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企业营销伦理决策与企业竞争力的互动分析

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柯星角　余　禾　王恩英

[摘要]万科的“捐款门”事件，恒源祥的“广告门”事件等都显示了公众对企业和企业家的高度期望，因此企业在做营销决策时必须考虑公众的伦理道德需求。同时，营销伦理决策中的道德优势和竞争优势是密不可分的，道德优势可以通过树立良好的企业形象等途径转化为企业核心竞争力，此外竞争优势可以集聚企业和社会的闲散资源来维持与完善道德优势，最终推动企业的可持续发展。

[关键词]营销伦理；软竞争力；顾客价值

[中图分类号]F272.3；C93

[文献标识码]A

[文章编号]1673-0194(2009)05-0096-03

一、营销伦理决策中的道德优势

虽然从伦理学的理论和实践角度而言，要避免将道德工具化，因为在许多情况下，道德是不能用功利性来衡量的；然而，从长远来看，企业注重营销道德，的确是可以为自身带来竞争上的利益的。著名的战略学家迈克尔·E·波特经过多年的研究，提出了企业创造和保持竞争优势的途径。他指出，竞争优势是一个企业在市场上行为效益的核心，它产生于一个企业能够为其客户创造的价值，并且只有这一价值超过了该企业创造它的成本才有比较的优势，企业战略优势的取得要依靠成本领先和差异化的方式。

差异化的领域主要有有形方面和无形方面。有形方面通常是围绕着产品的内容来进行的，如产品的设计与生产、交货系统及其促销活动等一系列内容。无形方面是指通过创造贯穿于各个有形方面的、以经营信誉为核心的差异化，也可称之为“软竞争力”。例如，获得信任感，进而在企业与顾客的关系上建立独特的联系，是一种形象上的差异化。而顾客对企业的信任感是企业长期在众多领域以负责的态度重视顾客利益，即使在市场环境不能达到规范有序的条件下，仍然能够坚持以道德的自律为基础，保持企业的形象与信誉。显然，所有这些都离不开道德的基础。因而，道德可以帮助企业达到提升竞争力的目的，二者是相辅相成的。

波特认为保持竞争优势的关键是要在综合性而不是单一性上下功夫，因为保持竞争优势，就意味着你的独特性是不能为竞争对手所模仿的，一旦企业别具一格的特色变为广泛企业的共同内容时，显然就无竞争优势可言了。在很多价值活动中，由协调各种活动形成的别具一格的特色，通常更有持久性，竞争对手要模仿就必须做全面的变革。与创造竞争优势的条件相联系，保持竞争优势的综合性方法，也离不开无形的企业信誉形象。信誉形象就是一种道德形象。

由此可以看出，企业创造和保持竞争优势，都与企业遵守道德规范、保持良好的信誉相联系，企业的竞争优势与道德优势密不可分。

二、基于伦理优势的竞争优势

在伦理优势能否转换为竞争优势这一问题上，艾兰·斯提纳(Alan Stainer)和劳瑞丝·斯提纳(L Stainer)在论文《在道德(伦理)上展开竞争是道德的吗?》中进行了分析。文中指出，短期的、基于经济利益的投资仅仅是一个最低的界限，而道德从本质上而言是一种长期的投资。企业经营中的道德问题，最终将演化成为如何将今天的收益转化为明天的所得的基础性问题。显然，从这一论述中我们可以得出结论：道德的“投入”可以得到长期的“回报”，道德优势可以转化为竞争优势。卡米歇尔(Carmichael)和朱曼德(Drummond)在分析企业的道德优势时，提出了道德边际(利益)的概念。正像经济学中所述的边际概念一样，道德边际是指为了获得竞争优势，企业有必要保证自己的道德标准高于竞争对手，产生道德边际利益。因而，建立和保持道德优势对企业至关重要，是企业生存的关键。纽约The Walker Group在1995年进行的一项研究表明，90%的顾客认为，当质量、服务、价格相同时，他们会购买在履行社会责任方面声誉最佳的企业的产品。

在研究道德与企业竞争力的关系方面颇有建树的当代美国哲学家罗斯就美国企业的道德准则征求1 000多名公司主管和高级职员、商学院院长、国会议员的看法，63%的调查对象认为企业坚持道德高标准能够增强企业的竞争力。多数人认为，将正直诚实的竞争原则贯彻于企业是有回报的。以下将从交易成本、良好的企业信誉和形象、高质量的人力资源、卓越的企业文化、伦理领导、顾客价值与顾客忠诚以及与利益相关者建立良好的信任关系等7个方面，进一步论证化伦理优势为竞争优势的可能性，并阐述实现这种转化的途径。

