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基于持续购买期的新产品品牌安全研究

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杨　洋　李　蔚　李　珊

摘要：营销品牌安全是决定消费者持续购买的最主要的因素，因此如何评价一个品牌是否安全就成为来这一阶段的首要任务。文章提出了品牌安全模型和评价指标体系，文章最后讨论了指标体系在营销方面的应用和局限性。

关键词：持续购买；品牌安全；量表；市场进入

一、引言

笔者从基于消费者的角度，结合现有的理论成果。试图构建一个品牌安全的评价体系，其首要的基础就是开发一个基于持续购买的品牌安全评价量表，进而构建一个品牌安全评价体系。

二、文献回顾

1营销安全与品牌安全。所谓营销安全，从营销工程的角度看，是指营销线上的营销流不因为来自企业内部和外部某些因素的冲击而使流量减少、流速减慢。从普通营销学的角度看。是指一个企业在市场营销过程中，不会因来自内部或外部的某些因素冲击而使企业营销遭受损失。营销安全，作为营销工程研究领域的一个新课题。要在品牌安全、营销线安全、营销流安全上进行研究探索，以期建立中国企业的营销安全理论体系。四川大学李蔚教授以马克思主义经济学、西方经济学和社会主义经济学为基础。研究了营销安全的来源、本质、结构体系和预警体系等，提出了营销安全三维结构模型，为营销安全的研究提供了理论框架。本研究试图通过对品牌安全评价体系的研究。对营销安全理论的进一步深化和扩展做出自己的贡献。

李蔚(2000)认为，品牌是企业营销的基础，也是企业营销的支持体系，是营销安全的基础内容，提出了品牌安全的三大基本内容，即品牌内涵安全、品牌形式安全和品牌策略安全。虽然品牌是近20年国内外学者研究的一大热点。但是品牌安全的研究还处于起步阶段，现有的研究成果基本还停留在对概念的描述，如王良锦(2000)、尧军文和王小萍(2004)。目前还没有定量研究品牌安全问题的成果。本文希望能在这方面有所贡献。

2品牌资产和品牌安全。从20世纪80年代开始。品牌资产便是学术界研究的热点。各种观点和成果林立。正如Winters(1991)所说，让十个人去定义品牌资产，一定得到十种甚至十一种不同的答案。

Aaker认为。品牌资产指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。

Keller提出基于顾客的品牌资产(CBBE)概念，认为品牌资产本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。

Farquhar认为，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。

Keller和Lehmann把品牌资产测量分为三种。第一。从消费者角度出发的“顾客心智”的品牌资产框架，即“品牌资产的消费者模式”，是指用消费者态度层面的信息反映出的品牌实力或品牌价值。第二。从企业角度出发的“产品市场产出”模式，是指品牌为其产品在商品市场交换活动中带来的产出或利益增量。第三。从企业角度出发的“金融市场产出”模式，它用来测量品牌在金融市场的产出增量或净利益。

品牌安全是从安全的角度研究品牌，对品牌的测度也是针对品牌的安全性。尽管品牌安全和品牌资产在概念和操作上有所不同，但是不能忽视它们之间的相似性。如果一个品牌不安全，品牌资产价值较低。能够带来的附加价值有限，甚至产生负价值；如果一个品牌资产的附加价值比较低，这个品牌可能是安全的，更可能是不安全的，所以品牌安全是品牌资产的必要条件。对品牌资产和品牌安全的关系做深入的研究，将会带来很多有价值的成果，这也是品牌研究的一个重要方向。

3品牌安全的维度。

(1)品牌个性。Lynn B，Upshaw(1999)指出，消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。品牌个性在过去的几十年间在理论和实践中都取得了较大的进展。尤其是在品牌个性如何驱动品牌资产方面。

Bettinger(1979)提出了产品“成人”和“孩童”形象。Sirgy进一步将品牌形象扩展为，产品像人一样具有个性形象。

Jcnniffer Aaker根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表(Brand Di-mensions Scales，BDS)，归纳出品牌个性的五个维度，纯真(Sincerity)、刺激(Exciting)、称职(Reliable)、教养(Sophisti-cated)和强壮(Ruggedness)，有15个层面，包括有42个品牌人格特性。

黄胜兵和卢泰宏提出我国的品牌个性的五个维度，“仁”、“智”、“勇”、“乐”和“雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：中国品牌个性一方面继承了中国文化传统。保留了本土化的独特特点：另一方面，随着中国与世界经济文化的交流和融合，中国的品牌个性也不可避免地受到西方文化的影响。

