| 标题 | 移动互联网时代高校官方微信公众平台运营研究 |
| 范文 | 颜雪 摘要：当前，微信公众平台已经成为高校开展宣传、管理和服务学生工作的重要阵地。本文从定位、内容、互动、人员四个方面提出了高校官方微信公众平台的运营策略，以期更好地发挥其功能。 关键词：高校;新媒体;微信公众平台;运营策略 中图分类号：G206;G647 文獻标识码：A 当今时代，互联网信息技术高速发展，搭载于智能手机即时通讯软件的新媒体逐渐深入用户。2011年，深圳腾讯公司推出微信;2012年，微信公众平台上线;2018年，微信月活跃用户达10.82亿，微信已经成为人们获取信息的重要渠道。2012年，华中科技大学推出国内首个高校官方微信公众号，紧随其后，国内其他高校相继开始通过微信公众平台开展宣传、管理和服务学生等工作。 1高校官方微信公众平台概述 1.1高校官方公众平台的概念 高校官方微信公众平台，一般是指以高校法人为主体，向腾讯公司申请注册，并通过微信官方认证后开通的校园微信公众号。高校通过官方微信公众号实现形象塑造、校园信息政策传播、舆情监控、服务师生等目的。 1.2高校官方微信公众平台的特征 一是运营主体具有权威性。高校官方微信平台通常由学校官方行政部门管理，具有较强的官方权威性;二是特定的目标受众和内容。平台的目标受众是本校师生，因此推送的消息大部分是校园新闻、校园人文自然风景、讲座信息等方面;三是多样化的推广方式。校内学生关注;借助其他校园微信公众号推广;通过其它媒体推广，如学校官方微博、校园网、论坛。 2高校官方微信公众平台的定位策略 对高校官方微信公众平台而言，精准的定位，是高校微信公众号运营工作的根基。高校微信公众平台的目标受众是学生和教师，不同于商业领域新媒体趋利的目的，其使命是宣传塑造高校形象，引导舆论，及时、快速地获取并推送校园资讯、公告，并为学生和教师提供多样化的便捷服务，满足其校内生活的各项需求（如信息、服务、参与、社交、情感等需求）。针对其目标受众，围绕其使命，笔者整理出几个实用的高校公众号定位类型：新闻资讯类、学习类、生活服务类、情感类，以这几个类型为出发点，结合目标受众兴趣点、需求点，打造特色内容，吸引用户关注。 3高校官方微信公众平台的内容策略 3.1内容选题策略 学生的本质需求集中于校园学习和校园生活，挖掘学生本质需求是内容选题总的指导原则。笔者针对新闻资讯类、学习类、生活服务类、情感类几个类型，分别制定了内容选题策略。 第一，新闻资讯类。一是要选取有利于提升高校自身形象的内容，例如学术交流访问、校园先锋人物如明星教师、学霸、校园事件做各类深度访谈、大型活动资讯、各类荣誉的获得等;二是从学生特点、需求出发，挖掘贴近用户、有趣味、能引发共鸣的新闻素材，注意从新的角度解读素材，提升内容的新鲜度和深度。由于高校内存在着诸如广播、校园网、校报等其他校园媒体，选取新闻资讯类内容时，对于热点内容不能放过，但要避免与上述媒体重复。 第二，学习类。校园学习是学生最为重要的需求点，然而据调查大部分高校微信公众号忽略了学生的学习问题。以解决学生共同的学习重点为导向，以下选题策略可作为参考： 例如，每个在校大学生都要参加《马克思主义基本原理》和《毛泽东概论》等课程的考试，而这类考试的参考资料量大，学生复习起来无从下手，因此，校党委/团委可以将历年真题，通过高校微信公众平台提供给学生。这种做法发挥高校新媒体对学生的服务价值，更是高校思想政治工作的切实行动。再例如，提供英语四六级真题集及音频资源、专业课优质书单、教学图文资料、PPT模版下载等内容。此外，还可以提供成绩查询、评教、自习室查询、图书馆藏信息和借阅状态、课程挂科率、期末考试计划等功能。 以上内容选题精准命中了在校大学生的共性需求，很大程度上也增加了目标受众对于官方公众号的黏着度和忠诚度。 第三，生活服务类。开发实用的生活服务功能是增强受众黏度的重要保障。结合大学生的实际情况，向更深层次、更广范围的方向开发生活服务内容。充分发挥菜单、子菜单栏功能，设置关键词回复内容，为学生提供快速校园一条龙服务，例如开发校园卡充值、校历查询、交电费、查校车、运动器材租赁、校园兼职信息、意见箱、全校时间表、失物招领等方便学生生活的服务功能，降低服务获取门槛，便捷服务通道。 生活服务功能的开发顺应“互联网+”的大背景，双管齐下，以内容选题策划为切入点，结合微信公众号后台开发，建立“互联网+”学生工作的新模式，不仅发挥了高校微信公众平台的宣传功能，也能够为师生校友提供更好的服务。 第四，情感类。新闻资讯类、学习类、生活服务类内容更多地展现了高校微信公众号“官方”“有用”的形象，但加入“可爱”“温暖”等定义的高校微信公众号，能够拉近与目标受众的情感距离，也将会更加深入人心。高校的官方微信公众号可以设置表白墙、好友印象、点歌台、朗读亭等，以此来打造“可爱”“温暖”等富有情感的形象。 3.2内容展现策略 根据一项关于“大学生喜爱的推文展现形式”的调查结果，大学生最喜欢的是图文消息，最不喜欢的是长篇、纯文字内容。