| 标题 | 华为手机营销策略分析 |
| 范文 | 陈丽 摘 要：今年第二季度，华为技术有限公司（以下简称华为）超越了苹果公司，成为全球第二大智能机制造商，华为第二季度的智能机出货量占到市场份额的15.8%，华为P20/P20 Pro系列手机需求旺盛，荣耀系列机型在网上销售强劲。华为之所以能取得如此大的成功，与其正确的营销策略密不可分。本文首先采用SWOT分析法，分析了华为手机的优势、劣势、机遇和挑战，然后采用4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面对华为手机的营销策略进行分析。 关键词：华为手机；营销策略；4P理论 1 华为开拓手机业务的SWOT分析 1.1 优势分析 华为能够保证强劲的发展态势，主要取决于华为的技术及研发能力，这也是华为的优势之一。目前华为全球的研发人员数量达8万人左右，占比近公司总人数的一半，累计专利授权也达到74307件。华为的2012实验室作为华为的研究部门，一直在幕后为华为提供强大的技术支持，前有荣耀Magic搭载的电池，后有华为P20三摄技术，正是华为不断的技术创新，保证了华为手机的质量和功能的不断提高。除了技术优势外，华为的优势还体现在其成本中，通过对研究开发、销售、生产等关键环节的控制，可以大大降低运营成本及运营风险，而且华为拥有自己的芯片，所以华为可以掌握手机方面的供应链，这样可以避免因为联发科等出现问题而造成的产品发售问题[4]。 1.2 劣势分析 首先华为的财力状况跟思科、爱立信等跨国具体相比，显得有些逊色，而且华为目前也没有上市，无法进行资本融资。其次，华为的股权结构过于分散，因为在华为实行的是股权激励机制，所以对未来的资本市场运作有一定影响。 1.3 机遇分析 近几年，智能手机市场逐渐趋于饱和，华为可以转型并尝试类似可穿戴设备、车载终端与智能家居等智能终端业务。随着经济全球化趋势的加强，华为可以积极利用已有的资源和技术，开展跨国并购，提高自己的竞争能力。 1.4 挑战分析 欧美不愿意看到中国在高科技核心领域实力太强，所以，打着“贸易保护主义”、“国家安全”的幌子来打压华为等一些自主研发能力比较强的企业。另外，华为与思科、爱立信等跨国巨头的竞争激烈，相比之下，华为的技术和资本实力都略有欠缺。 1.5 优势机会策略 在技术研发方面，华为仍要保持高额投入，争取更多的自主知识产权。除此外，华为要优化资源配置，尽最大能力进行资源整合，获得1+1>2的效果，提高企业的竞争优势。 1.6 优势威胁策略 华为必须继续加强自身产品研究开发能力，提升产品的服务水平，保持技术的领先地位。华为可以利用自身优势与一些竞争对手进行合作，拓展市场。 1.7 劣势机会策略 华为应利用外部机会弥补自身弱点。市场需要慢慢打开，客户需要长时间的培养，华为应加强管理人员、销售人员的培训，提升员工素质和能力，或利用高薪、高福利吸引高素质人才。 抓住经济全球化的机遇，利用自身的先进技术开拓海外市场。 1.8 劣势威胁策略 尽量回避外界的不良环境，并减少自身的不足。加强企业的管理和服务，进行裁员，只留核心人员，并对核心人员进行国际化培训。通过与政府部门或一些经贸组织合作提高手机知名度和影响力，树立良好的手机品牌形象。改变企业的发展方式，提升现有产品质量，不再进行产品线的扩张。 2 华为手机营销策略分析 手机行业既是一个高技术行业，也是一个高风险行业。近几年华为手机市场份额的持续增长显示出华为手机强劲的竞争力，华为手机之所以能在激烈的竞争环境、复杂多变的市场营销环境中立于不败之地，在很大程度上取决于华为手机正确的营销策略。 2.1 华为手机的产品策略 产品策略就是企业要明确要生产什么样的产品，提供什么样的服务来满足用户的需求，以期能在激烈的市场竞争中获胜。产品营销策略是市场营销组合策略里面最基础的策略，是市场营销组合策略里重要的组成部分，华为手机的成功很重要的一点就是它所生产的产品能尽最大可能满足用户的需求以及华为正确的产品策略。 现在不管是商务人士、大学生还是普通工薪阶层，与外界的交流沟通都比较频繁，需要处理的信息量比较大，需要存储的信息也比较多，所以华为非常注重手机实用功能的设计。除了手机功能外，消费者在购买手机时还非常注重手机的外观和价格，华为根据用户的消费心理，吸取一些竞争力比较强、比较受欢迎的国外手机品牌的优点，然后与华为自己已有的先进技术进行融合，设计出功能多、质量高、价格实惠、外观新颖的手机产品。 2.2 华为手机的价格策略 对于华为高端手机，像华为P系列和华为Mate系列，一般需要较高的技术条件，需要投入的人力、物力和财力相比于中低端机都大很多，在推出新产品时，华为一般采取高价策略，从而获得较高的利润。