策略。
3.1提高顾客购买总价值
3.1.1提供差异化的顾客价值
对于我国第三方物流企业来说，为顾客提供差异化的物流服务更具有实际意义，因为从目前的情况来看，我国大多数的第三方物流企业经营规模小，资金实力有限，很难与跨国物流服务商相抗衡，所以要深入了解行业所需物流服务的特点，以客户需求为导向，根据顾客的需要量身定做，设计第三方物流服务产品组合，提供差异化的物流服务，而且不同的顾客为公司带来的利润是不同的，重要的顾客对公司利润的贡献程度大，自然要求第三方物流企业提供高质量的物流服务。企业要根据顾客的重要程度、所在行业、特殊要求等因素来对顾客进行细分，提供差异化的物流服务，也就是提供差异化的顾客价值。
3.1.2提高顾客认知质量
顾客认知质量是顾客认知价值的重要前提，顾客认知质量低，常常导致认知价值评价低。提高顾客认知价值，首先要准确把握和理解顾客对物流服务的质量的真实期望，做好物流服务质量的计划和设计，并取得全体员工的理解支持和贯彻执行，为顾客提供满意的物流服务体验。此外，第三方物流企业要做到诚信经营，将真实的物流服务属性介绍给顾客，不承诺不能给予其满意的物流服务。增强企业的可信赖度，提高顾客对其服务体验的评价。最后，建立顾客投诉处理中心，以此来快速补救服务过程中的失误，挽救顾客满意感。第三方物流企业由于业务范围的局限性，服务质量失误难免发生，因此，企业应该对服务质量失误进行有效的预警和处理，如可以授权专人做出快速反映及时解决顾客问题，并从补救中吸取经验教训，做好突发事件的应急管理，有效地控制和提高物流服务质量。
3.2降低顾客购买总成本
3.2.1价格策略
顾客购买总成本包括购买价格、精力花费、时间耗费等与购买行为相关的成本。第三方物流作为服务业，许多顾客把时间、服务质量等看得比金钱更重要，尤其是一些跨国企业。但是对于目前良莠不齐的物流市场来说，降低价格，尤其是运输价格还具有一定的空间，对一部分顾客还是相当有吸引力的。但降价并不是不加思考对所有顾客同一进行的降价，而是要针对顾客不同需求制定不同的价格策略：对物流质量和效率要求较高，实力雄厚的顾客，可以较高的价格提供高质量的物流服务；对追求价格低廉，而服务质量要求居次的顾客，可以适当降低服务价格和服务质量；对那些只关注价格的顾客，应该施以低价策略，吸引其购买。因此，适当的价值策略要做到针对不同的顾客需求提供不同的顾客价值服务。
3.2.2品牌战略
为最大程度地消除顾客在选择第三方物流合作伙伴时的心里障碍。第三方物流企业有必要树立物流服务品牌，减少顾客心理和精神成本，因为价格以外的非货币因素往往处于举足轻重的地位，尤其对于第三方物流企业来说，为顾客提供时间和空间上的便利性是影响顾客购买总成本的重要因素，而树立企业的强势品牌可以帮助顾客降低因担心企业是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接关系成本。增进顾客的信任感和对企业的认同感，从而减少顾客的感知利失。实施品牌战略，首先对品牌进行定位，凸显自己的竞争优势，使顾客能充分理解该品牌传达的信息。
3.2.3创新学习
顾客认知价值的核心是所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，但由于顾客认知价值还具有动态性，第三方物流企业要想拥有更多的长期稳定的顾客，必须不断学习，集成和运用知识为顾客创造价值。创新不但要在服务属性、服务质量、服务价格、顾客关系等顾客价值收益上下功夫，更重要的是向顾客学习。因此，对于第三方物流企业来说，创新学习能力也是提高客户满意度策略的一个重要方面。
参考文献：
[1]杨仲夏. 第三方物流企业及其营销分析[J]. 内蒙古科技与经济, 2008(3):73.
[2]佚名. 我国第三方物流企业数量增长迅速[J]． 商品储运与养护, 2006(2):45.
[3]王佐. 中国成为全球物流企业发展首选地[N]. 上海证券报, 2007-06-16(B2).
[4]吴健安. 市场营销学[M]. 2版. 北京: 高等教育出版社, 2004.
[5] 冯华亚. 谈让顾客满意的物流服务营销理念[J]. 辽宁交通科技, 2005(2):74.
[6]柯涛涛, 黄辉. 第三方物流企业顾客满意度影响因素研究[J]. 物流技术, 2006(7):43.
[7]陈荣. 浅议第三方物流的顾客价值管理[J]. 商业经济, 2008(18):21-22.
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更新时间：2024/12/23 5:50:47