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环境威胁感知影响绿色消费倾向的实证分析

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王绮李媛媛

摘要：文章从环境威胁感知视角建立影响消费者绿色产品购买倾向的结构方程模型。以年轻人为研究对象，进行了实证研究。结果显示：环境威胁感知越强、自我效能越高的消费者对绿色产品的购买倾向越强。感知成本对购买倾向影响不显著。态度、主观规范和感知消费者效力在环境威胁感知与购买倾向之间起着中介作用，并且它们对购买倾向也有直接积极影响。

关键词：环境威胁感知;绿色产品;购买倾向;年轻人

一、引言

随着2019年达沃斯世界经济论坛《全球风险报告》的发布，环境问题连续三年在“世界风险榜单”中占主导地位，环境威胁被认为是2019年世界面临的最大风险。环境问题对人类健康的不利影响已经成为学术界和各级组织关注的重要问题。

日益恶化的环境问题使得人们意识到环境保护的重要性。目前，中国高度重视环境问题。党的十九大报告指出，人民在环境方面的要求日益增长，并且环境作为绿色发展的主要内容，已经成为解决新时期社会主要矛盾的重要手段。绿色发展成为时代的主题，引领未来国家经济社会发展的方向。

消费者在过去几十年里越来越关注环境恶化、自然资源减少和气候变化带来的威胁。作为环境共治的参与者，他们应该勇于承担保护环境的责任。并且，严重的环境问题和人们的消费行为息息相关，消费者对资源的过度使用导致了环境恶化。因此，作为可持续发展中的重要力量，消费者可以通过购买绿色产品来减少环境恶化的负面影响。

本研究以消费者对环境威胁的感知为研究视角，重点探讨这一因素对其绿色消费倾向的影响。首先，研究了消费者的环境威胁感知对绿色消费倾向的直接作用;其次，研究了态度、主观规范和感知消费者效力的中介作用;最后，自我效能和感知成本对绿色消费倾向的直接作用也得到了研究。

二、文献综述与研究假設

1. 文献综述。绿色消费是指消费者购买对环境危害程度较低的产品。消费者的实际行为很难量化，因此采用消费者购买倾向代替消费行为。现阶段研究消费者倾向的文章主要分为两类，一类是研究消费者心理因素。包括：主观规范、对待绿色产品的态度等变量。盛光华（2019）从生态价值观、个人感知相关性角度分析消费者购买绿色产品倾向。另一类是研究消费者自身能力因素。包括环境知识、知觉行为控制等变量。高健（2016）研究环境消费者掌握的与环境有关的知识、自身接受创新事物的能力对绿色消费的影响。以往对绿色消费倾向的研究主要基于计划行为理论（TPB）和防护动机理论（PMT）。TPB描述了一个关于个人行为影响因素的模型。模型关注态度、主观规范和知觉行为控制三个变量分别对行为倾向的直接影响，它被认为是重要的社会心理学理论之一，并且在许多亲环境行为研究中得到应用。PMT被用来解释人们参与降低风险行为的倾向。影响因素包括感知严重性、感知易感性、自我效能和感知成本，最初主要应用在健康领域和自然灾害领域。也有学者将两个模型结合用来研究农民的环保行为倾向（Wang et al.，2019）。因此研究也基于这两个重要理论，对环境威胁感知对绿色消费倾向的影响进行研究。

2. 研究假设。环境威胁感知主要指消费者感受到当前环境问题的严重程度以及环境问题可能对其自身带来的影响。

近年来，随着媒体对空气污染、水污染等环保问题的曝光，引起了人们对环境问题严重性的认知，使消费者更加意识到自己的行为对环境的影响。环境恶化会引起消费者对环境问题的敏感和担忧。人们如果意识到环境问题在不久将到达一个临界点，并且人类很可能受到它的负面影响时，出于对自己和家人的保护，将愿意为保护环境做出牺牲，采取环境保护措施。因此，绿色消费作为一种重要的环境保护措施，当消费者对环境的感知威胁较强时，更愿意出于环境原因改变自己的购买决策和购买行为，即越会倾向于购买绿色产品。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设1：环境威胁感知对绿色产品购买倾向有积极影响。

