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标题 移动互联网时代高校官方微信公众平台运营研究
范文

    颜雪

    摘要:当前,微信公众平台已经成为高校开展宣传、管理和服务学生工作的重要阵地。本文从定位、内容、互动、人员四个方面提出了高校官方微信公众平台的运营策略,以期更好地发挥其功能。

    关键词:高校;新媒体;微信公众平台;运营策略

    中图分类号:G206;G647 文獻标识码:A

    当今时代,互联网信息技术高速发展,搭载于智能手机即时通讯软件的新媒体逐渐深入用户。2011年,深圳腾讯公司推出微信;2012年,微信公众平台上线;2018年,微信月活跃用户达10.82亿,微信已经成为人们获取信息的重要渠道。2012年,华中科技大学推出国内首个高校官方微信公众号,紧随其后,国内其他高校相继开始通过微信公众平台开展宣传、管理和服务学生等工作。

    1高校官方微信公众平台概述

    1.1高校官方公众平台的概念

    高校官方微信公众平台,一般是指以高校法人为主体,向腾讯公司申请注册,并通过微信官方认证后开通的校园微信公众号。高校通过官方微信公众号实现形象塑造、校园信息政策传播、舆情监控、服务师生等目的。

    1.2高校官方微信公众平台的特征

    一是运营主体具有权威性。高校官方微信平台通常由学校官方行政部门管理,具有较强的官方权威性;二是特定的目标受众和内容。平台的目标受众是本校师生,因此推送的消息大部分是校园新闻、校园人文自然风景、讲座信息等方面;三是多样化的推广方式。校内学生关注;借助其他校园微信公众号推广;通过其它媒体推广,如学校官方微博、校园网、论坛。

    2高校官方微信公众平台的定位策略

    对高校官方微信公众平台而言,精准的定位,是高校微信公众号运营工作的根基。高校微信公众平台的目标受众是学生和教师,不同于商业领域新媒体趋利的目的,其使命是宣传塑造高校形象,引导舆论,及时、快速地获取并推送校园资讯、公告,并为学生和教师提供多样化的便捷服务,满足其校内生活的各项需求(如信息、服务、参与、社交、情感等需求)。针对其目标受众,围绕其使命,笔者整理出几个实用的高校公众号定位类型:新闻资讯类、学习类、生活服务类、情感类,以这几个类型为出发点,结合目标受众兴趣点、需求点,打造特色内容,吸引用户关注。

    3高校官方微信公众平台的内容策略

    3.1内容选题策略

    学生的本质需求集中于校园学习和校园生活,挖掘学生本质需求是内容选题总的指导原则。笔者针对新闻资讯类、学习类、生活服务类、情感类几个类型,分别制定了内容选题策略。

    第一,新闻资讯类。一是要选取有利于提升高校自身形象的内容,例如学术交流访问、校园先锋人物如明星教师、学霸、校园事件做各类深度访谈、大型活动资讯、各类荣誉的获得等;二是从学生特点、需求出发,挖掘贴近用户、有趣味、能引发共鸣的新闻素材,注意从新的角度解读素材,提升内容的新鲜度和深度。由于高校内存在着诸如广播、校园网、校报等其他校园媒体,选取新闻资讯类内容时,对于热点内容不能放过,但要避免与上述媒体重复。

    第二,学习类。校园学习是学生最为重要的需求点,然而据调查大部分高校微信公众号忽略了学生的学习问题。以解决学生共同的学习重点为导向,以下选题策略可作为参考:

    例如,每个在校大学生都要参加《马克思主义基本原理》和《毛泽东概论》等课程的考试,而这类考试的参考资料量大,学生复习起来无从下手,因此,校党委/团委可以将历年真题,通过高校微信公众平台提供给学生。这种做法发挥高校新媒体对学生的服务价值,更是高校思想政治工作的切实行动。再例如,提供英语四六级真题集及音频资源、专业课优质书单、教学图文资料、PPT模版下载等内容。此外,还可以提供成绩查询、评教、自习室查询、图书馆藏信息和借阅状态、课程挂科率、期末考试计划等功能。

    以上内容选题精准命中了在校大学生的共性需求,很大程度上也增加了目标受众对于官方公众号的黏着度和忠诚度。

    第三,生活服务类。开发实用的生活服务功能是增强受众黏度的重要保障。结合大学生的实际情况,向更深层次、更广范围的方向开发生活服务内容。充分发挥菜单、子菜单栏功能,设置关键词回复内容,为学生提供快速校园一条龙服务,例如开发校园卡充值、校历查询、交电费、查校车、运动器材租赁、校园兼职信息、意见箱、全校时间表、失物招领等方便学生生活的服务功能,降低服务获取门槛,便捷服务通道。

    生活服务功能的开发顺应“互联网+”的大背景,双管齐下,以内容选题策划为切入点,结合微信公众号后台开发,建立“互联网+”学生工作的新模式,不仅发挥了高校微信公众平台的宣传功能,也能够为师生校友提供更好的服务。

    第四,情感类。新闻资讯类、学习类、生活服务类内容更多地展现了高校微信公众号“官方”“有用”的形象,但加入“可爱”“温暖”等定义的高校微信公众号,能够拉近与目标受众的情感距离,也将会更加深入人心。高校的官方微信公众号可以设置表白墙、好友印象、点歌台、朗读亭等,以此来打造“可爱”“温暖”等富有情感的形象。

