| 标题 | 区域市场的品牌营销平台打造探析 |
| 范文 | 摘 要：在面临短期销售任务与长期品牌建设目标下，区域市场要根据品牌所处发展阶段，定义好问题解决方向。在厘清内外部资源基础上，树立网状思维，多维度打造线上线下交叉平台，并综合运用多平台资源服务好品牌营销建设。 关键词：区域市场；品牌营销；平台打造 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.023 品牌建设是一项战略工程，事关长远。每个区域市场有自身的特点，但品牌营销建设的目标是共通的。坚持新发展理念，树立网状思维，多维度打造线上线下交叉平台，将会把品牌营销工作提升到一个新的高度。 1 区域市场的管理特点 面临组织赋予的职责，区域市场团队需要发挥自己的优势，克服自身短板，寻求合适的品牌营销解决方案，更好的去实现自身使命。 1.1 同时面临短期任务与长期目标 区域市场团队作为连接企业与市场的关键环节，不仅承担着企业下达的销售目标任务，更重要的是建立产品认同与品牌忠诚，为企业的长远发展构筑可持续的区域市场基础。 1.2 具有灵活性、执行快、可验证等优势 相较于企业的其他部门，区域市场团队具有自身的优势。首先是灵活性，因为身处一线，受时间、家庭等因素制约相对较少，团队成员主要任务就是服务市场。其次是执行效率高，团队贴近市场，在落实企业任务要求时，可以快速执行。再者，活动验证时间短，开展的业务工作可以通过渠道沟通、数据分析、一线调研等多方信息得到快速反馈并进行及时修正。 1.3 存在任务多、人手少、资源有限等困难 作为企业的神经末梢，区域市场团队也面临诸多困难。一是任务多，“上面千条线，下面一根针”，上级各部门布置的任务，需要市场一线的全面落实对接。二是人手有限，在面临诸多的工作任务时，完全依靠一线团队很难全部落实到位。三是资源有限，在开展业务工作中，需要在更大范围扩散影响力时，现有资源往往捉襟见肘。 2 区域市场的品牌营销工作重点 不能解决问题的原因，往往是没有找到真正的问题，因此定义问题至关重要。在品牌发展程度不同的地区，要采取不同的思维去发现问题的本质所在，以便于找到真正解决问题的方法。 2.1 明确不同区域面临的主要问题 受地区差异、消费特点、品牌基础等因素影响，品牌在不同区域往往具有不同的市场表现。为了提高工作效果，需要针对品牌营销在不同区域的表现，明确出各自的问题与解决方向。 2.2 品牌优势區域重在补短板，保优势 市场份额较大的区域往往会过于自信企业品牌具备的优势，而不能正视自身存在的问题。品牌优势是整体、宏观的，从价区、产品、区县等微观角度去观察，问题就会显露出来。不难发现，在品牌优势的市场，一般会存在价区短板、弱势产品、新品扩散等问题，同时，如何将现有优势保持并扩大也是需要解决的问题。 2.3 品牌发展区域重在强优势，促消费 处在品牌基础薄弱的区域则要换个角度，从危中发现机。即便整体表现不佳，但深入微观，总能发现表现相对突出的价区、产品、区县等指标，这些相对表现较好的地方就是可以重点发力的方向。此外因为份额低，发展空间就会比较大，强化优势、提高份额，引入新品捕捉新机会，并加大消费获取力度也非常重要。 3 建设品牌营销的外部资源分析 区域市场团队在自身资源有限又要推动品牌营销建设时，必须要系统思考外部资源如何为我所用，从而更好落实品牌营销工作。以卷烟工业区域市场为例，现结合供应链对外部资源逐一分析。 3.1 渠道（经销商）是必经之门 商业渠道，作为烟草行业在各地市的唯一经销商，是卷烟品牌进入区域市场的必经之门，其特点是政策驱动、市场驱动。从品牌营销角度看，商业渠道具有宏观管理、市场调控、策略制定等政策资源，也同时具有专卖稽查、物流配送、客户服务等队伍资源。政策资源需要工业团队深度协同、积极影响。队伍资源则需要积极争取、沟通合作。 3.2 零售终端是实现路径 零售商户是烟草行业的供应链终端，是卷烟品牌销售实现的唯一路径，其特点是利润驱动。从品牌营销角度看，零售终端除具有产品销售、形象展示、信息采集外，还具有从价值告知、认知到认同的品牌价值传递功能。因此零售终端也是品牌营销发挥作用，获取消费者的关键环节。 3.3 消费者是终极目标 品牌营销的根本目的是推动消费者可持续重复购买的基础上，实现品牌综合竞争力的提升，因此消费者才是品牌营销的终极目标对象，其特点是价值驱动。品牌营销对于消费者而言，重点是建立品牌知名度与品质认同度，维持品牌忠诚度，并实现其基于良好品牌联想下的品牌推荐。 4 基于网状思维的多个平台搭建 在综合利用内外部资源搭建平台时，不能停留于点思维或线思维，关键是形成互联互通互动的网状思维。通过搭建品牌营销平台，把信息、宣传、销售、人力、物料等资源聚集起来，整合并深度挖掘，使资源优化组合，实现品牌营销的有效落地。 