态度被定义为个体对特定行为表现的积极或消极评价（Ajzen，1991）。绿色产品对环境和健康的影响被认为是消费者选择产品过程中的重要方面。消费者感知到环境威胁越高，越能意识到环境问题对自身和家人健康及生活环境的不良影响。对于他们而言，采取环境保护措施是重要且紧迫的。因此他们在购买产品时也会格外重视产品对环境和健康的影响，即对绿色消费持有积极的态度。而根据TPB理论，态度又是倾向的重要影响因素，因此消费者对绿色消费持积极态度将有助于他们树立环保理念，进而更坚定购买绿色产品倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设2：环境威胁感知对态度有积极影响;

假设3：态度对绿色产品购买倾向有积极影响;

假设4：环境威胁感知通过态度这个中介变量，对绿色产品购买倾向产生正面影响。

主观规范被定义为个体感受到的使其从事某一特定行为的社会压力（Ajzen，1991）。消费者感受到的环境威胁越强，越能意识到破坏环境后果的严重性，因此对他人关于环境的看法和讨论会更加敏感。因此，本研究假设如果消费者对环境威胁感知程度较高，消费者在绿色消费方面感受到的社会压力将变大。

由于绿色产品具有创新性，消费者可能对它的环保程度并不能确定。当消费者对结果不确定的时候，希望寻求身边人的帮助。人们在进行环保行为时，容易听从身边比较重要的人的建议或意见，并根据感知到的社会压力行事。因此，主观规范可以为绿色产品购买意愿带来积极影响。

环境威胁感知可以影响消费者感受到的社会压力程度，并且消费者进行绿色消费容易受到周围人的影响。在倡导集体主义的中国，这种关系可能更加明显。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设5：环境威胁感知对主观规范有积极影响;

假设6：主观规范对绿色产品购买倾向有积极影响;

假设7：环境威胁感知通过主观规范这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。

感知消费者效力指的是消费者认为他们的绿色消费行为能够在解决环境问题上发挥作用的程度（Roberts， 1996）。通过了解环境恶化对人类和其它动植物带来的威胁，消费者会更加意识到自己的环保责任，思考自己的行为对环境造成的影响，因此较高的环境威胁感知可以提高消费者感知消费者效力。

绿色消费被认为是一种社会责任行为，如果消费者认为购买绿色产品并不能给环境带来好处，他们将不会采取绿色消费行为。因此，作为一个有责任感的消费者，他将考虑到个人消费带来的环境影响，并试图利用他的购买行为为社会带来变革。因此环境威胁感知可以通过影响感知消费者效力从而进一步影响绿色消费倾向。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设8：环境威胁感知对感知消费者效力有积极影响;

假设9：感知消费者效力对绿色产品购买倾向有积极影响;

假设10：环境威胁感知通过感知消费者效力这个中介变量，对绿色购买行为产生正面影响。

自我效能是指个体具备实行特定行为能力的程度（Rainear & Christensen，2017）。研究表明，怀疑自己能力的人会对自己感到不满，从而对某件事失去兴趣。然而当个体具备能力时，更倾向于困难的事情认为是自己需要承担的，而不是需要逃避的。在本研究中，自我效能是指消费者具备实行绿色消费行为的能力和信心的程度，能力和信心越强的消费者，则绿色消费倾向越强。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设11：自我效能对绿色产品购买倾向有积极影响。

感知成本是指从事有利于环境的行动的预期个人成本，包括货币（财务障碍）和非货币成本（时间损失、可获得性）等与行为相关的可感知的困难或障碍（Rainear & Christensen，2017，Bockarjova & Steg，2014）。對于消费者而言，与传统产品相比，购买绿色产品需要考虑它对环境的好处以及给自己带来的困难。价格被认为是影响消费者购买商品的重要方面。绿色产品由于使用成本更高的原材料，并且需要额外的标签认证，因此比传统商品的销售价格更高，成为了影响消费者购买绿色产品的主要障碍。此外，消费者在绿色产品购买过程中花费在产品搜索方面的时间成本也是一个显著的障碍，绿色产品较低的可获得性可能会阻碍绿色消费者行为。根据以上讨论，本研究提出如下假设：

