《基于PA分析法的南京汤山温泉旅游满意度分析》-管理学论文，管理论文-论文范文参考-科学狗论文网

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基于PA分析法的南京汤山温泉旅游满意度分析

范文

杜羽焱

摘要：本文基于修正版的IPA分析法就南京汤山进行旅游满意度的研究，以问卷调查为主要研究方式，运用sPSS24.0软件对调查结果进行处理，通过验证旅游者对南京汤山温泉的满意度，衡量当地温泉旅游资源和服务质量等，为南京汤山温泉的发展提出有针对性的建议。

关键词：IPA分析法;汤山温泉;旅游者;满意度

中图分类号：F590 文献标识码：A

0引言

近年来国民经济不断发展，我国人民的生活水平不断提高，消费观念也逐渐改变，更加注重养生和休闲娱乐活动，我国温泉旅游产业也逐渐繁荣，中国温泉旅游人数从2008年的1257万人上涨至2015年的3390万人，这个数据还在加速增长中，也就是说人们对于温泉旅游的消费需求在不断增加。但即使是在我国温泉旅游人数高达3390万人的2015年，这一人口占我国总人口比重仍然不足4%，因此我国的温泉旅游相较于发达的西方国家还有很大的发展空间。温泉旅游是典型的休闲养生类旅游，能否享受好的温泉体验和令人满意的配套服务是绝大多数温泉旅游者关心的问题。温泉旅游满意度是测量旅游者在享受温泉后满足情况的反馈指标，是一种可以反映温泉旅游产品和服务本身的评价与自身期望差距的概念。温泉旅游满意度在分析服务对象效果反馈、衡量温泉产品和服务质量等方面都起着重要作用，越来越多研究温泉旅游的学者和温泉开发商开始关注这一问题。

汤山温泉位于南京市江宁区汤山街道，是世界著名温泉疗养区，居中国四大温泉疗养区之首，是中国唯一获得欧洲、日本温泉水质国际双认证的温泉，有“千年圣汤，养生天堂”之美誉。汤山温泉日出水量5千吨，含30多种矿物质和微量元素，对关节炎、风湿症、高血压多种顽疾疗效显著，适合于发展温泉疗养、健身娱乐、温泉度假等项目。2011年11月被评为“中国十大休闲胜地”;2011年12月被國土资源部评为“中国温泉之乡”;2012年10月世界温泉及气候养生联合会授予汤山“世界著名温泉小镇”称号，并确定汤山为“世界温泉论坛”永久会址。因此本文选取南京汤山温泉作为研究目的地。

1文献综述

1.1IPA分析法

IPA分析法，即重要性及其表现分析法，是一种营销分析方法，它通过问卷调查的形式获得相关数据，以受访者自述满意度和重要性评价来衡量各评价要素对提升客户满意度的意义，被广泛应用于各个领域诸如酒店业、会展业、旅游业等领域的研究。在我国，最早有关IPA的文献出现于2002年，目前，IPA分析法在旅游领域的成功运用案例主要集中在游客对旅游目的地的形象感知领域。

IPA分析法在国外被广泛应用于旅游业的各个领域，而在国内，IPA分析法的应用和引进时间较晚，20世纪末才陆续出现了相关研究，大多被用于分析旅游目的地形象感知、商务旅游目的地满意度和入境旅游市场的开发等;除此以外，IPA分析法还被广泛应用于对游客满意度和服务质量的测评研究，有一部分文献，运用IPA分析法进行会展业、酒店业对旅游地所产生的影响的相关研究，以此指导会展业、酒店业的服务设施的完善和服务水平的提升。

但是传统的IPA分析法无法控制自述重要性所反映的游客的真实感知的真实性水平，且适用IPA分析法需要存在两个必要的条件，分别是重要性要素与满意度要素的评价须独立存在，并且各要素的满意度评价必须与总体满意度评价要线性相关且具有对称性，但是在现实生活中的数据中几乎难以实现，从而影响数据结果的真实性和科学性。为了最大程度上减少采用自述重要性和满意度要素的相关性，许多文献中采用了以引申重要性来替代自述重要性的方式，更为客观和严谨，并且对绩效和重要性之间的独立性要求和非对称线性相关修正较好。因此，本文采用了邓维兆（2007）提出的偏相关系数的IPA修正法。