基于新产品进入的五阶段理论，当消费者接受产品的品质和价格之后。品牌个性是否与消费者自身相符，就成为影响消费者行为的关键因素。因此。品牌个性是品牌安全的一个重要维度。

(2)品牌联想。早在20世纪80年代中期。让·诺尔·卡菲勒就提出。品牌所唤起的丰富联想和魅力是品牌资产的构成要素之一。随后，学者们相继提出品牌联想对于品牌形象、品牌资产的重要性，指出品牌联想的研究是企业进行品牌管理的重要基础。当品牌联想是正面的、积极的和深刻的时，该品牌便很容易进人消费者的决策集，消费者的购买意向也会相应提高。积极、正面的联想是品牌安全基础，也是消费者选择一个品牌的前提。如果消费者对一个品牌的联想是正面的，这个品牌就是安全的。

Aaker认为品牌联想就是指。顾客由品牌名称联想到的事物品牌名称，其价值在于一系列的联想是品牌决策和建立品牌忠诚的基础。Asker指出。品牌联想是对消费者购买行为作用最强的感知维度，因为品牌联想一旦进行了有意义的组合之后就构成了消费者认知的品牌形象，从而直接影响到消费者的品牌选择。

Keller认为，品牌联想是除感知之外的、只对消费者有意义的信息节点。品牌联想决定了品牌形象的内容和品牌在消费者心目中的地位，是顾客与品牌长期接触后才形成的，反映了顾客对品牌的认知、态度以及情感。Keller采用纵向深入的方法将品牌联想划分为三个方面，即属性联想、利益联系和态度联想。

范秀成认为，品牌联想不是杂乱无章的而是构成一个联想网络，根据心理学家提出的联想网络记忆模型，人们头脑中的记忆是由一些结点和链组成。网络结点代表了存贮的概念或信息，链结代表了信息和概念间联系的强度。

Keller(1993)将消费者的品牌联想解释为记忆结构模型，认为品牌联想可以从联想强度、联想赞誉度和联想独

特性三个方面来衡量。Kdshnan对于品牌联想与品牌权益之间的关系进行了开创性研究。他认为从四个方面考察品牌联想是有帮助的。即由品牌名称激发的联想数量、联想的净值、联想的独特性和联想的来源。

(3)品牌认知。Keller认为品牌认知由品牌识别和品牌记忆共同作用而成。品牌识别是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力。品牌记忆是指消费者看到某一类产品，或某种需求得到满足，或身处某种购物、使用环境时，从记忆中搜索出某个品牌的能力。品牌认知的特性可从广度和深度两个方面描述。

范秀成认为。品牌认知是指顾客在不同条件下识别品牌的能力，反映顾客对品牌的熟悉程度和了解程度，代表了以往品牌营销活动在顾客头脑中形成的记忆。品牌认知度是评价品牌社会影响力大小的重要指标。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

本文认为，品牌认知是消费者从理性的角度对品牌的认识和记忆，包括形式和内涵两个方面。Sweeney和Soutar通过研究提出了消费者认知价值的四个维度：情感价值、社会价值、质量价值、价格价值。消费者对品牌的认知不仅仅是对品牌的识别和记忆，还包括其他内容。根据Thihaut和Kelley社会交易理论和Rusbult投资模型理论，转换成本是影响消费者重复购买的三个关键因素之一。Jones证明感知的转移成本也会影响重复购买行为。消费者持续购买同一个品牌可能并不是喜欢和满意这个品牌，也可能因为消费者理智的认识到转移的品牌的成本大于获得的收益，从而选择这个品牌。但是这种品牌忠诚是不牢固的，一旦收益大于成本，消费者往往选择品牌转移，因此品牌就有了不安全的因素。所以，消费者对转移成本的认知也是衡量品牌安全性的一个重要方面。Punj。Girish N指出品牌知识，即对品牌的了解程度也会对消费者的品牌偏好产生影响。如果消费者认为自己对某品牌的知识很全面而且深入，出于这种自信，消费者一旦选择了一个品牌就很少关注其他品牌；如果消费者对自己的品牌知识不够自信，即使消费者对该品牌满意，还是会关注其他品牌，希望得到更高程度的满意。这两种情况下，品牌的安全度有明显的差异。所以，消费者对品牌知识的认知也是品牌安全的一个重要方面。

4品牌忠诚与品牌安全。根据基于主成分法的市场进入五阶段理论，当质量满足顾客需求时，消费者的满意水平达到一定水平。在以往的研究中，顾客满意往往被看做是顾客忠诚的原因，认为顾客满意导致顾客忠诚。张新安和田澎指出，满意并不构成忠诚的充分条件，只是必要条件。黄劲松、赵平等认为，顾客重复购买意向既受个体层面因素的影响，又受品牌层面因素的影响。品牌安全是影响对质量满意的消费者是否持续购买关键因素。在市场进入五阶段理论框架下。品牌安全就表现为消费者持续购买，所以，本文利用品牌忠诚度作为因变量，衡量模型的有效性。