假设12：感知成本对绿色产品购买倾向有消极影响。

基于以上的假设，本研究的理论模型如图1所示。

三、研究设计

1. 问卷设计。根据以上的文献综述和研究假设，本研究的变量都是潜变量，因此采用调查问卷方法收集数据。除了个人信息统计部分，问卷其它题项的测量采用李克特五点量表设计，“1”代表完全不同意，“5”代表完全同意，数字越大代表同意的程度越高。

在以往的问卷研究基础上设立问卷题项（Joshi & Rahman，2016）和（Rainer & Christensen，2017）。

2. 调查对象。本研究的调查对象主要是年轻人。参考以往对于年轻消费者的研究（Yadav & Pathak，2016），将选取年龄在15岁～30岁的消费者参与此次问卷调查。

选取年轻人作为问卷调查主体的原因为：年轻人是一个巨大的群体，是未来几十年有消费能力的重要消费者，有能力推动未来社会消费模式改变。

四、实证结果与分析

1. 数据分析。本次调查采用网络问卷收集平台问卷星向目标群体发放问卷，共收集问卷540份，其中删除无效问卷39份，有效问卷共501份，有效回收率92.78%。

2. 量表的信度检验。首先用SPSS v24.0软件对各变量进行信度检验，7个变量的克朗巴哈系数范围从0.801到0.899。问卷整体的克朗巴哈系数为0.926。说明整体问卷以及题项具有较好的内部一致性。同源性偏差检验方面，Harman单因子检验结果表明未旋转的因子分析没有形成唯一因子，这说明不存在显著的同源性偏差问题。

变量测量的效度主要通过内容效度和构造效度来测量。内容效度方面，本研究的量表都来自于国内外现有研究，并根据本研究研究对象和研究内容进行修改，因而具有较好的内容效度。

构造效度方面主要包括区别效度和收敛效度。对各个变量进行验证性因子分析（CFA），考察变量的因素负荷量。删除因素负荷量小于0.5的题项后，所有测量指标的因素负荷量均大于0.5，说明本研究的量表具有很好的收敛效度。此外，模型的潜变量的组合信度取值在0.803至0.888，均大于0.6。平均方差抽取量（AVE）取值范围在0.502至0.606，都在0.50以上。表明量表的内在质量良好。

区分效度方面，每个变量的AVE的平方根大于任何变量与其之间的相关系数时，说明有较好的区分效度。

3. 模型拟合和假设检验。本研究选取了其中几个主要的适配度指标进行检测，其中χ2/df为2.139，小于边界值5;RMSEA为0.048，小于标准值0.08。GFI的值为0.901、TLI的值为0.936、CFI的值为0.949、IFI的值为0.95，均大于边界值0.09。PNFI为0.72，大于边界值0.05。因此可以认为测量模型的拟合程度良好。采用极大似然法对模型进行估计。年龄和每月用于生活消费的收入作为控制变量（徐戈等，2017）。并且，通过直接效应数据对比发现，相较于环境威胁感知、态度、主观规范，感知消费者效力对购买倾向的直接影响最大。而且，环境威胁感知在对态度、主观规范和感知消费者效力的影响中，对感知消费者效力的直接影响较大。同时，环境威胁感知对购买倾向的间接效应（0.457）比直接影响（0.166）更大。具体结果见表1。

本研究采用Bootstrap方法进行中介效应检验，通过SPSSv24.0软件中的Process插件进一步检验环境威胁感知通过态度、主观规范和感知消费者效力购买倾向关系的中介作用。以501份问卷为“总体”，通过抽取2 000个样本估算每条路径的回归系数。

数据显示，态度中介路径存在。态度在环境威胁感知和购买倾向之间起部分中介作用，支持假设4。主观规范中介路径存在。主观规范在环境威胁感知和购买倾向之间起部分中介作用，支持假设7。感知消费者效力中介路径存在。感知消费者效力在环境威胁感知和购买倾向之间起部分中介作用，支持假设10。具体结果见表2。