随着4G网络的普及、5G网络上市、WIFI网络覆盖范围的增大，凭借更生动、更适合碎片化阅读等优点，音频、视频等展现形式越来越受到受众的青睐。另外，定期上线H5小游戏，这类形式是大学生这一年轻受众群体乐于接受和分享的形式之一。 利用好文字、图片、音频、视频、链接、H5等多样化的展现形式，将趣味性与可读性结合，提升目标受众的阅读体验，拉近平台与用户之间的距离。 4高校官方微信公众平台的互动策略 4.1完善平台基础性互动功能 第一，设置规范的关键字自动回复。设置关键词回复应围绕两个关键点：一是让用户明白你是做什么的，即公众号的特色内容;二是导航作用，使用户根据自动回复快速有效地获取信息，此举一定程度上也能减少运营者的工作量; 第二，安排专人负责后台用户留言管理。专人定时登陆后台，查看并回复用户留言，并予以解答。关键词回复，辅以一定的人工解答，增强用户体验满足程度，提升公众号口碑。 第三，将学生关注度、讨论度比较高的问题进行分类、汇总，每周推送校方的处理意见反馈。这一策略能够有效增强学生与公众号之间的互动效果，进一步提升高校微信公众号的影响力。 4.2组织策划具有互动性的活动 第一，组织线上线下活动，增强目标用户的参与度。例如，节日转发抽奖、招募投稿者、微信签到打卡、微信有奖答题等;还可以结合适时热点推出互动话题，如毕业季推出“假如回到大一……”“大学四年，你做过最努力的事是……”，通过类似的能够产生共鸣的话题吸引用户参与，增强用户认同感，进而提升公众号的互动性。 第二，策划具有“归属感”特征的互动活动。带有归属感特征的内容，诸如校庆、校歌、校园美景、校史等，通常具有较高的关注度和互动性，高校微信公众号可以策划此类主题活动。具有参考价值的有，2018年《南山南》的高校版歌词改编，围绕此事件，共诞生了26篇阅读量10余万的文章。以“校史介绍”为例，山东大学微信公众号利用SVG交互式答题卡的设计思路，推送《十道题检测你是“山东大学霸”还是“山东大学渣”！》的交互图文，令校史学习变得生动有趣。 4.3推出虚拟化人物 一些高校在官方微信公众平台中推出虚拟化的人物，如重庆大学的小微、河南科技大学的鼎鼎、重庆工程学院的工小程等。原本匿名的编辑，摇身一变成为有血有肉的卡通人物形象，凸显了人性化的风格，能够拉近平台与用户的距离，激发用户交流的热情。 4.4构建高校融合型新媒体矩阵，多方联动 微博、微信是高校使用频率最高的新媒体形式，2018年，短视频用户规模和使用时长爆发式增长，众多高校也纷纷注册官方短视频账号。在全媒体大背景下，高校新媒体融合是大势所趋，因此要构建高校融合型新媒体矩阵，多方联动。 一是各类新媒体账号统一头像、名称，统一团队建设，同一主题的内容用同样的色调和语言方式;二是各个新媒体平台互相联动。官方微博要做到多而密，不但要发布资讯实时解决问题，还要“炒”热度，打造话题;官方微信公众号稳而准，加深印象找重点;官网发布高校常规新闻;官方短视频账号时刻保持存在感，发布大学日常信息。可将微博中用户活跃的话题作为微信公众号、短视频账号的内容素材，微信公众平台高质量评论互动内容作为微博、短视频账号推送素材。各个平台资源互通，发挥平台优势，共同提升宣传效果。 5高校官方微信公众平台的人员策略 5.1成立专业运营团队 高校官方微信公众共平台需要专业的团队来确保其持续运营，团队建设要做到： 第一，组建团队核心层。团队的核心层应由高校微信号指导教师和学生管理骨干组成，他们对公众号的运营有全盘思考和顶层设计，有能力带领其他成员完成团队目标。 第二，合理分工，团队协作。运营团队应包含素材编辑、活动管理、技术研发、数据分析等人员，其中素材编辑人员负责素材收集、排版、编辑，活动管理人员负责线上线下对接互动，技术研发人员负责技术开发、后台维护，数据分析人员负责数据汇总和分析。 第三，培训团队精英。公众号运营工作都需要一定的技术基础，例如研发、可视化策划、数据分析等，因此，高校管理部门应定期对运营团队进行专业培训，培养精通各个业务模块的专业人员，使其成为精英骨干。 5.2解决运营团队人员流转问题 高校新媒体运营团队通常由在校大学生组成，每一学年团队成员都会有新的迭代，老成员流转，培训新成员直至上手，这一过程耗时耗力。以文字编辑人员为例，每个编辑能力参差不齐，对排版、选题、色彩的偏好又各不相同，使得高校官方微信公眾号缺乏商业新媒体的Ⅵ视觉识别系统等，由此势必会令新媒体内容的连贯性和规律性大打折扣。 要解决编辑流转率问题，首先，构建高校新媒体的vI视觉识别系统，对封面图、多层级标题、正文、图片、尾部等HTML的CSS样式做固定规范，使得排版成为一项标准化工作。其次，将公众号运营的相关内容录制成教学视频，制订高校官方微信公众号运营规范手册，并持续保持更新。 |
| 随便看 |
|
科学优质学术资源、百科知识分享平台，免费提供知识科普、生活经验分享、中外学术论文、各类范文、学术文献、教学资料、学术期刊、会议、报纸、杂志、工具书等各类资源检索、在线阅读和软件app下载服务。