而且一般高端机的消费者都属于重产品、轻价格的群体，他们更注重的是产品体验，而不看重价格。有的高端机消费者甚至认为低价格不能体现高端产品的高技术、高质量。 而对于华为中低端手机，像华为荣耀系列、华为畅玩系列，华为会采取满意定价的策略。除了少数的高端消费者之外，大部分的消费者都属于中低端收入人群，这部分消费者不像高端消费者一样只关注重产品质量和技术，中低端消费者除了注重手机功能和质量外，他们还非常注重手机的价格，对價格有一定的敏感性，如果定价过高，这批消费者势必会转向购买其他品牌的手机，采取满意定价时，虽然单个手机的利润空间没有高端手机那么大，但是因为中低端消费者数量多，所以可以薄利多销，这样既可以扩大销量，提高华为手机的市场占有率，又可以获得可观的利润。华为手机在进入欧美等发达国家时，为了快速占领一定的市场份额，采取低价策略，在国外获得很多低收入消费者的认可，树立了良好的手机品牌形象。 2.3 华为手机的渠道策略 渠道是把生产厂商生产的产品和消费者连接起来的桥梁，是商品销售的必经过程，渠道的选择利用好坏，直接影响商品的销售。华为手机在最初进入中国手机市场时，为了更好更快地打开市场，华为选择与移动运营商像中国移动进行合作，使得华为在最初进入手机市场时可以有一个成本不高但效率高的营销渠道[1]。与移动运营商进行合作，一方面华为手机可以借助移动运营商已有的良好信誉和形象来提升自己手机品牌的形象，另一方面，还可以借助移动运营商庞大的网络系统快速的把华为手机分销到全国各地。 2012年，华为和全国连锁的各大型零售商进行合作，大型零售商虽然还是从代理商那里采购手机，但是华为跟大型零售商总部之间也建立了合作关系，这样大型零售商对华为手机的销售起到很好的带动作用。 2013年年底，华为推出手机互联网品牌，华为荣耀系列手机，目标客户为中低端收入消费者，像刚参加工作的白领、大学生群体、年轻蓝领等。华为荣耀系列手机首先选择线上销售，在京东商城、天猫以及华为官网进行同步热销，当然在线上销售成熟后，又通过大型代理商同时进行线下销售。 2014年第三季度，华为又推出MATE7系列手机，这时，华为选择使用FD模式，这样华为可以对资源进行直接的支配管理，越过了代理商，加强了华为和零售渠道之间的合作关系。 可以看出，华为能够迅速、正确地掌握手机市场的行情，选择合适的营销渠道，并不断巩固和拓宽营销渠道。 2.4 华为手机的促销策略 目前，手机市场竞争仍然比较激烈，如何把自己生产出的手机产品及时销售出去，就需要企业及时运用有效的销售手段。促销的目的就是维持老客户并吸引新客户，挖掘潜在客户。 2.4.1 广告促销 广告策略是指利用广告活动使自己的产品在消费者心目中形成与其他厂家产品差异化的印象，彰显出自己产品的特色，使自己的产品更能够吸引消费者的注意。2014年7月份，华为在互联网广告上的投入高达九百万之多，除此之外，华为还在实体廣告上加大投入，在大型商场、飞机场都可以看到华为手机的大幅广告，就是靠着这高额又庞大的线下广告投入，华为手机的品牌影响力快速提升，并快速获得消费者的认可[2]。 2.4.2 口碑营销 口碑营销就是让消费者自己主动向身边的亲戚、朋友、同事、同学等传播企业产品以及服务的良好评价，让其他消费者通过口碑了解企业的产品，对企业产品形成一个良好印象，最终达到销售产品的目的。在国内手机市场上，华为建立了几百个花粉俱乐部[3]，拉近华为手机与消费者之间的距离，提升华为手机在消费者心目中的形象，口碑传播相比于其他的宣传方式可信度更高，因为口碑传播一般发生在关系密切的人之间，所以，可信度高，从而也更容易获得潜在消费者的认可。 参考文献： [1]宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究[J].现代商业，2012（10）：80-81. [2]胡红雅.智能手机市场大战：诺基亚的教训[J].北方经济，2012，（14）：31-32. [3]孙鸿凌.2014年中国好手机报告发布中国信息产业网.2015. [4]刘永民. 探究华为迈向全球化的成功之路[J].中国经贸导刊，2016，（35）：87-89. [5]卢步韬.中国智能手机行业克服创新收益陷阱的策略模式研究--以华为、小米为例[J]. 环球市场， 2016（6）：14-15. [6]常亚楠 .小米手机网络广告营销策略研究[J]. 产业与科技论坛， 2015，14（15）：14-16. |
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