五、研究结论与讨论

首先，研究证实态度和主观规范变量对购买倾向的影响，响应已有的研究（Yadav & Pathak，2016）。这表明当消费者对绿色产品有积极的评价时，会影响他们购买绿色产品。此外，消费者受集体主义的影响，更愿意听从周围人的建议。特别是年轻的消费者，他们对周围人的期望更敏感。

其次，研究证实了环境威胁感知、自我效能、感知消费者效力对购买倾向的影响，和以往亲环境行为研究结果一致（Rainear & Christensen，2017）。当消费者感受到当前的环境问题严重程度以及可能给他以及后代带来不良影响的时候，他们愿意通过购买绿色产品达到保护环境的目的。并且年轻的消费者对绿色产品更为了解，会有更强的信心自己可以参与绿色产品购买行为中。

感知消费者效力在本研究中对购买倾向的直接影响最大。年轻消费者更愿意接受创新的想法，并且受教育水平相对较高。因此更有可能了解绿色产品和当前的环境问题。了解绿色产品对环保作用的消费者愿意承担起保护环境的责任，更有可能投入到绿色产品的消费中。

然后，研究分别证实了环境威胁感知通过态度、主观规范和感知消费者效力的中介作用对绿色产品购买倾向的影响。当消费者感知到更高程度的环境威胁时，会对绿色产品有积极的态度，相信绿色产品可以为保护环境做出贡献，并且对周围人的意见和行为更加敏感，积极影响消费者购买绿色产品。

最后，研究证实感知成本对购买倾向之间的影响不显著，和以往研究不一致（Rainear & Christensen，2017）。这可能是因为年轻的消费者对绿色产品和环境问题有更深的理解，如果他们意识到购买绿色产品带来的好处，那么他们将愿意支付溢价。此外，中国的绿色产品市场不断扩大，2018年4月，市场监管总局颁布第一批绿色产品评价标准清单以及认证目录，涉及建材、纺织等产品类别，这使中国的年轻人购买绿色产品不需要花费额外的时间在寻找、辨别绿色产品上。

六、实践启示

1. 结合多种宣传手段，着重突出绿色产品的环境价值。本研究表明感知消费者效力对购买倾向的直接影响最大，因此商家在广告宣传过程中应注重绿色产品的环境价值，带给消费者更加直观的感受，提高消费者对绿色产品的认知，最终影响消费者购买绿色产品。

2. 重视年轻群体，培养消费习惯。在本研究中，年轻人的感知成本不影响绿色产品的购买倾向。表明绿色产品的溢价、搜索成本对年轻人没有造成显著影响，他们是绿色产品未来重要的消费群体。绿色产品制造商应该重视并针对此群体提出针对性的宣传方案，培养他们的绿色产品消费习惯。

参考文献：

[1] 高键，盛光华，周蕾.绿色产品购买意向的影响机制：基于消费者创新性視角[J].广东财经大学学报， 2016，（2）.

[2] 盛光华，龚思羽，解芳.中国消费者绿色购买意愿形成的理论依据与实证检验——基于生态价值观、个人感知相关性的TPB拓展模型[J].吉林大学社会科学学报，2019，59（1）：136-147.

[3] 徐戈，冯项楠，李宜威，等.雾霾感知风险与公众应对行为的实证分析[J].管理科学学报，2017，（9）：6-19.

[4] Ajzen I.The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes，1991，50（2）：179-211.

[5] Yadav R， Pathak G S.Young consumers' intention towards buying green products in a developing nation： Extending the theory of planned behavior[J].Journal of Cleaner Production，2016，（135）：732-739.

基金项目：地方政府向社会力量购买公共服务的评估指标研究（项目号：15XZZ011）。

作者简介：王绮（1993-），女，汉族，甘肃省白银市人，西南交通大学经济管理学院管理科学与工程专业博士生，研究方向：消费者行为;李媛媛（1996-），女，汉族，黑龙江省安达市人，西南交通大学经济管理学院应用经济学专业硕士生，研究方向：消费者行为。

收稿日期：2019-08-11。

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