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产品需求属性不确定性与竞争优先权战略关系研究

范文

孙道银

摘要：文章研究了产品需求属性不确定性与企业的竞争优先权战略之间的关系，指出产品需求属性不确定性程度越高，则选择成本优先权战略的可能性越小，选择时间优先权以及柔性优先权战略的可能性越大，而质量优先权战略的选择则未受到影响，文章通过问卷调查获得的中国制造业数据验证了这些结论。

关键词：需求属性；不确定性；竞争优先权

一、引言

产品需求不确定性会对企业的竞争优先权战略有何影响呢?对于这一问题，战略领域的学者关注较少，更缺乏实证研究。但在竞争战略与企业环境关系的研究中，实证研究还较少。因此，本论文即旨在研究产品需求不确定性环境下的企业竞争优先权战略的选择问题。

需求不确定性指的是消费者对企业生产产品的需求缺乏稳定性和预期，包括需求数量不确定性与需求属性不确定性(Christopher等，2001)，前者指的是消费者对产品的数量需求会不断发生变化，是一种数量上的变动：而后者指的是对产品功能、样式、性能等属性方面的需求具有不确定性。在营销学研究中，经常把产品看作一系列消费者属性的组合(Green和Srinivasan，1978)，例如原材料、尺寸、颜色、功能组合等。

竞争优先权战略指的是企业在选定具体的业务领域后。在成本、质量、时间以及柔性之间进行选择和权衡。对于竞争优先权，有很多学者进行分类。其中，Krajewski和Ritunan(1993)列出了竞争优先权的八个维度，并把这八个维度划分为四类：成本(Cost)、质量(Quality)、时间(Time)和柔性(Flexibility)。而在成本、质量、时间和柔性四个方面，企业可以侧重于一个方面，也可以兼顾两个或多个方面。但一般来说，四者在企业中的相对重要程度不同，从而形成企业自身的竞争优先权战略。

而企业的业务战略选择通常会受到企业所处环境的影响(Bourgeois，1985)，基于这一思路，本论文将研究产品需求属性不确定性对四类竞争优先权战略选择的影响。

二、理论假设

根据Porter(1980)的理论，产品竞争有同质化产品的成本竞争和异质化产品的差异化竞争两类情形。当产品需求属性不确定性程度较低时，消费者对产品的新功能、新样式等关注不多，对产品功能、样式等属性的要求比较稳定，因此对于企业来说。竞争主要处在同质化产品竞争层面，此时，企业主要关注的是成本控制；而当产品需求属性不确定性程度较高时。即客户的产品需求属性多样，而且客户需求变化快，此时，企业竞争更多的是差异化竞争，即比拼的是产品差异化程度。越能满足客户差异化需求的企业。越能卖出更高的产品价格。获得更高的利润，此时，企业与企业之间的竞争，主要依赖于产品样式、功能等对客户需求的满足，推出客户需要产品的速度也会对企业竞争力产生影响。当产品需求属性变化较大，如客户对产品款式、功能组合、性能等的要求不确定性很大，变化很快而且预测难度大的时候，往往是那些较早把握客户需求并能及时向客户提供需求的企业才能获得竞争优势。当产品需求属性具有较高的不确定性时，不但要快速供应产品。还要具备快速设计产品从而增加快速推出新产品的能力。因此，产品需求属性不确定性程度越高，则企业越依赖于差异化战略，此时，能否及时推出客户需要的产品类型，以及能否比竞争对手更早地推出新产品，会影响企业的市场竞争力。因此，企业面临的产品需求属性不确定性程度越高，则选择时间优先权战略的程度越高。或者说，产品需求属性不确定性对时间优先权战略选择有正向影响。

另外，当产品属性不确定性程度高时，产品的制造能力要具有很强的灵活性，设计能力也要具有灵活性，以适应客户不断变化的产品属性需求。例如，现在有很多企业。为了适应产品需求属性变化。建设了自动化程度较高的柔性制造系统，以提高企业的柔性能力。因此，产品需求属性不确定性程度越高，则企业选择柔性优先权战略的程度越高。或者说产品需求属性的不确定性程度会促使企业选择柔性优先权战略。

同时，在某一时点，企业资源有限，而建设成本控制能力与建设快速反应能力、柔性能力之间往往互相争夺资源，因此，伴随着快速反应能力以及柔性应变能力的提高，企业对成本控制方面的投资必然会相对减少，成本控制能力的战略重要性降低。产品需求属性不确定性程度越高，则成本优先权战略的选择程度越低。或者说产品需求属性不确定性程度会负向影响成本优先权战略的选择程度。