    3.2内容展现策略

    根据一项关于“大学生喜爱的推文展现形式”的调查结果,大学生最喜欢的是图文消息,最不喜欢的是长篇、纯文字内容。随着4G网络的普及、5G网络上市、WIFI网络覆盖范围的增大,凭借更生动、更适合碎片化阅读等优点,音频、视频等展现形式越来越受到受众的青睐。另外,定期上线H5小游戏,这类形式是大学生这一年轻受众群体乐于接受和分享的形式之一。

    利用好文字、图片、音频、视频、链接、H5等多样化的展现形式,将趣味性与可读性结合,提升目标受众的阅读体验,拉近平台与用户之间的距离。

    4高校官方微信公众平台的互动策略

    4.1完善平台基础性互动功能

    第一,设置规范的关键字自动回复。设置关键词回复应围绕两个关键点:一是让用户明白你是做什么的,即公众号的特色内容;二是导航作用,使用户根据自动回复快速有效地获取信息,此举一定程度上也能减少运营者的工作量;

    第二,安排专人负责后台用户留言管理。专人定时登陆后台,查看并回复用户留言,并予以解答。关键词回复,辅以一定的人工解答,增强用户体验满足程度,提升公众号口碑。

    第三,将学生关注度、讨论度比较高的问题进行分类、汇总,每周推送校方的处理意见反馈。这一策略能够有效增强学生与公众号之间的互动效果,进一步提升高校微信公众号的影响力。

    4.2组织策划具有互动性的活动

    第一,组织线上线下活动,增强目标用户的参与度。例如,节日转发抽奖、招募投稿者、微信签到打卡、微信有奖答题等;还可以结合适时热点推出互动话题,如毕业季推出“假如回到大一……”“大学四年,你做过最努力的事是……”,通过类似的能够产生共鸣的话题吸引用户参与,增强用户认同感,进而提升公众号的互动性。

    第二,策划具有“归属感”特征的互动活动。带有归属感特征的内容,诸如校庆、校歌、校园美景、校史等,通常具有较高的关注度和互动性,高校微信公众号可以策划此类主题活动。具有参考价值的有,2018年《南山南》的高校版歌词改编,围绕此事件,共诞生了26篇阅读量10余万的文章。以“校史介绍”为例,山东大学微信公众号利用SVG交互式答题卡的设计思路,推送《十道题检测你是“山东大学霸”还是“山东大学渣”!》的交互图文,令校史学习变得生动有趣。

    4.3推出虚拟化人物

    一些高校在官方微信公众平台中推出虚拟化的人物,如重庆大学的小微、河南科技大学的鼎鼎、重庆工程学院的工小程等。原本匿名的编辑,摇身一变成为有血有肉的卡通人物形象,凸显了人性化的风格,能够拉近平台与用户的距离,激发用户交流的热情。

    4.4构建高校融合型新媒体矩阵,多方联动

    微博、微信是高校使用频率最高的新媒体形式,2018年,短视频用户规模和使用时长爆发式增长,众多高校也纷纷注册官方短视频账号。在全媒体大背景下,高校新媒体融合是大势所趋,因此要构建高校融合型新媒体矩阵,多方联动。

    一是各类新媒体账号统一头像、名称,统一团队建设,同一主题的内容用同样的色调和语言方式;二是各个新媒体平台互相联动。官方微博要做到多而密,不但要发布资讯实时解决问题,还要“炒”热度,打造话题;官方微信公众号稳而准,加深印象找重点;官网发布高校常规新闻;官方短视频账号时刻保持存在感,发布大学日常信息。可将微博中用户活跃的话题作为微信公众号、短视频账号的内容素材,微信公众平台高质量评论互动内容作为微博、短视频账号推送素材。各个平台资源互通,发挥平台优势,共同提升宣传效果。

    5高校官方微信公众平台的人员策略

    5.1成立专业运营团队

    高校官方微信公众共平台需要专业的团队来确保其持续运营,团队建设要做到:

    第一,组建团队核心层。团队的核心层应由高校微信号指导教师和学生管理骨干组成,他们对公众号的运营有全盘思考和顶层设计,有能力带领其他成员完成团队目标。

    第二,合理分工,团队协作。运营团队应包含素材编辑、活动管理、技术研发、数据分析等人员,其中素材编辑人员负责素材收集、排版、编辑,活动管理人员负责线上线下对接互动,技术研发人员负责技术开发、后台维护,数据分析人员负责数据汇总和分析。

    第三,培训团队精英。公众号运营工作都需要一定的技术基础,例如研发、可视化策划、数据分析等,因此,高校管理部门应定期对运营团队进行专业培训,培养精通各个业务模块的专业人员,使其成为精英骨干。

    5.2解决运营团队人员流转问题

    高校新媒体运营团队通常由在校大学生组成,每一学年团队成员都会有新的迭代,老成员流转,培训新成员直至上手,这一过程耗时耗力。以文字编辑人员为例,每个编辑能力参差不齐,对排版、选题、色彩的偏好又各不相同,使得高校官方微信公眾号缺乏商业新媒体的Ⅵ视觉识别系统等,由此势必会令新媒体内容的连贯性和规律性大打折扣。

    要解决编辑流转率问题,首先,构建高校新媒体的vI视觉识别系统,对封面图、多层级标题、正文、图片、尾部等HTML的CSS样式做固定规范,使得排版成为一项标准化工作。其次,将公众号运营的相关内容录制成教学视频,制订高校官方微信公众号运营规范手册,并持续保持更新。

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更新时间:2025/3/15 12:46:37