| 标题 | 川菜餐饮企业的名人网络营销策略探讨 |
| 范文 | 张辉辉
[摘 要] 川菜作为中国最具影响力的四大菜系之一，其营销推广不仅关乎地方餐饮企业的发展，同时也是中国饮食文化走出国门走向世界的一张重要名片。大妙火锅作为川菜代表火锅的一张靓丽名片，接待国内外政要和各界名人众多，且自身特色鲜明。大妙火锅凭借自身名人效应，借助网络平台，推出一系列名人专属产品和活动，并积极对接来蓉名人，寻求机遇提高知名度，达到提高企业效益的目的，推动川菜文化的发扬光大。 [关键词] 川菜 餐饮企业 名人 网络营销 大妙火锅 中图分类号：F713.36 文献标志码：A 伴随着互联网时代到来，更多网络平台和网站推出的一系列服务，为游客出行提供了极大的便利，也为企业的营销提供了更多的机遇和挑战。据2016年有关统计，在线旅游用户数量达到了3.76亿人次，其中餐饮服务信息占比高达58%，其中用餐方面的信息服务菜品推荐和餐厅评价分别达到了71%和61.2%[1]。不难看出，借助网络平台进行营销推广已然成为餐饮企业的重要途径。 川菜作为中国的四大菜系之一，同时也是四川省乃至全國分布最广的菜系之一。川菜自最初的“好辛香尚滋味”，经历了北宋的定型和繁荣，经过几次民族迁移和民族融合，以及外来物种的传入，在清末民国初年最终形成了“清、鲜、醇、浓并重，善用麻辣”的特色菜系。川菜餐馆在川内甚至全国可谓遍地开花，在如此竞争激励的环境中，如何能够立于不败之地，唯有行之有效的营销才是制胜的法宝。川菜自形成定型以来，就与名人有着千丝万缕的联系。川菜因名人而扬名海外，名人因川菜而家喻户晓。 一、川菜餐饮企业名人网络营销策略探讨 名人作为社会当中的公众人物，具有一定的影响力，容易引起人们注意和效仿。各行各业通过名人代言提升影响力，提高销量和市场占有率。相对而言，在借助名人效应来进行营销的模式在餐饮界却不多见。近年来，伴随着网络媒体、影视节目等的兴起，借助名人或者媒体进行营销的地方菜品呈明显上升趋势。自2012年，中央电视台的《舌尖上的中国》美食专题节目的推出，使得全国各地一大批地方美食和餐厅，为各地游客竞相追逐品尝的对象。2014年由浙江卫视等多家媒体联合影视巨星谢霆锋拍摄的“十二道锋味”，寻找各地美食，所到之处反响巨大。此外，庆丰包子铺的“主席套餐”几乎成为2014年的现象级营销名词[2]。通过专题节目，借助名人效应，联合地方美食，这种方式不失为一种有效的推动地方美食走出去的有效手段。 （一）川菜餐饮企业名人网络营销途径 第一，构建官方网络平台，打造名人专栏。大型餐川菜饮企业通过建立官方网络平台，一方面可以塑造良好的企业形象，另一方面可以以此作为第一宣传平台推广企业，达到营销的目的。名人具有较强的社会影响力和带动效应，因此可以借助名人与川菜餐饮企业发生的各种联系，在官方网站建立名人与企业专栏，起到积极宣传作用。 第二，借助第三方平台，合理利用名人效应。更多的川菜餐饮企业选择与大众点评、美团和糯米等第三方平台合作，进行营销推广。餐饮企业也可以借助第三方平台，一方面借助平台直接宣传企业的产品，另一方面通过平台借助名人效应进行营销推广。 第三，利用消费者人群和新媒体的优势，拓宽网络营销渠道。名人是社会上影响力和曝光度较高的人群，同时拥有数量较多的粉丝，而这些粉丝也是餐饮企业的潜在客户。借助消费者口碑和第三方评价宣传，同时借助新闻媒体的名人热度新闻，借力发力推动餐饮企业的营销推广。 （二）川菜餐饮企业名人网络营销策略 第一，借助名人效应，明确消费对象，针对性营销推广。结合不同类型的名人，选择有针对性的营销推广手段，可以从两个方面入手。一方面针对名人背后的粉丝群体进行重点营销，通过渲染名人与川菜餐饮企业的关联，吸引这部分人群前来体验。此外，借助这部分粉丝群体的口碑效应，进而提高川菜餐饮企业的营销推广效果，提升川菜餐饮企业的竞争力和市场美誉度。另一方面，借助新闻媒体曝光名人的新闻热度，通过专业平台和网站扩大川菜餐饮企业的影响力和知名度。 第二，合理运用营销手段，多渠道多方式进行营销。名人是社会中有影响力的人群，需要通过多种方式来维护个人在社会和粉丝当中的形象[3]。川菜餐饮企业可以通过公益活动等形式和名人联合打造公众形象，一方面有助于企业和名人树立良好的公众形象，另一方面有助于企业提升知名度和社会认可度，二者联合通过借力给力强强联合的方式达到互利共赢。 第三，预防公关危机，建立风险防控体系。川菜的名人营销还需要预防公关危机并建立风险控制体系。特别是在使用娱乐明星时，明星的负面新闻等可能给品牌带来潜在的危机。而使用到访的国外政治明星时，也要预防外交环境变化所带来的风险。 二、大妙火锅及其营销发展历程 大妙火锅，于2010年由经营高品质餐厅的别致投资管理有限公司投资经营，目前在成都共有6家分店，全国有30余家直营分店，主营高端品质火锅。