(一)降低交易成本，创造合作效益

交易费用是指处理人与人之间交易关系所需要的成本，包括交易信息的获取费用，交易中的判断费用和协调费用等。在这里，伦理道德的作用十分突出，它一方面通过传统习俗或社会舆论的压力而形成一种外在的影响力，抑制欺骗假冒和机会主义行为倾向；另一方面又通过良心的感受或压力而形成一种“内化了的影响力”，强化人格的可靠性，从而内在地阻止不诚实、投机取巧、背信弃义等行为的发生。可以说，对于节省交易费用，伦理道德的贡献比正式制度的贡献大得多。要是没有处理人与人关系的伦理道德的帮助，仅靠正式制度的有限作用，几乎是没有希望大幅度降低交易费用的。

营销伦理不仅可以降低交易成本，同时可以促进合作效益的创造。所谓合作效益又称合作剩余，指的是不同主体通过相互合作而产生的超出单个主体所能创造价值的总和的那部分效益。企业间的合作之所以能产生效益，是因为一方面通过合作可以降低交易费用和竞争成本，另一方面通过合作可以形成一种资源的相互共享和优势互补，促进专业化的发展和创造规模效益。然而合作效益产生的前提是有效合作的达成，而一定的伦理约束和道德自律是有效合作达成和合作效益创造的必要前提。因为，合作者只有具备了对彼此权利的尊重和互利的伦理意识，才能遏制和克服合作中的“搭便车”和“机会主义”行为倾向，降低合作成本，合作者之间才能营造出一种齐心协力，团结奋斗，一损俱损，一荣俱荣的合作氛围，从而创造出单个企业无法实现的合作效益。

(二)树立良好的信誉，提升品牌资产

企业的信誉是指企业及其产品与服务在社会公众中的信任程度。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益、社会责任、道德行为能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。信誉反映企业及其产品与服务在社会公众中的受信任程度。一个企业的信誉高，说明企业在社会公众心目中的形象好，其产品与服务对公众吸引力大，容易培育消费者忠诚度，为企业可持续发展打下坚实的基础。

另一方面，企业恪守道德准则有益于企业形象的塑造及企业长远的战略性利益的增长。一个企业要想获得良好形象，就必须是讲究伦理的。在市场经济发展过程中，企业间竞争的基本方式在不断改变，大致经历了3个阶段：第一阶段是产品竞争，主要是质量、价格、品种、款式的竞争；第二阶段是销售竞争，主要是广告宣传、促销策略、售后服务等方面的竞争；第三阶段是企业形象的竞争，这是企业综合实力的竞争，是一种全方位、立体式的竞争，是现代市场经济条件下高层次的竞争。国际企业已经把“形象力”同人力、物力、财力相提并论，称之为企业经营的第四种资源。概言之，营销伦理是企业信誉形成和提高的基础和决定因素。

(三)高质量的人力资源

营销伦理基本准则，能够使营销人员在没有具体规章约束或专人监管、检查的情况下，仍能为企业、为消费者尽心尽力，保护企业与消费者双方的利益。营销人员作为企业的代表，在面对消费者的时候，他们的不当行为造成的影响和损失，也只能由企业来承担。有时企业的各种努力，就是因为少数营销人员的不道德行为而功亏一篑。

某国际组织在中国的调查结果显示，83%的受访学生表示不会为一家不顾社会责任的公司工作。营销人员(包括营销战略制订者、营销策略执行者)常会自觉或不自觉地产生一种以“我”为中心的利己主义倾向，受其支配着的营销活动，虽不违反法律规定，但却无意中损害了其他企业或消费者的利益。这既不符合现代营销观念的要求，也不符合营销伦理的要求。忠诚可信、认真负责、顾全大局、顾客至上的营销伦理，不仅能增加企业的营销力、竞争力，而且还能培养一批具有自我约束能力的高素质的营销人员。