4.1 平台关系类型 在建立品牌营销平台时，划分平台建设对象的关系可以更好区分平台的功能（见图1）。从手段与目的相容性角度看，与商业渠道的有关平台主要体现为合作关系；与行业外的平台重在发挥同盟作用；与零售商户的平台既有合作也能发挥同盟功能；行业内的其他品牌平台则体现为竞争与冲突关系。 4.2 客户经理传输平台 商业渠道中，对品牌营销最有价值的队伍资源是客户经理。客户经理以线路或基层站为一组，可以覆盖全部零售户。在品牌营销中，客户经理是渠道到终端的关键环节，发挥着客户服务、任务传达、工作检查等功能。 在工商协同实践中，我们下沉一级，深入区县，建立起客户经理（基层站）传输平台，通过客户经理平台，将展示与陈列、信息传达与采集、工具学习与使用等各项品牌营销的任务落地。 4.3 核心零售户线上平台 消费者购买卷烟品牌时，店面形象好的零售店可以发挥重要影响力。为了发挥高档位零售店的意见领袖作用，我们积极探索推进“零售商领袖计划”。 依据“档位高、形象好、配合度高”三个维度，我们采取以线下实地走访方式为主，逐步搭建起高档位核心零售户线上平台。结合品牌营销工作需要，在线上平台常态性开展活动，采取正向激励与物料奖励等方式，赋予零售商更多有价值信息和传播能量，有效地实现了品牌营销落地。 4.4 高端消费者生态圈 与不同行业、不同层次的商业主体达成异业联盟，可以实现顾客资源共享，合作互惠互利的目的，双方凭借彼此的品牌形象与名气，创造出双赢的市场利益。 面对消费者的不易集中与分散等特点，为实现B2C的品牌营销，我们借助异业联盟、终端推荐建立起消费者生态圈。在数据采集的基础上，我们通过新品品鉴、高端借势、感谢信等方式，与目标消费者积极进行互动，搭建起高端消费者线上沟通平台，有效传递了品牌价值信息。 5 基于多平台应用的品牌营销探索 品牌营销是一项复杂的系统工程，在实践中不能依赖单一平台，而是要综合利用多个平台资源，系统性推进实施，实施品牌营销的高效落地（见图2）。现结合YC区域市场团队具体实践，介绍品牌营销在多平台的应用探索。 5.1 DDS新品上市 YC市场属于企业品牌的优势地区，根据品牌发展与竞争现状引入DDS产品，期望该产品有效提升品牌价区短板。新品上市前，连续多个阶段分别使用不同平台传播，持续积蓄势能。 5月份，我们全面启动DDS上市推进计划；6月份，在核心零售户线上平台发布品牌文化、产品信息、策略征集三期新品品鑒有奖调研；7月份，分别在各区县面向客户经理宣讲DDS文化、卖点、价格等知识，并要求向预投放客户提前告知产品信息；8月份，借助异业联盟平台分多批次向几百名高档消费者邮寄“更高端产品+DDS”，拉高DDS势能，9月初（中秋月）投放，订购面、利用率均超过预期目标。 5.2 爆爽季大型活动实施 为做好爆爽季大型活动，我们采取了多平台交叉、线上线下互通的方式，促进形成全社会关注与宣传特定产品的氛围。 首先，针对爆爽季活动分三个月的周期性特点，每月根据线上反馈的上月参与效果指标进行评估，筛选出下月线下活动零售网点，有力促进了网点积极参与活动。其次，同步启动高端车、某啤酒、高档网咖类等三个异业联盟平台，开展线下展示与品吸。再次，借助客户经理传输平台，向辖区零售户发放海报、告知活动。最后，内部团队组建两个组，到区县零售网点现场交流、线上操作。三个月的爆爽季大型活动实施在多平台应用的推动下，有效的实现了提高品牌知名度，扩大消费人群的目的。 5.3 店铺二维码操作技能学习 店铺二维码操作技能学习以游戏思维打通了线上线下，让零售户小组长以现场参与互动方式，学会店铺二维码操作使用。 为调动小组长参与积极性，当次活动奖品提前摆在讲台。该活动要求现场建立微信群，所有奖品只能通过线上参与活动获取。活动采取“线下PPT讲解+线上流程说明”方式，分多个互动环节，包括基础知识抢答、集赞送好礼、店铺二维码晒一晒等三个现场发奖游戏，也包括借鉴“5天期权激励”的延期比拼游戏。整个互动过程呈现了扣人心弦、现场学习、线上操作、事后使用的特点，大大提升了操作技能类工具的学习与应用效果。 6 结语 多平台的打造与应用是区域市场以问题为导向，提出解决品牌营销建设的一种路径探索。关键是在实际工作中做到因地制宜、扬长补短、知行合一，从而不断提升品牌综合竞争实力，推动企业品牌的长远可持续发展。 参考文献 [1]Jamshid Gharajedaghi.系统思维：复杂商业系统的设计之道[M].王彪，姚瑶等译.北京：机械工业出版社，2015. [2]杨兴国.品牌力[M].北京：人民邮电出版社，2012. [3]荆志瑞.适应快速变化的网络化结构团队的建设探讨[J].现代商贸工业，2019，（25）. |
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