大妙火锅从一开始就定位清晰，以特色民俗文化和高端品质火锅为卖点，吸引无数游客和名人前来品尝。 大妙火锅特色主要体现以下几个方面。其一，店面装修，因地制宜，实行差异化风格。结合所在区域特色，进行个性化设计，与地方环境相契合。其二，餐饮文化，深挖特色文化，突出本土文化。通过挖掘成都本土乃至四川省内最具代表性的地方民俗文化，进行现场表演，极大程度上丰富了饮食文化，同时也发扬光大了地方民俗文化。其三，用材讲究，就地取材，彰显自身火锅特色。大妙火锅一改传统火锅清油锅底和牛油锅底并存的局面，统一为清油火锅，且用四川本土所盛产的菜籽油炒制而成的清油锅底。其四，个性化用品，彰显企业特色品位。大妙火锅大到地方民俗浓郁的文艺表演，小到用料考究精心制作的竹简菜单，无处不是大妙火锅的独到之处和巧妙之处。其五，选址考究，注重地域特色。大妙火锅所开分店所选店址所选城市十分注重地域文化，一定选择有文化有故事的地方。因此，选择到大妙火锅，品尝的不仅是一方美食，更是品味一方文化和一方情怀。 正是由于大妙火锅独特的风格、用心的制作和精准的定位，使得大妙火锅能够在成都这座享有火锅之都和美食之都之美誉的城市中众多餐饮企业中屹立不倒并占据一席之地。大妙火锅经过近十年的发展，已经由最初的一家发展至现在的30余家直营店，并且在业界享有盛名，接待国内外名人无数，大到国内外政要如奥巴马夫人米歇尔等，小到地方名人如四川散打评书李伯清等。 归纳起来，大妙火锅大致经历了四个发展阶段。第一阶段，2010年初创阶段，仅东郊记忆音乐公园一家门店。第二阶段，2011年至2013年发展阶段，门店数量仅成都一地增至6家门店，全国直营门店30余家，成为无数名人和游客来蓉必打卡之地。第三阶段，2014年至2017年飞速发展阶段。2014年3月28日，奧巴马总统夫人米歇尔一家人前往大妙火锅宽窄巷子店用餐，米歇尔夫人连点2份牛肉，对变脸等表演赞不绝口留恋不已。自此之后，大妙火锅成为成都乃至全国和全世界火锅名片。第四阶段，2017年至今平稳发展，且略有下滑趋势。伴随着名人影响力的下降和名人效应的时效性，更多火锅企业的兴起和多样化的营销策略，使得大妙火锅受到了巨大影响和挑战。 三、大妙火锅的名人网络营销策略探讨 大妙火锅自创立之初，目标明确，定位清晰，短短几年时间得到了飞速发展。在当下火锅餐饮企业激烈的竞争市场，新媒体自媒体时代的到来，多样化的营销手段，成都火锅企业战火激烈，稍纵即逝。大妙火锅有着天然的营销优势和突出的自身特色，对其进行SWOT分析如下表一。 结合大妙火锅的SWOT分析表，其正处于产品生命周期曲线由成熟期向衰退期的转折时期，借助名人效应的影响力和知名度，多样化的营销方式，大妙火锅的名人网络营销策略可以从以下几个方面去做。 第一，细化到访名人，进行精准营销。名人类型多样，将其细分化，结合各种类型的名人用餐情况，推出一系列各类名人套餐，进行定制化服务。根据制定的各类名人专门套餐，通过微博、微信、第三方平台等多种网络渠道，将其推向名人的粉丝群体，从而提升其知名度。 第二，适时合理推出名人用餐活动，增加客户体验度。结合各类名人自身特点，以及名人到店用餐的整个过程，围绕有一定曝光度的名人，推出相应的活动，通过企业官方平台、微信、微博、抖音等多渠道进行宣传，进行造势宣传，达到提高营业额的目的。 第三，与各类来蓉名人活动积极对接，寻求机遇。名人出行通常都会有多方媒体报道，大妙火锅可以积极主动对接来蓉名人，为其提供服务，借助曝光名人媒体来提升自己知名度[4]。 四、小结 川菜作为中国最具影响力的四大菜系之一，其营销推广不仅关乎地方餐饮企业的发展，同时也是中国饮食文化走出国门走向世界的一张重要名片。大妙火锅作为川菜代表火锅的一张靓丽名片，接待国内外政要和各界名人众多，且自身特色鲜明。但是，由于火锅行业竞争激烈，且大妙火锅产品已经进入到衰落期，唯有另辟蹊径方能延长成熟期，延迟衰落期的到来。大妙火锅凭借自身名人效应，借助网络平台，推出一系列名人专属产品和活动，并积极对接来蓉名人，寻求机遇提高知名度，达到提高企业效益的目的，推动川菜文化发扬光大。 （作者单位：成都信息工程大学银杏酒店管理学院） ★本文为四川省教育厅课题：18SB0135 川菜的名人营销策略研究 参考文献： [1]徐威.海底捞式餐饮企业网络营销战略研究[D].华中科技大学，2012. [2]朱丽萍.兰州重庆秦妈网络营销方法改进探析[J].商场现代化，2013（20）：97- 98. [3]张培，刘婧.基于游客感知的川菜市场形象提升研究[J].四川旅游学院学报，2015（06）：21- 24. [4]梁诚康.重庆德庄火锅网络营销策略研究[D].北京工业大学， 2016. |
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