(四)卓越的企业文化

企业文化与营销伦理的关系极为密切。我们认为，优秀的企业文化可以孕育优秀的营销伦理，而营销伦理是企业文化的核心——价值观的直接反映。实践证明，单靠发号施令，很难实现企业经营决策，还必须依靠正确的企业价值观及企业精神来激发广大职工的积极性和创造性。企业文化的凝聚功能源于其归属机制(个人离不开群体)、准则机制(高尚的文化准则及价值准则)、情感机制(塑造一种亲密、友爱、信任的气氛)以及内聚机制或向心力机制。

企业中只有所有成员形成了一种共同的价值观，即在全体员工中确立起一种追求共同“善”的价值目标和价值信念——为社会的进步、国家的富强、人类生活质量的提高而工作，就能够将员工个人目标和企业目标真正结合在一起，把企业的全体员工凝聚起来，大家“心往一处想，劲往一处使”，就会产生一股强大的精神动力推动企业的发展。企业内部的价值观和伦理指导原则不仅会影响普通员工的向心力，还会影响企业内部的高级管理层的决策行为。如果企业内部具备了责任意识的企业价值观和伦理原则，企业就能够迅速、一致而且符合伦理道德地解决出现的困难和危机，实现长期竞争的优势。

(五)伦理领导

伦理领导意味着管理者以身作则，以良好的品德在员工中树立起较高的威望，从而激发起员工的工作热情。企业家是企业营销伦理的设计者，一般来说，企业家是企业的决策者，企业的经营宗旨、企业精神、企业道德和企业形象等必须由企业家这一核心人物来对其进行决策，同时他还是推行者和调控者，只有通过适当的机制和有效的手段把企业家的理想信念和价值追求传达到企业的所有员工，形成一种群体意识、群体精神，才能真正实现企业的价值目标。另外，领导者要根据企业发展内外环境的变化，适时地对营销伦理做出改变，使企业始终充满着向前发展的无穷动力。

美国《华尔街日报》曾对美国大型企业的782名高层管理者做过一次调查，结果表明，管理者取得成功的3种最重要因素是正直、勤奋、与人相处的能力。美国普林斯顿大学教授W·J·鲍莫尔经研究列举了企业领导人应该具备的10个条件：合作精神、决策能力、组织能力、恰当的授权、善于应变、勇于负责、敢于创新、敢冒风险、尊重他人、品德超人。在10个条件中，品德方面的因素超过半数，而且还有“品德超人”这一条，足见品德的重要。

(六)顾客价值与顾客忠诚

众所周知，顾客购买的往往并不是那些质量最好的产品，而是要将可选择范围内的产品或服务的价值进行对比，最终选择认为能为其提供最大价值的产品或服务。伍德罗夫认为顾客价值是企业构建竞争优势的新来源；奥梅伊提出顾客价值不仅是战术性的营销问题，而且也是战略问题，战略的本质在于为顾客价值创造价值，而非在产品市场上战胜对手。对顾客需求的满足是企业生存发展的基础，而为顾客创造价值则是满足顾客需求的最根本途径。在现实营销实践中，不乏为顾客提供最大价值而成功的经典案例。例如，致力于天天低价的沃尔玛公司，出售体验营销的星巴克，完善售后服务的海尔，全面客户体验模式的联想，重构顾客价值创造系统的宜家公司，以及采取价值定价的宝洁公司等。特里·A·布里顿(Terry A.Britton)根据顾客在进行消费时所着重考虑的基本因素，提出了价值模型，见表1。

可以看到，人们对伦理的需求存在于不同层次，而且范围极广，几乎涵盖了以上所提到的4个层次，可见对伦理的需求是顾客价值的一个重要方面。不断满足顾客的伦理需求，为顾客创造价值，企业就可以在此基础上增强核心竞争能力，在满足消费者需要的同时获得更为广大的市场。

然而，顾客满意并不代表顾客忠诚，顾客满意反映了顾客对于企业所提供的产品或服务的一种态度，而顾客忠诚是一种购买行为，这种态度与重复购买行为之间有密切的关系，但并无必然的联系。一般顾客只会购买那些具有更高价值的产品或服务，即真正驱动顾客忠诚的因素是顾客价值，为此需要增加提供给顾客的价值，增加价值使顾客感到所得超过了他们的期望。成功的企业在不断地挽留顾客，并将顾客发展为忠诚的顾客。顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的关系如图1所示。

根据上面的分析，本文构建了一个基于伦理优势的竞争优势模型，见图2。

主要参考文献

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