1.2温泉旅游

随着温泉旅游的快速升温，国内外亦对温泉旅游的相关领域进行了不同角度的探讨。国外温泉旅游的研究起步较早，1960年代日本学者山村顺次、德村志成就运用IPA方法对温泉旅游进行相关研究。Loverseed H、Anthony、Bacon W、等学者也曾运用IPA方法对温泉旅游的资源开发进行研究。国内对于温泉旅游的研究主要涉及温泉旅游生命周、温泉旅游开发模式、温泉旅游地空间竞合关系、温泉旅游地发展态势等，但针对温泉旅游满意度的研究很少，更是鲜有基于IPA分析法探究温泉旅游者满意度的，作为养生休闲旅游的一大类，旅游者满意度是衡量温泉旅游地产品与质量的重要指标，也能够为温泉旅游地的进步和发展提供重要根据，因此对温泉旅游者满意度进行实证研究是有必要、有价值的。

2研究设计

2.1问卷收集与设计

问卷调查的目的是为了进行定量性分析，以验证和完善本文所提出的观点。本研究问卷主要基于网络平台，筛选去过南京汤山温泉的旅游者进行调查，共有240份问卷，剔除无效问卷后最终得到有效问卷212份，问卷有效率为88.3%。在借鉴前人研究的基础上，本研究结合汤山温泉特有的资源和环境特征，从文献中归纳和提取了“温泉资源”“服务质量”“配套设施”“周边环境”以及“文化价值”五个维度来设计温泉旅游感知的22个题项，并用整体满意度来测量旅游者对汤山温泉体验的满意度。此外还包括受访者的性别、年龄、职业、学历和月收入等人口统计学基本特征。基于上述五个维度分别设计了数量不等的可观测变量进行描述，例如“温泉资源”就包括“泉水水质”“矿物含量”“温泉规模”等5个可观测变量;“服务质量”包括“服务水平”“服务人员态度”;“配套设施”包括“住宿与餐饮”“洗浴按摩”等4个可观测变量等。本研究采用李克特7级量表（满意度陈述从1-7分别表示为“非常不同意”“不同意”、“比较不同意”“中立”“比较同意”“同意”和“非常同意”）对受访游客进行调查。

2.2基本信息

根据调研收集到的有效样本信息，对其进行特征统计，如表所示。从调研结果来看，来汤山温泉旅游的女性总体上要多于男性，占比59.8%。从游客年龄层来看，18～30岁的游客占比最高，为56.1%，31～40岁的次之，占比30.7%，41-50岁的游客占比12_3.%和O.5%，18岁以下和51岁以上的游客占比较少。说明体验汤山温泉的主要为中青年，老年游客较少，这与实际情况是比较相符的。从职业构成来看，政府单位工作者占13.3%，企业职工为29.2%，学生占比17.0%，个体经营户为9.4%，农民占比2.4%，其中也有退休者占5.7%，游客主体为企业职工，职业分布较广，具有一定的可靠性。从学历来看，初中及以下的游客占比较小，为1.9%，高中和大专占比分别为17.5%和26.4%，本科学历的游客最多，达到45.3%，几乎半数，硕士及以上的占比为9.0%，可以得知来汤山温泉的游客总体受教育水平较高。从家庭人均月收入来看，收入在1000元以下的占4.7%，在1001-3000元的占14.6%，3001-5000元的占18.8%，5001-10000元的占32.1%，10001元以上的占28.8%，旅游者以中高收入者为主，见表1。

3研究方法

3.1问卷信度分析

为了确保量表的可靠性，本研究对“温泉资源”“服务质量”“配套设施”“周边环境”以及“文化价值”五个维度的满意度量表进行了检验，利用SPSS24.0对22个涉及受访者满意度的题目进行内部一致性测验，得到五个维度的满意度总量表克朗巴哈系数为0.917（见表2）。

表2任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的信度甚佳。结果表明：问卷的测试量表可靠性具有相当高的信度。在基础研究中克朗巴哈系数至少应达到0.8才能接受，在探索研究中克朗巴哈系数至少应达到0.7才能接受，而在实务研究中，克朗巴哈系数只需达到0.6即可。而五个维度的量表的克朗巴哈系数分别0.854、0.855、0.855、0.856一级0.840，所有的量表的克朗巴哈系数均大于0.6，说明问卷各量表的可靠性较好。汤山温泉各要素均值与标准差，见表3。

3.2各要素的引申重要性

使用IPA修正法分析步骤，首先收集游客对研究主题各要素表现的看法，测量游客对每个要素的满意度和整体满意度。然后运用SPSS24.0计算引申重要性。偏相关系数的计算方法考虑两项要素：单个要素的满意度评价（计为Si）和总体满意度评价（计为OS）。其转化方法可分为两步：第一步，对各要素满意度评价（si）取自然对数使之呈线性分布，计为ln（si）;第二步，将ln（si）作为自变量，OS作为因变量进行多元回归分析计算OS与In（si）之间的偏相关系数pi，即为引申重要性。根据游客对各题项表现的满意度均值和引申重要性均值构建IPA矩阵分析图。第四步：绘制IPA矩阵的所有属性。最后根据每个象限的管理方案，对每个象限里的每个题项做出一个合理的行动计划。（2007邓维兆）下表列出了汤山温泉各个感知特征要素与汤山温泉旅游整体满意度的偏相关系数pi，即为各个特征要素的引申重要性，并对各要素按相关性的大小进行排序，见表4。