而质量优先权战略的采纳往往和企业定位的客户群有关系，如果客户群对产品质量非常在意。愿意对较高质量的产品付出较高的价格，尤其是高端客户群体会愿意付出高得多的价格，并能给企业带来额外的利润，这时。企业就有动力投入资源提高产品质量，相反，企业只愿意提供质量符合基本要求的产品，不会为进一步提高产品质量采取更多的行动。企业是否重视质量，和产品需求不确定性关系不大。而和产品定位有很大的关系。产品需求属性的不确定性程度对企业是否选择质量优先权战略没有多大影响。

根据以上分析，我们整理出如下4条假设，并得到图1中的理论模型。

假设1：产品需求属性不确定性对成本优先权战略选择有负向影响。

假设2：产品需求属性不确定性对质量优先权战略选择没有影响。

假设3：产品需求属性不确定性对时间优先权战略选择有正向影响。

假设4：产品需求属性不确定性对柔性优先权战略选择有正向影响。

三、研究方法

1问卷设计。问卷中的产品需求属性不确定性题项的设计主要借用了国际上以往研究文献中使用的相关变量的题项(Subramani＆Venkatrarnan，2003)，并参考了该领域学者们的意见，然后经过企业相关人员对问卷的评价后，在表述上对题项进行了一定程度的修改。竞争优先权战略选择程度是一个相对的概念，因此本文采取单题项设计；另外行业、企业资产、员工数量、产品种类数量等控制变量也采取了单题项设计。在此基础上。我们对问卷进行了预调研，收回15份预调研问卷，根据预调研反馈情况又对问卷进行了相应的调整，得到最终问卷。

2调查对象及问卷回收情况。调查对象涵盖中国的制造业企业，通过问卷调查等方式共收回问卷113份，有效问卷112份。回收的有效问卷样本的行业分布情况以及企业资产规模分布见表1和表2。

3信度检验。首先。通过探索性因子分析，发现4个题项对应1个因子，题项的载荷都大于0.5(表3)，根据我们原来的设计意图及题项实际意义，四个题项对应产品需求属性不确定性。

其次，分别对因子进行信度分析，发现被测构念的Cronbach，s a值大于0.6，而且，删除任何一个题项，信度都会降低(表3)。因此，量表符合信度要求。

四、研究结果

首先对自变量、因变量以及控制变量进行相关系数分析，得到相关系数矩阵。相关系数矩阵表明，控制变量中，只有产品种类数目与因变量具有显著相关性。表4为略去了行业因素的相关系数矩阵。

因此，引入产品种类数目和行业(是否为电子行业)作为控制变量。以产品属性不确定性为自变量，分别以成本优先权、质量优先权、时间优先权、柔性优先权为因变量进行回归分析。如果控制变量系数不显著，则剔除控制变量进行分析。最终得到表5中的回归结果。

假设1、3、4对应的回归模型通过了检验，假设1、3、4中的回归系数显著性通过了检验，因此假设1、3、4都得到了数据支持。另外假设2对应的回归方程没能通过显著性检验。故回归模型不成立。但假设2指出，产品需求属性不确定性对质量优先权战略选择没有影响，因此假设2也成立。最终。我们提出的所有假设都得到了数据支持(见表6)。

根据我们建立的理论模型，研究结果可以归结为如下观点：产品需求属性不确定性对除了质量优先权之外的优先权战略选择都产生了影响。包括对成本优先权战略的负向影响，对时间优先权以及柔性优先权战略的正向影响。也就是说。产品需求属性不确定性程度越高，则选择时间优先权战略以及柔性优先权战略的程度则会越高，选择成本优先权战略的程度就会越低，但对质量优先权战略选择没有产生影响。

五、总结

本文首次从产品需求属性不确定性的视角研究环境不确定性对企业竞争战略的影响，提出了产品属性不确定性条件下竞争优先权战略的确定问题，提出了理论模型，并通过问卷实证分析检验证明了产品需求属性不确定性对四类竞争优先权战略的选择的不同影响。实证结果表明，产品需求属性不确定性对供应链战略选择确实存在影响，这在理论上进一步丰富了竞争优先权战略选择理论。

本文得出的研究结论可以用来作为企业进行竞争优先权战略选择的指导理念。产品需求属性不确定性程度可以作为竞争优先权战略选择的一项重要依据。例如。当产品需求属性不确定性程度较高时，企业可以考虑增加对企业的时间以及柔性两个维度上的能力重视程度，投入更多的资源，而降低对成本控制能力的资源投入比例，已适应消费者需求和竞争形势。

本研究对控制变量的考虑不够充分，仅仅包括了行业、企业规模、产品种类数目少数控制变量，没有考虑一些可能很重要的变量如企业的制造类型(例如订单制造、批量生产等)，因此，未来研究中要增加一些控制变量，使研究结果更加完善。

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