对顾客忠诚的研究起源于对重复消费行为的观察，而非心理状态的度量。如Tucker将忠诚定义为连续3次的购买，Blattberg和Subrata采用在所有消费行为中的比例作为对忠诚的度量等。Griffin根据重复消费行为和取向态度这两个构面，从理论上将忠诚划分为4类组合。即真正忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚。根据营销安全理论，潜在忠诚和虚假忠诚都含有不安全的因素。品牌安全包含态度忠诚和行为忠诚两个方面，缺一不可。

三、品牌安全模型的提出

根据以上的文献综述的理论分析和专家意见，本文提出一下品牌安全模型(如图1)。

从图1看出，品牌安全模型由个性差异度、个性认知度和产品联想度等10个指标组成。通过上文的理论分析，本文发现，个性差异度和个性认知度可以进一步归纳为品牌个性安全；产品联想度、利益联想度、态度联想度和组织联想度可以进一步归纳为品牌联想安全；形象差异度、知识显著度、影响显著度和转换损失量可以进一步归纳为品牌认知安全。从而，本模型包含3个潜变量。具体指标的含义如下：

1个性差异度。从本土化的视角测量品牌个性的特点，即品牌仁义度、品牌智慧度、品牌勇气度、品牌快乐度、品牌典雅度：

2个性认知度。测量消费者对品牌个性的识别和记忆程度，包括个性显著度、个性符合度、个性认同度：

3产品联想度。测量消费者对产品相关属性联想的强度，包括价格合理度、品质优异度、特色鲜明度和广告熟悉度：

利益联想度测量消费者对品牌产品能够提供的利益的联想的强度，包括功能增加度、形象提高度和体验满意度：

4态度联想度。测量消费者对品牌的态度，包括认知清晰度、情感强烈度和意向强弱度

5组织联想度。消费者对提供产品的组织的联想，包括关系融洽度、实力强弱度、声誉优良度和形象鲜明度：

6形象差异度。测量消费者对品牌形象的认知，包括功能优劣感、市场地位感、情感亲近感、形象差异感和身份一致感。

7知识显著度。测量消费者对自己掌握的品牌知识的认知，包括知识丰富度、知识深入度和记忆清晰度：

8影响显著度。测量消费者对品牌影响力的认知，包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度：

9转换损失量测量。消费者对转换品牌产生的损失的认知，包括程序损失量、经济损失量和关系损失量。

四、品牌安全模型的营销应用

本研究借鉴品牌资产理论和其他相关理论，从消费者购买的角度，构建了品牌安全评价模型。并结合相关研究成果，开发出了品牌安全评价量表。

1本研究提出了比较全面的品牌安全评价模型，丰富和完善了营销安全理论。近年来。品牌问题一直是研究的热点，但是从安全角度研究品牌问题，还没有得到应有的重视。对于新产品进入的品牌安全研究更是寥寥无几。本研究弥补了这部分的理论空白。

2品牌安全模型可以对品牌安全现状进行综合评估，从定量的角度考察品牌安全的现状。本研究属于应用理论研究当中的评估研究。因此，品牌安全评价模型最大的价值就是，对品牌的现状进行全面评估。可以了解品牌整体的安全性和各组成部分的安全性以及各组成部分在整体安全性中的重要程度，能够让品牌管理者全面了解品牌安全的现状，并及时的改进。

3品牌安全模型为品牌建设和管理提供参考。该模型不仅可以评估品牌安全的现状，还可以为品牌建设和管理提供指导。从品牌安全模型可以看出，品牌安全是由不同维度构成的理论模型。每一个维度上出现问题，都会影响品牌都安全性。所以在建设和管理品牌时，针对每个方面的不同特点，制定全面的品牌管理策略和计划。

由于主观和客观的原因。本研究仍存在一些不足之处。首先，虽然本文构建了比较全面的理论模型，但是有些因素还是没能纳入到模型中，这需要在以后的研究中进一步完善；其次，本文提出的概念模型。仍然是一个笼统的模型，对每个行业可能会有差异，在研究具体品牌的安全性时，还需要根据品牌所处行业的具体情况加以调整；最后，本文提出了品牌安全量表，但是量表的信度和效度还没有经过实际数据的检验，在以后的研究中还需要检验该量表的有效性。

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