总体来看，各特征要素的引申重要性从-0.117～0.211之间不等，平均引申重要性为0.039。在感知特征要素中，有10项引申重要性大于均值，12项在均值以下，其中有10项出现负值。从单个要素的引申重要性来看，康体疗养效果、增长旅游知识、环境卫生、温泉规模与种类、产品价格、泉水水质以及洗浴与按摩七项与总体满意度的相关性超过0.1，相关性较大。其中“22洗浴与按摩”引申重要性最大，为0.211，“7泉水水质”次之，为0.206。引申重要性为负值的10项分别为旅游投诉与监管机制、出水量、休憩与放松环境、历史文化价值、周边餐饮与住宿、周边自然环境、推销方式、民俗风情、服务水平、可进入性。其中“18旅游投诉与监管机制”引申重要性最低，为-0.117。

3.3矩阵分析

本研究采用象限图分析法，以旅游者为汤山温泉感知的引申重要性为横坐标，满意度为纵坐标，并以每个维度的中点（纵坐标轴值为5.39，横坐标轴值为0.470）来划分4个象限，见图1。

4研究结果

以上矩阵分析显示，落在第一象限的评价要素为“表现良好”要素，即重要性和满意度均较高的要素，共有5个，主要是温泉资源方面的因素，分别为康体疗养效果、服务人员态度、泉水水质、矿物含量和温泉规模与种类。这些要素的引申重要性皆在0.050-0.206之间，满意度在5.45-5.74之间，即旅游者在体验温泉旅游过程中认为这些因子非常重要，对此也会抱有很高的期待值，同时在旅游的过程收获了满意的体验。

第二象限中的评价要素为“额外资源”要素，即重要性较低但满意度较高的要素，共有7个，主要是周边环境等因素，分别为周边餐饮与住宿、休憩与放松环境、出水量、可进入性、周边自然环境、安全管理水平和旅游投訴与监管机制。这些要素的引申重要性在-0.004～0.028之间，满意度在5.43～5.75之间，即旅游者对此不抱很大期待，但在旅游过程中这些要素的表现高于期待值，从而收获了满意的体验。在目前状况下，旅游者对待此区域的要素已经较为满意，经营管理者不必过多跟进。

第三象限中的评价要素为“缓慢改进”要素，即满意度和重要性都较低的要素，共有5个，分别为服务水平、历史文化价值、周边景点组合、民俗风情和推销方式。这些要素的引申重要性在-0.057～0.034之间，满意度在5.14～5.36之间，即游客对此关注较少，同时满意度也较低。此区域是汤山温泉旅游发展的潜力所在，只需要耗费少量的人力、物力、财力，即可提升旅游者感知实绩，获得较高的满意度。

第四象限中的评价要素为“重点改进”要素，即重要性较高但满意度较低的要素，共有5个，分别为产品价格、与客源地距离、环境卫生、增长旅游知识和洗浴与按摩。这些要素的引申重要性在0.074～0.211之间，满意度在5.03～5.37之间，即旅游者关注度较高，但在旅游过程中的体验却并未达到或超出期望，所以满意度较低，是亟需改善的要素。

5结束语

本文运用修正后的IPA分析方法，构建象限图模型，结合典型温泉旅游地——南京汤山进行了科学严谨的实证分析，探究温泉旅游者的满意度，指出该温泉旅游地存在的问题和优劣势。具体来说，第一象限中的康体疗养效果、服务人员态度、泉水水质、矿物含量和温泉规模与种类，需要保持和巩固;第二象限中周边餐饮与住宿、休憩与放松环境、出水量、可进入性、周边自然环境、安全管理水平和旅游投诉与监管机制，这些方面则不需要太多关注。在旅游的发展过程中汤山温泉依然存在一些亟待改进之处，第三象限中的服务水平、历史文化价值、周边景点组合、民俗风情和推销方式是最具发展潜力的变量，经营管理者应更加重视，不断加强这些方面的建设，进而促进汤山温泉旅游更有效率和效果得发展。同时，汤山温泉应该深入挖掘汤山乃至整个南京、江苏省的历史内涵，突出产品品牌与文化上的魅力，进行正确的市场定位，加强对外促销的力度并改进促销方式，开发更多的温泉产品如健康医疗、美容美体，创新促销方式如推出亲子游等，使得汤山温泉资源的现有优势得到更好的发挥，不断提升品牌知名度、进一步扩大市场。

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